Тема 14. Международный маркетинг

Цель лекции: изучение сущности и среды международного маркетинга

Ключевые слова: международный маркетинг, международная фирма,

Вопросы:

1. Понятие, роль и значение международного маркетинга.

2. Характеристика международных фирм.

3. Среда международного маркетинга.

1.Понятие, роль и значение международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

• качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

3).решение о выборе конкретного рынка;

4) решение о методах выхода на рынок;

5) решение о структуре комплекса маркетинга;

6) решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

• большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

• большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);

• нетрадиционные и более высокие риски.

Международный маркетинг направляет развитие национальных компаний по выходу на международный рынок по следующей схеме:

• Предварительное маркетинговые исследования товарных рынков тех стран, которые могли представлять интерес;

• Выбор конкретного странового рынка;

• Определение формы выхода на внешний рынок;

• Определение V коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен на них, приспособленных к условия благоприятной конъюнктуры, а также неблагоприятной конъюнктуры рынка;

Разработка товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики для конкретного странового рынка;