18. Стратегии и методы ценообразования в маркетинге.

Ценообразование в маркетинге - процесс разработки соответствующими службами маркетингаценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен.

Методы ценообразования - методы, используемые при формировании цен на продукцию и услуги.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Включает:

Метод "Издержки + прибыль".

Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции

Ценообразование, ориентированное на спрос.

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки величины цены.

Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны.

• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

1. Стратегии высоких цен - это стратегия премиального ценообразова­ния. К данной стратегии относится стратегия «снятие сли­вок» - установление высокой цены введения нового продукта на рывок. Цель данной стратегии - получить как можно больше прибыль, реализуя товар группе покупателей, для которых товар имеет большую цен­ность.

Стратегия высоких цен применяется:

- к товарам, на которые устанавливаются «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих значение качеству товара.

• фирмами, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке

• фирмами, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара с целью опробования своего товара.

2. Стратегия средних цен - типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как дол­госрочную политику.

3. Стратегия низких цен - применяется к товарам низкого, но нормального уровня качества. Будет существовать длительное время. Страте­гия «прорыва». Ее цель - быстрое проникновение на рынок, получение долговременной прибыли.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли) - целевой величиной яв­ляется либо определенная сумма прибыли, либо определенный процент прибыли на вложенный капитал. Объемы продаж и цены могут меняться, но заплани­рованный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен — в течение длительного периода. Если происходит рост затрат производства, то фирма изменяет состав товара. Но по­требитель должен предпочитать такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла:

а) стратегия снижение высокой цены введения нового продукта;

б) стратегия повышения низкой ценыпри введении на рынок нового продукта.

в) стратегия изменения цены

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены.

7. Стратегия конкурентных цен:

а) ценового лидера - производитель стремиться продвинуть на рынок вы­сокую цену;

б) ценовой войны - производитель устанавливает самую низкую цену на рынке;

в) следование за ценой - производитель реагирует на цены конкурентов и приноравли­вается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с т.з. затрат - т.е. из­менение выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на произ­водство других. Это относиться к побочным товарам.

9. Стратегия цен на товары, если це­на одного влияет на спрос другого.

10. Стратегия гибких Цен - используется на рынках, где заключаются индивидуальные сделки (ювелирные, антикварные магазины...).

11. Стратегия льготных цен - магазин на наиболее ходовые товары ус­танавливает цены ниже с/б или ниже нормальной рыночной цены. Цель - привлечение покупателей в магазин.

12. Ценовые линии - каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

13. Традиционные шкалы цены изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы.

14. Стратегия «неокругленных» иен - установление цен ниже круглых сумм

15. Стратегии цен, учитывающие географический фактор:

а) установление цен в месте происхождения товара: транспортные расходы оплачивает покупатель

б) единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности;

в) чем дальше зона, тем выше цена;

16. Стратегия цен и репутация фирмы. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и це­на.

17. Смешанные маркетинговые стратегий – принятие во внимание цены, продвижения товара, его распределение и качество);

18. Стратегия скидок с цен. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок.