- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.
- •2.Сущность маркетинга
- •3.Основные понятия маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •1.Понятие системы маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации.
- •2.Понятие маркетинговых исследований, их роль и необходимость.
- •3.Цели, объекты и типы маркетинговых исследований. Основные направления проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •1.Микросреда и ее составляющие.
- •2.Понятие конкурентной среды
- •3.Исследование взаимоотношений фирм с поставщиками
- •4.Понятие посредников и их виды
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •1.Понятие потребности. Классификация потребностей
- •2.Типы потребителей. Основные различия между типами потребителей
- •3.Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
- •1. Культурные факторы.
- •3. Личностные факторы
- •Тема 5. Сегментирования рынка
- •1.Сущность, значение, признаки сегментирование рынка.
- •2.Виды сегментирования
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •3.Принципы сегментирования потребительского рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •1. Понятие товара.
- •2. Уровни товара
- •3. Классификация потребительских товаров.
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •1.Сущность, цели и задачи товарной политики.
- •2.Понятие ассортиментной политики
- •3.Основные понятия товарно-знаковой символики
- •4.Понятие, значение, функции упаковки.
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Сущность цены.
- •Функции, выполняемые ценами
- •3. Факторы, влияющие на цены
- •4.Виды цен и их характеристика
- •1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •1.Каналы распределения: понятие и значение, функции.
- •2.Сбытовые стратегии: интенсивные, избирательные, эксклюзивные
- •3.Понятие и функции товародвижения.
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •1.Понятие системы коммуникации.
- •2.Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
- •3.Средства коммуникационной политики.
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •1.Реклама, ее значение, особенности, функции и виды .
- •2.Средства распространения рекламы.
- •3.Критерии отбора каналов распространения рекламы.
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •1.Роль и значение планирования маркетинга.
- •2.Уровни разработки планов маркетинга
- •3.Классификация планов маркетинга по различным признакам
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •1.Сущность и значение стратегического планирования.
- •2.Процесс стратегического планирования
- •3.Особенности и задачи стратегического планирования в маркетинге.
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •1.Понятие, роль и значение международного маркетинга
- •2.Характеристика международных фирм
- •3.Среда международного маркетинга
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •1. Сущность и классификация услуг
- •2.Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг
- •3. Характеристика некоммерческих организаций.
Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
Цель лекции: изучение сущности и процесса стратегического планирования
Ключевые слова: план, стратегическое планирование,
Вопросы:
Сущность и значение стратегического планирования.
Процесс стратегического планирования.
Особенности и задачи стратегического планирования в маркетинге.
1.Сущность и значение стратегического планирования.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 1).
Рис.1. Этапы стратегического планирования
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы: - Что представляет собой наше предприятие? - Кто является нашими клиентами? - Что ценно для этих клиентов? - Каким будет предприятие? - Каким оно должно быть?
Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: - размеры и емкость рынка; - темпы роста рынка; - размеры получаемой на нем прибыли; - интенсивность конкуренции; - цикличность и сезонность деловой активности; - возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 2.
Таблица 2
1-й уровень |
2-й уровень |
3-й уровень |
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара |
Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция |
Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация |
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3 разновидности диверсификации: - концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже уществующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.