2.Уровни разработки планов маркетинга

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основные уровни разработки планов

Рис.2 Составляющие плана маркетинга.

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.

Изложение текущей маркетинговой ситуации сводится к описанию характера целевого рынка и анализу положения фирмы на этом рынке.

Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличия каналов распределения.

Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработчики плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20 % доли рынка, 25 % прибыли и др.).

Стратегия маркетинга – рациональное и логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки – сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий.

Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретную программу действий, дающую ответы на следующие вопросы :

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано ?

3) кто будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибылей и убытков.

В доходах записывается число и средняя цена товарной единицы. В расходах указывается издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности : контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.

Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.

				Цели и установка фирмы
Внешний анализ Шансы и опасности						Внутренний анализ Сильные и слабые стороны
				Формулирование стратегии

Рис. 3. Разработка стратегии маркетинга.

Из всех инструментов маркетинга выбираются наиболее действенные для данного товара. Однако в рамках стратегии используется совокупность инструментов комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

Маркетинговый план может выступить в форме программы или плана действий.

Необходимость использования методов стратегического планирования обусловлена стремительным развитием рыночных отношений и повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу.

Оперативное планирование (до 2-х лет) существовало долгие годы, а внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление обусловило использование стратегического планирования (свыше 5 лет).

Планирование маркетинга – это непрерывный процесс. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность и оптимальность. При маркетинговом планировании широко используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей. Например, если план рассчитан на 1 год, то каждые 3 месяца можно вносить в него изменения в зависимости от изменившейся рыночной ситуации. Поправке подлежат не только прямые показатели, но и производные (объем сбыта, издержки, прибыль).

Маркетинговые программы, как и маркетинговая концепция в целом, являются гибким инструментом регулирования деятельности фирмы. При разработке программ используется принцип многовариантности, т.е. готовится не один, а несколько вариантов плана: min, optim, max. Минимальный предусматривает развитие фирмы в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших условиях.