20. Понятие и система маркетинговой коммуникации. Разработка модели коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания объявлений, разработки поощрительных программ. Современная фирма управляет сложной сист.М. коммуникаций. Она поддерживает коммуникации с посредниками, пот-лями, контактными аудиториями.

Комплекс М. комм.состоит из : 1.реклама -платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров от имени известного спонсора; печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о идее, товаре, услуге, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью расширения сбыта, клиентуры, получения голосов и всеобщего узнавания и одобрения. (свой отдел или через рекл.агентов) 2.Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3.Пропаганда -(Publicity) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар через распространение коммерчески важных сведений в печатных изданиях, по радио, ТВ.4.Личная продажа. -устное представление товара в ходе беседы с покуп-ми.

При разработке ком-ции надо иметь в виду 9 ф-ров:-отправитель- сторона, посылающая обращение -кодирование - пр-сс представления мысли в симв.форме -обращение -набор передаваемых символов -ср-ва распр.инфо -каналы ком-ции-расшифровка - пр-сс, в ходе кот.получатель расшифр.символы -получатель- получающая сторона -ответная реакция- отклик получ-ля -обратная связь- отв.реакция, доводимая до отпр-ля -помехи- вмеш-ва среды, искаж., измен.форму обращения.

Коммуникатор сферы М. должен: 1.выявить целевую аудиторию (кому, когда, как, что сказать) 2.определить желаемую отв.реакцию 3.выбрать обращение (стр-ра, форма, содержание) 4.выбрать ср-ва распр.инфо (лич.или нелич.коммуник.) 5.собрать инфо, поступ.по каналам обр.связи.

21. Разработка рекламной кампании: планирование, реализация, контроль.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

Планирование рекламной кампании - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Планирование рекламной кампании помогает избежать многих ошибок, позволяет экономить бюджет рекламной кампании, помогает создать более эффективную кампанию, адресовать ее целевой аудитории, контролировать рекламный процесс, оценивать результаты воздействия рекламы на потребителей, и, конечно же, достичь главной цели рекламной кампании.

Для успешной разработки рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, который позволяет спрогнозировать положение на рынке, учесть внешние и внутренние факторы, поставить цели рекламной кампании, правильно распределить средства.

Определение целей рекламной кампании является продолжением ситуационного анализа. Цели должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке, а именно: каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства, чем она отличается от конкурентов.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной кампании и разработке программ по их достижению.

Цели и задачи планирования.

При разработке стратегии рекламной кампании очень важно описать все те средства, которые вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.

Целевая аудитория.

Невозможно представить себе планирование и организацию рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни – вам нужно знать все о той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.

Продукция.

Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.

Средства и задачи.

В зависимости от ваших целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько оно соответствует стоящим перед вами задачам и идее рекламной кампании.

Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию рекламной кампании и цели маркетинговой деятельности, вы можете приступать к выбору средств сражения.