Инновационный маркетинг

Концентрация бизнеса на создании нематериальных ценностей для потребителя вкупе с быстрым развитием технологий придают особое значение маркетингу инноваций и бренд - менеджменту инноваций.

Инновационный маркетинг - концепция классического маркетинга, из которой следует, что компания должна непрерывно совершенствовать свои продукты, а также формы и методы их продвижения и сбыта.

Функция маркетинга на инновационном предприятии снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Инновационный маркетинг имеет две направленности

маркетинг нового продукта

модернизация уже существующего товара, инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара (в силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции).

Инновационные продукты удовлетворяют реальное, устойчивое ожидание, которое до сих пор оставалось незамеченным.

Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.

Основные составляющие бренда: название, логотип, эмоциональное отношение, нематериальные составляющие (скорость, универсальность, качество, точность, чистота и тд.).

Функции идентификационная, гарантия качества, охранная и рекламная.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Первоначально бренд продается с помощью нового товара или услуги, но каждый товар имеет свой предел жизнеспособности и со временем становится устаревшим, поэтому компания - производитель бренда должна повышать его ценность за счет обновления ассортимента

Для бренда «инновация - это кислород, поддерживающий его дыхание, а также ключ к его росту и будущему благополучию».

На рынках товаров массового спроса растущими брендами считаются те, производители которых вкладывают деньги в новые или новейшие товары. Именно этот факт лежит в основе возникновения бренд-концепций Nestle, Kodak, L'Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani и др.

Целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.

Технологии управлении ЖЦТ:

модификация продукта;

модификация рынка;

репозиционирование.

В основе управления ЖЦТ и планирования нововведений в зависимости от его стадии лежит само понятие “нового товара” в инновационном маркетинге.

Под новым товаром следует понимать:

совершенно новую продукцию;

усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную;

товар рыночной новизны;

товар новой сферы применения.

Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре, для конкретной фирмы.

Усовершенствованная продукция. Модифицированный продукт. Рразличные модификации товара, незначительные усовершенствования, достигаемые путем: изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции (изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара: новые формы и размеры трубок сотовых телефонов, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей). Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, это создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом. Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.

Модернизированный продукт. Внедрение глубоких технологических изменения в существующую продукцию и добавление новых функций продуктам (сотовые телефоны с доступом в Интернет или с функцией фотографирования). Данное поведение направлено на создание приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Товары рыночной новизны. Выход на новые рынки сбыта (новые географические рынки, новые рыночные сегменты). В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути, являясь товаром рыночной новизны.

Товары новой сферы применения. Данная инновация заключается в репозиционировании старого товара - новое позиционирование старого товара, не подвергающегося никаким изменениям, что приводит к значительным ростам продаж этого товара.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

выделение новых сфер применения;

придание нового функционального имиджа;

изменение категории товара;

акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Выделение новых сфер применения, расширение. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности (Детское увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании “Джонсон энд Джонсон”. После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гиппоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Производство бытовой химии: компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для “бережной стирки” любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как подсознательно считали ее более качественной).

Данный вид репозиционирования эффективен в случае верного определения желаний потребителей на основе маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Компания “Ливэ Бразерз” выпустила новое мыло “Lеvег 2000” и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее: уникальное сочетание полезных косметических и лечебных свойств. Компания Р&G имеющая продукт с аналогичными свойствами на стадии зрелости позиционрующийся только как увлажняющее мыло, через несколько недель после выпуска “Lеvеr 2000” новинку New Ivory Ultra Safe Skin Soap компании Р&G.

Изменение категории товара. Позиционирования продукта при выходе на новые рынки, связанное с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. При этом товар как бы переходит в другую категорию (холодный чай “Айс Ти” компании “Юниливэ”в Великобритании ассоциировался у потребителя с “остывшим старым чаем”. Репозиционирование его как “охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая” и перевод из категории чая в категорию охлаждающих напитков исправил ситуацию).

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую.