Изучение и анализ показателей государственной стати­стической отчетности помогают изготовителям построить со­ответствующие динамические ряды и достаточно достоверно

93

спрогнозировать будущий спрос организаций на свою про­дукцию. Правда, следует оговориться, что показатели, как правило, представляются по укрупненной номенклатуре то­варов, некоторые товары вовсе не отражаются в статистиче­ских отчетах, слабо охвачены частные предприятия, что предполагает необходимость дальнейшего изучения специ­фицированной потребности в средствах производства.

Для выявления спроса может использоваться и метод суммирования заказов потенциальных потребителей. Изве­стно, что потребители стараются заблаговременно предста­вить заявки на производство и поставку продукции. Форми­рованию такой практики способствовала административная система распределения ресурсов, которая предполагала обя­зательное представление заявок на материальные ресурсы в адрес изготовителей и сбытовых органов. В настоящее вре­мя поставщики должны строить свою коммуникативную по­литику таким образом, чтобы покупатели были заинтересо­ваны в представлении заказов на поставку продукции в сро­ки, позволяющие изготовителям своевременно сформировать производственную программу. В этом случае значительная часть спроса будет подтверждена документально заказами потенциальных потребителей.

Как видим, наряду с прогнозированием спроса могут при­меняться довольно точные методы определения потребности в средствах производства.

После выявления спроса на продукцию, изучения дея­тельности конкурентов, анализа их инновационной и рыноч­ной активности, а также исследования других конъюнктуро-образущих факторов организация должна спрогнозировать емкость рынка на плановый год. Чаще всего расчеты основы­ваются на индексе изменения емкости рынка, который опре­деляют, используя результаты изучения спроса. Министер­ства и ведомства в значительной мере полагаются на про­гнозные данные, представляемые организациями. Устано­вив индекс изменения емкости рынка на плановый год (I_Ае), определяют плановую емкость рынка (Е_пв) по следующей формуле:

94

Если имеются разработанные многофакторные модели емкости рынка, то, подставляя прогнозируемые величины факторов, можно получить показатель плановой емкости рынка.

5-й этап: после определения плановой емкости внутрен­него рынка организация разрабатывает план продаж соб­ственной продукции на внутреннем рынке и показатель сво­ей доли на этом рынке с учетом предпринимаемых марке­тинговых усилий, а также прогнозируемого поведения кон­курентов и возможного их влияния на продажи исследуемой организации.

Для любой организации изучение емкости мирового рын­ка — весьма сложная задача, поскольку требует огромного количества информации. Кое-что можно почерпнуть из ис­точников по результатам исследований, проводимых госу­дарственными органами управления. Емкость мирового рын­ка представляет собой часть совокупного спроса всех стран, удовлетворяемую за счет импорта. Именно на эту часть спро­са могут претендовать организации-экспортеры, разрабаты­вая свои стратегии для внешних рынков.

Фактическая емкость мирового рынка (Е_ф.м) определяет­ся путем суммирования импорта данного товара всеми стра­нами за отчетный период:

где И_фi — фактический объем импорта данного вида продукции i-й страной; п — количество стран-импортеров.

Полученные данные целесообразно рассматривать как ориентир для организаций-экспортеров. Чтобы удовлетво­рить практический интерес конкретной организации, требу­ется изучение рынка каждой страны, в которую осуществля­ется или планируется экспорт продукции.

Тема 3. Управление ассортиментом

Товаров промышленного

Назначения

3.1. Особенности товарной политики организаций на рынке средств производства

В процессе управления товарным ассортиментом необхо­димо опираться на стратегические решения, принятые орга­низацией в своей товарной политике.

Товарная политика — это принятое организацией нап­равление деятельности в области создания новых товаров, формирования товарного ассортимента и управления им. Отечественные организации в условиях высокой металло-и энергоемкости многих товаров промышленного назначения вынуждены в качестве приоритетных направлений своей то­варной политики предусматривать мероприятия по сниже­нию веса машин и оборудования (например, максимальная замена узлов и деталей из металла на изделия из пластмасс и других материалов, разработка энергосберегающих машин и оборудования).

Ряд особенностей отличает товарную политику организа­ций, выпускающих товары промышленного назначения, от политики производителей товаров для населения.

Товар в промышленном маркетинге характеризуется вы­сокой степенью индивидуализации: по большому счету, он предназначается конкретному потребителю и, чтобы удовлет­ворялись специфические требования последнего, должен подвергаться модификации. Таким образом, концепция про-96

мышленного маркетинга предполагает, что товар является переменной величиной.

Уровень маркетинговых усилий существенно различа­ется по видам средств производства. Затраты на разработку и осуществление товарной политики организаций добыва­ющих отраслей промышленности или предприятий по пер­вичной обработке сырья и материалов значительно ниже, чем, например, организаций приборо- и машиностроения.

В промышленной сфере чем выше уровень сложности вы­пускаемой продукции, тем более тесным должно быть сотруд­ничество в области товарной политики между изготовителя­ми и потенциальными потребителями. Товарная политика производителей машин, оборудования, автоматических ли­ний и готовых к эксплуатации объектов капитального строи­тельства осуществляется в непрерывном контакте с их по­требителями.

Исходя из особенностей конкуренции и сотрудничества на рынке средств производства можно сделать вывод о том, что производители товаров промышленного назначения вы­нуждены проводить согласованную товарную политику не только со своими предприятиями-смежниками, но зачастую и с конкурентами.

Одним из актуальных вопросов является обоснованное установление нормативных сроков износа товаров промыш­ленного назначения. С бухгалтерской точки зрения это каса­ется в первую очередь таких товаров, как здания, сооруже­ния, оборудование и машины, т.е. товаров, которые составля­ют основные средства потребителя и на которые начисляются амортизационные отчисления. Но материалы также характе­ризуются сроками службы. Например, автомобильное масло подвержено старению и требует замены через определенный промежуток времени. Как показывает практика, фактиче­ский срок службы оборудования может в два-три раза превы­шать нормативный, значит, уже нежизнеспособное согласно нормативам оборудование все еще может служить источни­ком полезности для предприятия. Учитывая это обстоятель­ство, предприятия неохотно расстаются с изношенным обо­рудованием и в итоге оказываются в числе технически от­сталых. Поэтому с маркетинговой точки зрения чрезмерно

97

большие нормативные сроки эксплуатации машин и обору­дования не должны расцениваться как преимущество дан­ных товаров. Показательна в этом плане ситуация с персо­нальными компьютерами: у потребителей накапливается физически не изношенная техника, вытесняемая из процес­са эксплуатации современными вычислительными машина­ми, которые по своим характеристикам намного ее превосхо­дят. В связи с этим представляется удачным маркетинговое решение увязывать нормативные сроки физического износа изделий с периодом их морального старения. Одно из направ­лений товарной политики, способствующей решению данной проблемы, — это выкуп морально устаревшей и стимулиро­вание продаж современной техники.

Товарная политика организаций должна способствовать тому, чтобы промышленные потребители стремились к пов­торным закупкам. Для этого производителям необходимо постоянно следить за изменением требований к товарам. По сырью, полуфабрикатам и комплектующим изделиям, кото­рые выступают у потребителей в качестве оборотных средств и используются за один производственный цикл, обычно за­вязываются достаточно устойчивые связи, а возобновляе-мость закупок обеспечивается решениями в области не столь­ко товарной, сколько сбытовой и коммуникативной поли­тики. Повторные же закупки одним и тем же потребителем товаров длительного пользования без каких-либо изменений характеристик последних практически невозможны. Прог­ресс не стоит на месте, и за время эксплуатации машин или оборудования до полного их износа обычно происходят су­щественные преобразования в конструкции, нередко появ­ляются принципиально новые товары. В интересах изгото­вителя товаров длительного пользования позаботиться о тех потребителях, которые будут продолжать эксплуатировать устаревшие модели: он должен осуществлять выпуск запас­ных частей и сервисное обслуживание данной техники до ее полного вывода из эксплуатации. Товарная политика в отно­шении технически сложной продукции обязательно включа­ет проработку пред- и послепродажного сервиса.

Действенность товарной политики в промышленной сре­де зависит от способности производителей средств произ-98

иодства предлагать потребителям новые технологические ре­шения. Высшее достижение маркетинга — предоставить покупателю не просто качественные станок, машину либо материал, а более эффективную технологию, получаемую вместе с их приобретением. К примеру, известные зарубеж­ные строительные фирмы успешно работают на рынке, пото­му что предлагают покупателю не только качественный объект капитального строительства (здание цеха, завода, со­оружение и т.п.), но и новую технологию производства ка­кой-либо продукции на построенном объекте.

Существенный отпечаток на товарную политику произво­дителя накладывает длительность цикла изготовления неко­торых товаров промышленного назначения. Месяцы и даже годы уходят на создание объекта капитального строитель­ства, доменной печи, прокатного стана, самолета, корабля и др. Поэтому следует учитывать, что за период производ­ства одной единицы изделия возможны существенные изме­нения в конъюнктуре рынка. Могут появиться как новые технические решения, так и более конкурентоспособные то­вары-заменители. В разработке товаров с длительным цик­лом изготовления не обойтись без экономического и техни­ческого прогнозирования. Прогноз, в максимальной степени учитывающий тенденции в технике, технологии, экономике, основывается не столько на результатах рыночных исследо­ваний, полученных специалистами по маркетингу, сколько на технических научных знаниях. Не маркетологу, а инже­неру дано предвидеть будущее самолетов, подводных лодок, кораблей, дизельных или электрических поездов, доменных и сталеплавильных печей, электростанций (тепловых, атом­ных). Если этого не учитывать, можно столкнуться с серьез­ными проблемами. Например, в российском самолетострое­нии техническое прогнозирование осуществлялось на не­высоком уровне, и введение в 2002 г. в странах Евросоюза запрета на прием самолетов с повышенным уровнем шума создало проблемы как российским, так и белорусской нацио­нальной авиакомпаниям. Самолеты Ту-154 и Ту-134, состав­лявшие основу авиапарка обеих стран, перестали отвечать экологическим требованиям Международной организации гражданской авиации (ICAO), что резко сузило западноевро-

99

пейский рынок их авиаперевозок. Ни производитель, ни по­требитель не уделяли должного внимания фактору научно-технического прогресса, поэтому самолеты, не выработав­шие свой ресурс, устарели.

Различный подход возможен к товару, одновременно применяемому и как средство производства, и как предмет личного потребления. Для таких товаров, как соль, сахар, мука, стиральные порошки, разрабатываются соответству­ющие варианты упаковки и ассортимента.

3.2. Содержание управления

товарным ассортиментом

в производственной организации

Управление ассортиментом средств производства являет­ся одной из важнейших функций производственных и торго­вых оптовых организаций, специализирующихся на товарах промышленного назначения. Полный цикл этого процесса в производственных организациях имеет в качестве объекта производственный ассортимент, а в торговых — соответ­ственно торговый. Но если в производственных организаци­ях активными участниками процесса управления ассорти­ментом являются производственные, конструкторские и тех­нологические подразделения, то торговые организации не имеют таких звеньев.

Производители товаров промышленного назначения и оптовые торговые организации стремятся к тому, чтобы их товарная номенклатура максимально соответствовала потре­бительскому ассортименту и включала все многообразие ти-посорторазмеров товаров, необходимых организациям-потре­бителям. Функция управления потребительским ассортимен­том осуществляется самим потребителем и обычно входит в общую систему управления производственным ассортимен­том в организации.

Под управлением товарным ассортиментом в произ­водственной организации следует понимать разработку пла­нов в области товарного ассортимента, организацию их вы-100

полнения, обеспечение контроля и регулирования плано-вых показателей. Эти функции выполняет служба марке­тинга или профильное подразделение в ее составе, хотя соз­дание специальных подразделений по управлению товарным ассортиментом более характерно для торговых организаций. Функции управления товарным ассортиментом тесно пере­плетаются с планированием, причем в производственных организациях — производственной программы, а в торго-вых — товарооборота. В связи с этим службы маркетинга активно сотрудничают с планово-экономическими и пла­ново-производственными подразделениями своих органи­заций.

В условиях преобладания административных методов уп­равления экономикой формирование производственной про­граммы в организациях промышленности осуществляется преимущественно планово-экономическим и производствен­ным отделами на основе контрольных заданий, доводимых государственными органами управления, и с учетом разрабо­ток службы главного конструктора.

Предприятия, работающие в условиях рынка и руковод­ствующие концепцией маркетинга, сами решают основной блок вопросов по планированию номенклатуры товаров. Од­нако это не означает, что государственные органы управле­ния не оказывают влияния на формирование ассортимента их продукции. Важнейшие решения, касающиеся структу­ры экономики и соотношения ее отраслей, принимаются на региональном и государственном уровнях. Общегосудар­ственные, территориальные и отраслевые центры маркетин­га осуществляют комплексное изучение рынков и разраба­тывают рекомендации по развитию тех или иных произ­водств в соответствии с международным и региональным разделением труда. Данные рекомендации представляют безусловный интерес для всех предприятий — как государ­ственных, так и частных. Это своего рода подсказка пред­принимателям со стороны государственных органов управ­ления о наиболее рациональных направлениях вложения ка­питала. Ценность подобного рода участия государственных органов в планировании ассортимента продукции промыш­ленных предприятий в том, что многим средним и мелким

101

предприятиям не под силу самостоятельно провести глубо­кое изучение рынка.

Процесс управления производственным ассортиментом в организациях можно разбить на несколько этапов.

1-й этап: классификация выпускаемой продукции по различным критериям. Повышению эффективности работы маркетолога способствует научная классификация товаров и услуг, которая может широко применяться и в процессе сегментации рынка, так как многие группировки перекли­каются с сегментами рынка. Маркетологи используют в сво­ей практике действующие отраслевые, республиканские и международные классификаторы. Наиболее известными из последних являются: Международная стандартная класси­фикация видов экономической деятельности ООН (МСОК), Международная стандартная классификация товаров и ус­луг (МСКТУ), Стандартная международная торговая класси­фикация ООН (СМТК), Товарная номенклатура внешнеэко­номической деятельности (ТН ВЭД СНГ), национальные классификаторы товаров и услуг. Кроме того, на каждом предприятии имеется собственный классификатор (каталог, номенклатура) выпускаемой продукции. Во всех классифи­каторах используется ограниченное количество признаков: происхождение товаров, общность технологии производства, их физико-химические свойства.

Деятельность в сфере маркетинга и продаж продукции предполагает дополнительную группировку продукции по ряду признаков, представляющих интерес для определен­ных групп специалистов предприятия:

по коммерческим признакам — для маркетологов, ра­ботников отделов продаж (сбыта), рекламы, сервиса;

по общности технологии — для работников конструк­торской и технологической служб, организаторов производ­ства;

по видам потребляемых сырья и материалов — для ра­ботников службы закупки (материально-технического снаб­жения).

В табл. 3.1 представлены признаки классификации про­дукции с точки зрения маркетинга в промышленной среде.

102

Таблица 3.1

Классификация товаров и услуг промышленного назначения

103

Продолжение табл. 3.1

104

Окончание табл. 3.1

2-й этап: анализ фактически выпускаемого ассортимента продукции, оценка его рациональности и прогрессивности.

105

Целесообразно использовать систему показателей товарного ассортимента, сравнить плановые и фактические данные, проанализировать их динамику, сопоставить с показателями конкурентов и стандартными или средними величинами (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Показатели товарного ассортимента

Надо заметить, что немногие из отечественных организа­ций используют приведенные показатели для оценки своей деятельности и управления товарным ассортиментом, а сле­довательно, упускают несомненные возможности. Так, пока­затель широты, отражающий укрупненную номенклатуру продукции предприятия, — важнейшая обобщающая харак­теристика, на основе которой можно сделать вывод об уровне развития и специализации производства, количестве потен­циальных покупателей продукции предприятия, его поло­жении на рынке, степени развитости маркетинга др. По по­казателю широты номенклатуры в зарубежной практике определяется уровень диверсификации производства. Ассор­тиментные группы, составленные по признаку общности тех­нологии производства товаров, а также одинаковости функ­ций, выполняемых товарами у потребителей, характеризуют степень специализации или диверсификации производства. Именно широта номенклатуры в увязке с объемом сбыта продукции показывает, является ли предприятие специали­зированным или диверсифицированным:

• однопродуктовое предприятие — у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95 % общего объе­ма сбыта; 110

предприятие с доминирующим товаром — у которого в объеме сбыта продукции одна ассортиментная группа со­ставляет более 70, но менее 95 %;

в той или иной степени диверсифицированные — все другие предприятия.

Если один и тот же товар применяется в различных сфе­рах, то можно полагать, что он будет находиться на различ­ных стадиях жизненного цикла. Следовательно, предприя­тие-производитель окажется в меньшей степени зависимо от жизненного цикла выпускаемой продукции, чем если бы этот товар применялся только одной группой потребителей.

Отечественные предприятия в переходный период к рын­ку ощущают необходимость диверсификации своего произ­водства. Традиционная номенклатура их продукции зачастую не обеспечивает необходимые объемы сбыта, что порождает финансовые проблемы. У производителей с широкой номен­клатурой гораздо выше шансы захватить большую долю рынка, что подтверждает опыт работы предприятий, уверен­но чувствующих себя в условиях рыночной экономики. Ка­залось бы, победителями в конкурентной борьбе должны вы­ходить субъекты с узким ассортиментом продукции, получа­ющие преимущество за счет глубокой специализации. Но практика доказывает обратное.

Более детальное представление о номенклатуре продук­ции с коммерческой точки зрения может быть получено с по­мощью показателя глубины, который характеризует вари­анты предложения покупателям товаров определенной но­менклатурной группы. По глубине можно судить о степени разработанности того или иного товара: чем выше вариатив­ность предложения товара, тем больше у производителя пре­имуществ перед конкурентами и тем богаче выбор сегментов рынка, которые он может освоить. Главное для предприя­тия — через расширение ассортимента добиться использо­вания своей продукции в различных областях. Данное на­правление развития ассортимента наиболее выгодно, так как позволяет воспользоваться преимуществами имеющейся технологии. Целесообразно не столько концентрироваться на освоении новых технологий, сколько пытаться проник­нуть с уже действующей технологией производства в новые

111

сегменты рынка. Это, как правило, менее капиталоемкое ре­шение, чем внедрять производство новых товаров, основанное на ранее не применявшихся на предприятии технологиях. Например, тракторному заводу имеет смысл разрабатывать выпуск тракторов различных типов с вариантами мощности и разнообразными приспособлениями, позволяющими вы­полнять работы не только на селе, но и в строительстве, жи­лищно-коммунальном и домашнем хозяйстве и даже в сфе­рах, где их применение когда-то казалось немыслимым. Ес­ли усилия маркетологов, конструкторов и технологов будут обращены на анализ использования выпускаемой продук­ции, то всегда можно найти неосвоенные сферы деятельности. Для отечественных предприятий это особенно актуально, так как их продукция не отличается многообразием типосорто-размеров, а отказ от традиционного производства в ближай­шее время невозможен и вряд ли целесообразен. Трудно представить, чтобы в Беларуси в один миг перестали выпу­скать трактора, автомобили, автоматические линии и круп­ногабаритные станки, отличающиеся металло- и энергоем­костью. А вот производство этих изделий различной мощ­ности, с разнообразными функциями, для разных сегментов рынка — вполне оправданное решение, особенно в переход­ный период к рынку.

На основе показателя насыщенности товарной номен­клатуры можно получить общее представление о состоянии дел на предприятии по разработке и совершенствованию продукции. Он позволяет проводить сравнительный анализ субъектов как разных отраслей, так и принадлежащих к од­ной отрасли. Чем выше его значение, тем более положитель­ной с позиций маркетинга оценки заслуживает предприя­тие, так как оно способно удовлетворить более широкий круг запросов потребителей.

Весьма важную роль играет показатель гармонично­сти, или сопоставимости товарной номенклатуры, от­ражающий степень близости между продукцией различных ассортиментных групп. Это качественная оценка, позволя­ющая охарактеризовать номенклатуру и ассортимент с не­скольких позиций, что существенно как для организации производства, его материально-технического снабжения, так 112

и для сбыта, торговли, пред- и послепродажного сервиса. Наи­более значимым аспектом анализа гармоничности номенкла­туры с позиций маркетинга является направление использо­вания продукции. С точки зрения потребления гармоничной считается номенклатура продукции, востребуемой однород­ной группой потребителей. С позиций организации производ­ства номенклатура продукции гармонична, если характери­зуется общностью технологии, одинаковыми номенклатурой исходных материалов, применяемым оборудованием, переч­нем специальностей работников, занятых ее производством.

3-й этап: анализ рекламаций и предложений потребите­лей и торговых организаций по продукции предприятия. Ка­чественное проведение работ данного этапа позволяет повы­сить маркетинговую составляющую в управлении товарным ассортиментом в производственных организациях. Важно, чтобы совершенствование ассортимента выпускаемой про­дукции начиналось именно с анализа запросов потребите­лей, а не возможностей производства. К сожалению, до сих пор на многих предприятиях преобладает конструкторско-технологический подход к планированию продукции и ее ассортимента. В целях более полного выявления мнений потребителей важно организовать систематический сбор ин­формации, а не ограничиваться рассмотрением рекламаций. С этой целью необходимо использовать возможности сбыто­вой сети предприятия, особенно фирменных магазинов, вы­ставок и ярмарок. Отделу маркетинга целесообразно разра­ботать специальный бланк для замечаний и предложений по продукции предприятия (сбора информации от покупате­лей) и организовать его распространение через каналы сбы­та. Форма бланка должна быть по возможности простой, но одновременно позволяющей максимально охватить особен­ности продукции предприятия и ее основные характеристи­ки. Хорошо продуманная, не перегруженная информацией форма сэкономит покупателям время на ее заполнение.

4-й этап: выявление во внутренней и внешней среде пред­приятия изменений, требующих пересмотра производствен­ного ассортимента. Изучаются результаты маркетинговых исследований, анализируется информация каналов сбыта, потребителей, различных служб предприятия и др.

113

Среди внутренних факторов особого внимания заслужи­вает использование имеющихся производственных мощно­стей. В случае их постоянной недозагрузки следует подумать об изменении ассортимента выпускаемой продукции. Хро­ническая недозагрузка производственных мощностей может быть результатом существенных перемен в экономике. Имен­но такая ситуация создалась на большинстве отечественных предприятий с наступлением рыночных реформ. Отказ от ад­министративного распределения товаров и переход к свобод­ной торговле отрицательно сказались на показателях реали­зации: предприятия не могут уже продавать свою продук­цию в прежних объемах, так как многие потребители отдают предпочтение более качественным товарам зарубежных про­изводителей. В результате резко ухудшились показатели использования производственных мощностей белорусских предприятий, что, несомненно, является сигналом к пере­смотру ассортимента их продукции.

Внутренним импульсом для изменения ассортимента мо­жет быть и проблема отходов, с которыми связано любое про­изводство. Если отходы не использовать, это удорожает ос­новную продукцию. Предприятиями накоплен богатый опыт организации производства различных товаров из отходов, что существенно расширяет ассортимент их продукции.

К внутренним причинам, побуждающим изменить ассор­тимент, относятся разного рода идеи и предложения работ­ников предприятия по совершенствованию продукции или созданию ее новых видов.

Более существенными причинами пересмотра товарного ассортимента, безусловно, являются внешние факторы. Для того чтобы предприятие могло своевременно реагировать на изменения во внешней среде, необходимо организовать ее постоянный мониторинг. Важнейшими для ассортимента выпускаемой продукции факторами являются: достижения научно-технического прогресса в области, сопряженной с про­изводимой продукцией; трансформации в ассортименте пред­приятий-конкурентов; изменения спроса на товары.

Конкурентоспособность продукции (особенно на внешнем рынке) напрямую зависит от степени использования в про­цессе ее производства важнейших достижений научно-тех-114

нического прогресса в соответствующей области. Специали­стам предприятия, особенно работникам конструкторского отдела, важно иметь информацию об этих достижениях. Библиотека предприятия должна выписывать специальные периодические издания, где освещаются вопросы жизне­деятельности отрасли в стране и за рубежом. Ресурсы меж­дународной компьютерной сети Интернет открывают пред­приятиям доступ к базам данных научно-технической ин­формации. Все это способствует изучению новинок и помо­гает конструкторам и технологам отслеживать изменения в науке, технике и технологии, представляющие практиче­ский интерес. Служба маркетинга также может активно участвовать в организации информационного обеспечения предприятия, тем более что специфика работы на рынке по­могает ей раньше других узнавать о различного рода новше­ствах. Именно служба маркетинга должна способствовать внедрению новинок в производство, инициировать закупку лицензий и ноу-хау, содействовать созданию совместных производств с ведущими участниками рынка. В противном случае продукция предприятия может оказаться невостребо­ванной. Например, длительное игнорирование достижений в области автомобилестроения отбросило отечественных про­изводителей грузовых автомобилей в ряды отстающих: во многих странах эксплуатация их машин невозможна из-за несоответствия экологическим требованиям по составу вы­хлопных газов.

Весьма непросто изучать работу конкурентов, так как ос­новная информация, представляющая интерес для предприя­тия, является коммерческой тайной. Прямой путь — по­стоянно изучать продукцию конкурентов на рынке, чтобы иметь представление об уровне применяемых ими техники и технологии, о коммерческих характеристиках продукции. Целесообразно создать на предприятии базу данных о конку­рентах и перманентно ее пополнять.

5-й этап: анализ портфеля заказов, выявление обеспечен­ности производственной программы предприятия заявками покупателей. Высокая степень загруженности производствен­ной программы предварительными заказами — залог устой­чивой работы предприятия в ближайшем будущем и свиде-

115

тельство наличия спроса на данную продукцию. В ходе ана­лиза целесообразно рассчитать показатели обеспеченности прямыми заказами потребителей и заказами торговых орга­низаций за год, квартал или другой период. Пристального внимания производителя достоин и показатель уровня про­дукции, произведенной без предварительных заказов. По ме­ре становления рыночных отношений его значение должно увеличиваться, поэтому важно выявлять устойчивость сво­бодного сбыта и динамику его развития.

6-й этап: изучение результатов работы конструкторской службы по проектированию новой и совершенствованию вы­пускаемой продукции, а также по изменению товарного ас­сортимента. Сопоставляются предложения конструкторов и запросы потребителей, производится маркетинговая оцен­ка целесообразности внедрения конструкторских разработок. В отличие от пожеланий покупателей предложения завод­ских служб характеризуются высокой степенью разработан­ности, поэтому могут включаться в план ассортимента на ближайший период. Для этого необходимо выявить готов­ность соответствующей конструкторско-технологической до­кументации, проверить результаты апробации новой или усовершенствованной продукции в заводских условиях и на рынке. Взаимоотношения службы маркетинга с конструк­торами и технологами предприятия носят регулярный ха­рактер, что позволяет разрабатывать согласованные специ­альные планы подготовки й запуска в производство новых и усовершенствованных изделий.

7-й этап: маркетинговое планирование новой и совершен­ствование выпускаемой продукции. Это центральный вопрос, который будет подробно рассмотрен в параграфе 3.3.

8-й этап: планирование снятия продукции с производства и выведения ее с рынка. Если этому вопросу уделяется недо­статочно внимания, производственные программы оказыва­ются перегружены устаревшими изделиями, что отрица­тельно сказывается на результатах деятельности организа­ции. В параграфе 3.4 дается более подробное изложение дан­ного аспекта управления производственным ассортиментом.

9-й этап: изучение финансовых и производственных воз­можностей пересмотра производственного ассортимента. На 116

данном этапе выявляется наличие финансовых средств на инновации и освоение новых изделий, устанавливается соот­ветствие производственных мощностей планам пересмотра ассортимента, исследуется материально-технический и кад­ровый потенциал.

10-й этап: подготовка и обеспечение принятия решений о запуске в производство новых, модернизированных и мо­дифицированных изделий, а также об исключении из про­изводственной программы устаревших моделей. Поскольку такого рода решения являются прерогативой высшего руко­водства организации, то перед службой маркетинга встает задача подготовить соответствующие аргументированные пред­ложения. Основными показателями, используемыми для обоснования данных решений, являются прогнозные значе­ния объемов продаж, требования покупателей к характери­стикам товаров, рентабельность продаж отдельных изделий.

11-й этап: подготовка совместно с планово-экономиче­ским (планово-производственным) отделом проекта плано­вых объемов производства традиционной, новой и модерни­зированной продукции с учетом имеющихся мощностей, емкости рынка, портфеля заказов, обязательств перед поку­пателями и требований максимизация доходов. Целесооб­разно составить различные варианты плана и попытаться его оптимизировать.

12-й этап: разработка производственной программы пред­приятия. Исполнители — планово-экономический и плано­во-производственный отделы, но они координируют пункты программы в области товарного ассортимента с предложе­ниями отдела маркетинга. В результате создается конкрет­ный план производства в разрезе ассортимента на будущий период (обычно год, квартал).

13-й этап: расчет основных показателей товарного ассорти­мента на будущий период (широта, длина, глубина, насыщен­ность ассортимента, показатели его обновления, удельный вес новой продукции, доли устаревшей и традиционной про­дукции). Сравниваются плановые и фактические показатели, изучается их динамика, готовится пояснительная записка.

14-й этап: разработка рекомендаций по продвижению на рынок новых и модифицированных товаров, смягчению по­следствий снятия с производства устаревшей продукции.

117

15-й этап: контроль над загрузкой производства заказа­ми с целью реализации планов товарного ассортимента.

16-й этап: контроль и анализ выполнения ассортимент­ных планов производства и сбыта продукции, их корректи­ровка с учетом запросов потребителей.

3.3. Планирование новых товаров промышленного назначения

В центре работы по планированию ассортимента находит­ся деятельность по созданию новых видов товаров. Это опре­деляется значимостью для предприятия выведения на рынок принципиально новой продукции. По оценкам японских ис­следователей⁸, успешно работающие на рынке компании от­личает от неудачливых конкурентов повышенное внимание к разработке новых товаров. Последние занимают 21 % в их объеме сбыта и приносят 23 % прибыли, в то время как у аутсайдеров эти показатели составляют 14 и 19 % соответ­ственно. По данным Национального статистического коми­тета Республики Беларусь, в 2008 г. удельный вес новой про­дукции в общем объеме выпуска составил в отечественной промышленности — 34,3 %, в строительстве — 16,1, нефте­химической отрасли — 17,1 %.

Следует оговориться, что сравнение статистических дан­ных японских и белорусских производителей не вполне кор­ректно. Первые отражают результаты создания новых то­варов на предприятиях с совершенными технологиями и вы­сокой насыщенностью товарного ассортимента; вторые — в основном результаты диверсификации производства, внед­рения передовых зарубежных технологий, имитации дея­тельности мировых лидеров.

В отраслевом разрезе показатели обновления могут су­щественно различаться. Например, в добывающих отраслях экономики они ниже, чем в производстве сложных товаров.

Обычно трудно выделить единственный надежный крите­рий отнесения выпускаемой продукции к новой. Аналитики

⁸ Коно, Т. Стратегия и структура японских предприятий: пер. с англ. / Т. Ко-но; общ. ред. и вступ. ст. О.С. Виханского. — М.: Прогресс, 1987. — С. 258.

118

чаще всего используют многокритериальный подход, хотя он и усложняет определение понятия «новая продукция», которое имеет практическое значение. Четкое, простое опре­деление облегчает выделение новой продукции в ассорти­менте, что необходимо для учета. Наряду с качественными характеристиками в определении принимается во внимание временной критерий.

В соответствии с постановлением Министерства статисти­ки и анализа Республики Беларусь от 27.12.2006 г. № 227, определяющим порядок заполнения форм государственной статистической отчетности и внесения показателей о про­изведенной промышленной продукции, выполненных рабо­тах, оказанных услугах промышленного характера, новая продукция — это продукция, изготовленная впервые в орга­низации либо отличающаяся от выпускаемой улучшенными свойствами или характеристиками и получающая новое обозначение.

По временному критерию к новым относят товары про­мышленного назначения, выпускаемые в течение трех лет с начала серийного производства или единичного изготовле­ния, и товары народного потребления, выпускаемые в тече­ние последних двух лет.

Отраслевые методические указания для организаций про­мышленности конкретизируют понятие новой продукции, что способствует однозначному определению новинок в ас-сортменте. При этом подчеркивается необходимость присво­ения нового наименования и занесения нового обозначения в технический нормативный правовой акт (в государствен-ный стандарт или в технические условия) либо технологи­ческий документ.

Технические условия (ТУ) на продукцию допускается не разрабатывать, если это:

продукция, предназначенная только для экспорта, а на­личие ТУ не предусмотрено контрактом (договором);

единичная продукция, выпускаемая по техническому заданию либо заменяющему его документу, содержащему необходимые и достаточные требования для выпуска про­дукции и признанному заказчиком и изготовителем;

составные части изделия, поставляемые заказчику изде­лия и изготавливаемые по его конструкторской документации;

119

запасные части изделия, создаваемые по конструк­торской документации изготовителя изделия и на его пред­приятии;

вещества, материалы и полуфабрикаты, выпускаемые в установленном объеме по прямому заказу одного пред­приятия и подлежащие дальнейшей обработке на этом пред­приятии;

непродовольственные товары народного потребления, изготавливаемые по образцу-эталону и техническому опи­санию.

Не относятся к новой продукции:

модифицированные изделия — разновидности базового изделия, разрабатываемые с целью расширения или специа­лизации сферы его применения. В обозначение модифициро­ванного изделия входит обозначение базового изделия;

продукция, при производстве которой используются взаимозаменяемое сырье, комплектующие изделия и мате­риалы, применение которых предусмотрено нормативными документами на поставку или технологическими документа­ми (рецептурой, технологической инструкцией, технологи­ческим регламентом). В этом случае изменяется модельный ряд. Например, трактор может быть изготовлен с использо­ванием комплектующих изделий как белорусского, так и за­рубежного производства;

изделия с измененным внешним оформлением (цвет, декор и т.д.) или с незначительными техническими и эстети­ческими изменениями, не оказывающими сколько-нибудь заметного влияния на характеристики продукции;

модернизированные изделия, не получившие нового конструкторского обозначения.

Факт отнесения вновь освоенной продукции к новой оформляется соответствующей справкой, которая составля­ется предприятием, подписывается его главным инженером и согласовывается с вышестоящей организацией. В справке обычно отражается следующая информация:

наименование организации;

полное наименование освоенного изделия;

назначение изделия;

техническая характеристика изделия; 120

сообщение о факте присвоения изделию нового обозна­чения;

обозначение изделия и номер основного конструктор­ского документа;

подтверждение наличия комплекта литерной кон­структорской документации и утвержденных технических условий;

констатация соответствия изделия стандартам по без­опасности (в том числе международным);

наименование программы, по которой осуществлялась разработка изделия, или указание на то, что разработка ини­циативная;

перечень основных потребителей нового изделия;

прогнозируемые объемы поставок нового изделия на ближайшие два-три года.

По показателю доли новой продукции в ассортименте и объеме производства дается общая оценка успешности ра­боты предприятия, которая служит основанием для стиму­лирования и поощрения руководителей и специалистов. Этот показатель характеризует инновационную активность предприятия. В практике управления применяются и другие показатели, разрабатываемые как внутри каждой организа­ции, так и в рамках министерств, ведомств и народного хо­зяйства в целом.

Инновационная деятельность широко представлена в го­сударственной статистической отчетности организаций. В еже­месячной отчетности по ф. № 12-п «Отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленно­го характера» содержатся показатели общего объема про­изводства продукции и услуг в денежном выражении, а так­же показатели стоимости новой продукции и продукции, освоенной в отчетном периоде. В отчете ф. № 1-нт (иннова­ция) отражается развернутая информация о затратах на ин­новации (в том числе на разработку новой продукции), об источниках финансирования инновационной деятельности, объемах отгрузки инновационной продукции. Здесь преду­сматриваются показатели, характеризующие использование и разработку новых технологий, научно-техническое сотруд­ничество с другими организациями, а также указываются

121

факторы, препятствующие инновациям. Основные показате­ли инновационной деятельности организаций страны пред­ставлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Инновационная активность организаций Республики Беларусь в 2008 г.

Источник: Статистический ежегодник Республики Беларусь, 2009. — С. 227—231.

Необходимость тщательного планирования новых това­ров, включения их в производственную программу предприя­тия и выведения на рынок объясняется большими затратами на нововведения, а также высокой степенью риска. Далеко не всегда новые товары получают положительную оценку потребителя. Как показывает опыт работы предприятий в развитых странах, на рынке товаров широкого потребления неудачу терпят 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, на рынке ус­луг — 18 %^в.

Планирование новых товаров промышленного назначе­ния имеет ряд существенных особенностей. Чтобы их могли

⁴ Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — С. 326—328.

122

учитывать организации, ориентированные на промышлен­ную среду, специфические отличия должны находить отра­жение в нормативных и методических документах, регла­ментирующих процесс планирования, прежде всего — в стандартах организации. Анализ инструктивных материа­лов предприятий по планированию новых товаров в рамках системы менеджмента качества выявил преобладание кон-структорско-технологического подхода. На большинстве предприятий маркетинговая составляющая пока не являет­ся значимой в разработке новых товаров, координацией этой деятельности, как правило, занимается служба главного конструктора.

Маркетинговый подход к планированию новых товаров для рынка средств производства предполагает прежде всего формулирование стратегии в отношении будущего продукта (хотя, как известно, разработка нового товара традиционно начинается с поиска и формирования идеи). По данным за­рубежных исследователей, уже более 75 % фирм имеют оп­ределенную стратегию разработки новых продуктов, что поз­воляет направлять и контролировать этот процесс. Такой подход в работе с профессиональными потребителями по­могает изготовителю точнее представить картину развития продукта. Он исходит из определения стратегической роли нового продукта и его соответствия требованиям покупате­лей, основывается на прогнозировании финансовых резуль­татов, окупаемости, объемов продаж, количества потенци­альных потребителей и др.

Опыт первичной разработки стратегий показал, что она резко повышает «смертность» идей новых продуктов. Если в 1960-х гг. для рождения одной единицы новой продукции требовалось 58 идей, то в 1980-х гг. — только 7. Причем по товарам промышленного назначения обычно используется вдвое меньше идей, чем по товарам народного потребления, потому что сказываются высокая степень индивидуализа­ции в изучении потребителей, а также активное участие пос­ледних (как имеющихся, так и потенциальных) в разработке новых товаров.

Изготовители выявляют инициативных потребителей и предпринимают систему мер, побуждающих их к сотрудни-

123

честву. Иногда процесс проектирования товара полностью направляется потребителем: он изобретает продукт для себя, разрабатывает его прототип, даже проводит пробную экс­плуатацию прежде чем обратиться к изготовителю с предло­жением. Сотрудничество выручает, если реализация идеи новых изделий невозможна в лабораторных условиях изго­товителя и для ее воплощения нужна реальная производ­ственная ситуация у потенциального потребителя. В таких ситуациях обычно организуются коллективные посещения производственного цеха потребителя группами различных специалистов (конструкторов, технологов, маркетологов, ме­неджеров по продажам и закупкам). Это позволяет повысить эффективность сотрудничества служб маркетинга, главного конструктора и технолога по разработке новой продукции, а кроме того, расширить знания специалистов изготовителя о внешней среде, потребителях и их запросах, о продукции конкурентов. Такая информация необходима для корректи­ровки собственной товарной политики, лучшего понимания инженерами потребностей рынка и предложений маркетоло­гов по их удовлетворению.

В ряде отраслей при разработке нового товара активную позицию занимают поставщики сырья и материалов. Они изучают рынок потребителей своей продукции и той, кото­рая производится из поставляемых ими сырья и материа­лов. Причем анализу подвергаются как промежуточные то­вары, так и конечные — товары народного потребления. Стремясь расширить рынок сбыта, организации открывают новые сферы ее применения. Известны случаи, когда постав­щики делали потребителям комплексное предложение: ис­ходные материалы и новые виды оборудования для перера­ботки материалов и выпуска из них новых изделий у потре­бителей.

Поскольку на рынке средств производства продаются то­вары различной степени обработанности (сырье, материалы, полуфабрикаты, детали, узлы, машины, оборудование, авто­матические линии, заводы), производителям приходится решать вопрос, с товаром какой степени готовности целесо­образно выходить на рынок. Так, перед производителем алю­миния стоит выбор: что выгоднее поставлять — алюминие-124

вые слитки, заготовки или готовые изделия из алюминия? Например, известная на белорусском рынке компания «Алю-тех» может заниматься реализацией экструдированного алю­миния (алюминиевого профиля) или продажей промышлен­ных ворот, ролетт, оконных блоков из алюминия, причем с набором услуг по их монтажу. Не ошибиться с выбором помогает тщательный анализ своей материально-техниче­ской базы, расчет рентабельности производства различных изделий, оценка уровня развития производства у конкурен­тов. Все это позволяет определить, какой вариант предпочти­тельнее. Не исключено, что наилучший выход — продавать товары различной степени готовности.

Производителям продукции высокого уровня сложности свойственно разрабатывать системные продукты, т.е. комп­лекты изделий, элементы которых взаимодействуют в про­цессе эксплуатации. Например, наборы офисной мебели, вы­числительные комплексы, настольные издательские систе­мы, автоматические линии по производству определенного товара. Однако ни одному предприятию в одиночку не со­здать системный продукт, это под силу только кооперации многих производителей, и каждому предприятию необходи­мо точно определить свое место в технологической цепочке. Глобализация экономики усложняет задачу интеграции в сис­тему мирового разделения труда.

С позиций маркетинга товар промышленного назначения не считается законченным, пока к нему не добавится набор дополнительных услуг. Например, по сырью, материалам и комплектующим изделиям набор может включать надеж­ную систему регулярных поставок, оптимальных для потре­бителей с точки зрения размера партий и сроков, соответ­ствующих производственному ритму. Немаловажное значе­ние имеют демонстрация эффективности потребления товара и гарантийные обязательства в отношении его качества. Покупатель оборудования крайне заинтересован в доставке товара специализированным транспортным средствам, уста­новке, проведении пусконаладочных работ. Не последнюю роль играют также консультации и обучение персонала, объ­ем и качество гарантийного и послегарантийного обслужива­ния. В этих вопросах решающее слово остаетстся за службой маркетинга.

125

Процесс создания новой продукции имеет долговремен­ный характер, порой растягиваясь на несколько лет. В стра­нах развитого рынка, где очень высока степень мотивации разработчиков товаров, сроки могут быть и непродолжитель­ными. В условиях административной экономики система стимулирования разработки новых товаров на предприятиях крайне несовершенна и базируется главным образом на энту­зиазме конструкторов, изобретателей и рационализаторов. В отечественной истории немало примеров многолетней борь­бы разработчиков за реализацию своих идей.

Так, в одном из подразделений Академии наук Беларуси более 20 лет велась работа над созданием технологии выращивания искус­ственных алмазов, а до внедрения результатов исследования в про­изводство дело так и не дошло, хотя целесообразность выпуска этой весьма дорогой на мировом рынке продукции очевидна. Только спустя годы вспомнили о важнейшей разработке, и вскоре на двух автоматизи­рованных линиях было организовано производство искусственных ал­мазов общим объемом 2000 карат в год.

В настоящее время на многих предприятиях республики сроки разработки новых товаров резко сократились. Посколь­ку традиционно выпускаемая продукция не находит сбыта, хозяйствующие субъекты вынуждены экстренно разрабаты­вать и запускать в производство ее новые виды. В основном это товары народного потребления. Но о высоком качестве разработок говорить пока не приходится, так как они осу­ществляются с минимальными объемами финансирования.

В процессе создания продукции принимают участие прак­тически все подразделения предприятия. Так как многие ви­ды работ производятся параллельно различными звеньями, существует необходимость составлять четкие графики их выполнения, блок-схемы или даже сетевые модели, позволя­ющие сократить до минимума сроки разработки новых това­ров. Последовательность этапов этого процесса в укрупнен­ном виде представлена в табл. 3.4.

Иногда для создания нового продукта формируются твор­ческие (венчурные) группы из различных специалистов, ко­торые руководят всем процессом — от идеи до вывода нового продукта на рынок, после чего группы распускаются. Дея­тельность венчурных групп весьма эффективна, хотя и свя­зана с большими затратами. Высокая мотивация труда чле-126

Таблица 3.4 Этапы разработки новой продукции

127

Окончание табл. 3.4

нов группы дает быстрые позитивные результаты. Деятель­ность по созданию в Беларуси новой продукции станет еще плодотворнее благодаря формированию в стране парка высо­ких технологий. Здесь уже развернулись работы по актуаль­ным для всех предприятий направлениям. Особого внима­ния заслуживают разработки в области энерго- и ресурсосбе­регающих технологий.

Сетевой метод планирования новых товаров имеет ряд преимуществ. Он обеспечивает взаимоувязанность пла­нирования различных подразделений предприятия, позво­ляет согласовать время выполнения работ. Сетевая модель, наглядно представляющая процесс создания продукции, по­могает контролировать деятельность разработчиков, свое­временно выявлять узкие места, чтобы вносить коррективы на наиболее напряженных участках работы, а в конечном итоге — на основе анализа временных характеристик сокра­тить продолжительность процесса между зарождением идеи и выведением товара на рынок.

Обеспечению постоянной целенаправленной работы по совершенствованию и разработке новой продукции может 128

способствовать маркетинговый анализ уровня каждого из выпускаемых товаров (табл. 3.5). В результате анализа вы­является, к какому уровню относится продукция исследуе­мого предприятия, проводится ее сопоставление с имеющи­мися аналогами, определяются направления работы по со­вершенствованию товаров.

Таблица 3.5

Маркетинговый анализ уровня товара

Повышению эффективности работы над новой продукци­ей и совершенствованием уже выпускаемой способствует ра­зумное сочетание различных методов разработки продук-

129

ции, основными из которых являются модификационный, пионерный, имитационный и случайный методы.

Модификационный метод особенно значим для товаров промышленного назначения. Известно, что предприятия по­стоянно работают над созданием модификаций ранее освоен­ных изделий, ориентируясь на различные сегменты рынка. Хотя модификации не относят к новой продукции, но сам процесс их разработки рождает свежие идеи, которые ложат­ся в основу создания более совершенных новых товаров. Свыше 60 % новых изделий появляется благодаря исполь­зованию модификационного метода. Целенаправленное при­способление их к требованиям определенной группы потре­бителей минимизирует риск, связанный с созданием и вы­водом на рынок новых изделий. Опыт инновационной дея­тельности показывает, что более 70 % модифицированных изделий рентабельны.

Принципиально новые изделия создаются значительно реже, поскольку их очень сложно продвигать на рынок, и все-таки пионерный метод, т.е. проведение фундаменталь­ных исследований, заслуживает всяческой поддержки. Мно­гообещающее будущее предприятия, его высокий имидж всегда зависят от количества созданных принципиально но­вых изделий.

Имитационный метод весьма распространен в инно­вационной практике выпуска товаров промышленного наз­начения. Имитация деятельности передовых предприятий (в том числе и конкурентов), предполагающая создание продуктов общими усилиями, либо производство на основе покупки лицензий и ноу-хау, либо образование совмест­ных предприятий, дает ощутимый результат в короткий срок.

Вероятность появления новых товаров в промышленной сфере в результате случайного метода повышается, если изучать практику использования технических новинок в раз­ных отраслях, пусть и далеких от интересов собственных потребителей.

Заслуживает внимания опыт инновационной деятельности передо­вых зарубежных компаний. Так, известная на мировом рынке компа­ния «ЗМ» считается чемпионом по новаторству. За последние четыре

130

года удельный вес ее новой продукции достиг 30 %, объем ежегодных инвестиций в научно-исследовательские программы составляет 7 % со­вокупного объема продаж. За борьбу с бюрократизмом в инновацион­ной деятельности здесь отвечает специально сформированная группа работников. На основании «правила 15 % » сотрудники вправе посвя­щать до 15 % рабочего времени личным творческим проектам, даже если они не представляют непосредственного интереса для компании. В «ЗМ» широко практикуется создание венчурных групп, которые состязаются в лидерстве. Ежегодно присуждается премия «Золотая ступень», кото­рой удостаиваются команды, чьи товары принесли более 2 млн дол. в те­чение первых трех лет пребывания на рынке США или более 4 млн дол. — на мировом рынке. В компании созданы условия, стимулирующие ее внутренние подразделения к обмену идеями¹⁰.

3.4. Планирование снятия продукции с производства

Важным аспектом планирования товарного ассортимента на предприятии является снятие продукции с производства. Для производственного предприятия этот процесс намного болезненнее, чем для торговой организации. Издержки пос­ледней по выведению из ее ассортимента отдельных товаров не столь велики, так как технологии складской переработки и продаж товаров достаточно легко приспособить под дру­гую, особенно родственную, продукцию. Производственным организациям труднее отказаться от выпуска изделий, по которым до совершенства отработана технология, имеют­ся устойчивые источники материально-технического обес­печения, достигнуты высокая производительность труда и низкие издержки производства, создана товаропроводя­щая сеть.

Однако ни один товар не может существовать вечно, речь идет только о большей или меньшей продолжительности его жизненного цикла, но рано или поздно любое предприятие неизбежно встретится с проблемой выведения продукта с рынка. Если он к тому же не модернизируется, это случится раньше. На конкурентном рынке обязательно возникает си-

¹⁰ Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — С. 678.

131

туация, при которой и объемы сбыта, и рентабельность про­даж неуклонно снижаются. Нельзя исключать, что покупа­тели, запросы которых постоянно растут, могут отказаться не только приобретать устаревшую продукцию по низким ценам, но и брать ее даром.

Дело в том, что использование устаревшей продукции оборачивается негативными последствиями для потребите­ля. Например, на станках старых моделей невозможно изго­товить совершенную и современную продукцию, следова­тельно, покупая их, потребитель одновременно обзаводится проблемой сбыта. Если предприятие своевременно не позабо­тится о снятии изделий с производства, то его производ­ственная программа окажется архаичной, а склады — пере­груженными устаревшей продукцией, которая станет для него обузой.

Процесс снятия продукции с производства, так же, как и запуска новых изделий, должен носить планомерный ха­рактер и начинаться с подготовительного этапа, позволя­ющего постепенно выводить товары с рынка и плавно пре­кращать их производство. Резкие движения могут иметь не­гативные последствия как для самого предприятия, так и для потребителей его продукции и торговых организаций. Полезно помнить, что выпуск какого-либо изделия, его про­дажа и эксплуатация связывают определенные ресурсы у из­готовителя, потребителя и торговой организации, так что каждое из этих звеньев должно иметь запас времени, чтобы без авральной спешки перераспределить задействованное оборудование, материалы и трудовые ресурсы, переключить их с минимальными потерями на другие изделия.

Изъятию из производственной программы подлежат мо­рально устаревшие или экономически неэффективные това­ры. Процесс планирования должен быть направлен на выяв­ление положения того или иного товара на рынке, а также определение его роли в производственной программе пред­приятия (табл. 3.6).

Выявление изделий, которые заносятся в список канди­датов на снятие с производства, осуществляется в процес­се анализа ассортимента фактически выпускаемой про­дукции. 132

Таблица 3.6 Планирование снятия продукции с производства

В условиях многономенклатурного производства целесооб­разно проводить анализ по важнейшим изделиям или груп­пам изделий, рассматривая динамику показателей, представ­ленных в табл. 3.7, за весь период производства продукции. Это позволяет определить стадии жизненного цикла товаров.

Таблица 3.7

Динамика показателей по изделию X

133

Окончание табл. 3.7

Снятие изделий с производства — шаг ответственный, и принятие соответствующего решения требует тщательного анализа причин «болезни», а также выявления товаров-за­менителей на рынке. Продление жизненного цикла исследу­емого товара не имеет смысла, если у него появился конку­рент, доказавший свою эффективность, и если позиции его производителей непоколебимы.

Однако не исключено, что анализ выявит причины не­удач товара, при определенных усилиях вполне преодоли­мые: возможно, изделие можно модернизировать, используя для его производства современные материалы, отвечающие новым вкусам потребителей; или, возможно, не исчерпаны резервы снижения издержек производства и сбыта; а может, все еще есть шансы открыть новые сегменты рынка и орга­низовать мероприятия по стимулированию продаж.

Оговоримся, что при разработке мер по продлению жиз­ненного цикла товара нелишне сравнить затраты на их осу­ществление с суммой возможной прибыли от продажи ре­анимированного товара. Это покажет целесообразность мо­дернизации. Если затраты окупятся за период, на который предприятию удастся обеспечить рентабельный сбыт про­дукции, то производство этой продукции стоит продолжать, 134

в противном случае разумнее пойти на ее снятие с производ­ства и выведение с рынка.

Решение о снятии изделий с производства принимает ди­рекция на основании заключений ведущих специалистов, выражающих коллективное мнение маркетинговой, сбыто­вой, плановой, финансовой, конструкторской, технологиче­ской и других служб предприятия.

Чрезвычайно важное значение имеет определение сроков начала и завершения процесса исключения продукции из производственной программы и выведения ее с рынка. Не­ожиданное снятие с производства может привести к сниже­нию товарооборота в торговых организациях, вызвать проб­лемы материально-технического снабжения у предприятий-потребителей. Особую остроту для последних приобретают вопросы сервиса и обеспечения запасными частями снятых с производства изделий, срок эксплуатации которых продол­жается. Поэтому следует тщательно продумать и согласовать соответствующие вопросы с заинтересованными предприя­тиями и организациями, разработать комплекс мероприя­тий, отвечающих интересам работников собственного пред­приятия, а также торговых партнеров и потребителей. Это только укрепит престиж предприятия-изготовителя и помо­жет ему сохранить преданность своих покупателей и сбыто­вых агентов. В табл. 3.8 приведен пример некоторых дей­ствий организации в связи со снятием изделий с производ­ства и выведением их с рынка.

Таблица 3.8

Мероприятия по смягчению последствий снятия изделий с производства

135

Окончание табл. 3.8

3.5. Формирование и оптимизация производственной программы организации

Производственная программа организации формируется с учетом результатов работы по планированию товарного ас-

136

сортимента. Отдел маркетинга должен добиваться учета ос­новных показателей плана товарного ассортимента при ее разработке. Необходимо обеспечить отражение в производ­ственной программе следующей информации:

планов по запуску в производство новой, модернизиро­ванной и модифицированной продукции;

планов снятия продукции с производства;

требований покупателей к качественным характери­стикам выпускаемой продукции;

результатов изучения спроса на продукцию;

прогнозных показателей объема продаж;

данных портфеля заказов.

На стадии разработки производственной программы важно исходить из реальных возможностей организации, а именно:

имеющегося парка оборудования;

финансового потенциала;

возможностей закупки необходимых материальных ре­сурсов;

кадрового обеспечения производственного процесса.

Таким образом, при составлении производственной про­граммы на будущий год (квартал, месяц) решающими аргу­ментами для принятия решений являются предложения планово-экономического и производственно-диспетчерского отделов, которые подразумевают:

обеспечение максимальной эксплуатации наличного парка машин и оборудования;

осуществление минимальных изменений в применяе­мых технологиях;

максимальное использование устойчивых источников закупок материальных ресурсов;

эффективное использование имеющихся трудовых ре­сурсов;

обеспечение рентабельности производства и получение максимальной прибыли.

Реальными посылками для планирования производст­венной программы на ближайший плановый период являют­ся производственная мощность предприятия и портфель за­казов на выпускаемую им продукцию.

137

Под производственной мощностью понимают макси­мально возможный выпуск продукции в определенном ас­сортименте при полном использовании производственных оборудования и площадей, а также рабочей силы. Плановые подразделения организации обычно ведут расчеты производ­ственной мощности (М_пр) по следующей формуле:

где ПО — производительность оборудования в единицу времени; ФРВ — фонд рабочего времени в плановом периоде, ч.

В настоящее время на многих предприятиях имеет место хроническая недозагрузка производственных мощностей, ко­торая усугубляется в связи с мировым финансовым кризи­сом. Поэтому особое значение приобретают усилия заводских служб по максимальной загрузке производства заказами потребителей и покупателей. Известно, что для производи­телей товаров промышленного назначения важно получить заказы потенциальных покупателей до начала планового периода, чтобы сформировать реальную производственную программу. Однако сложившаяся практика обязательной предварительной оплаты товаров отпугивает потребителей, а производителю проблематично организовать материаль­но-техническое обеспечение производства для выполнения срочных заказов.

Формирование портфеля заказов — задача сбытовой и маркетинговой служб организации. Для ее успешного реше­ния необходимо обеспечить четкий порядок приема заказов на продукцию предприятия я обязательно ознакомить с ним потенциальных заказчиков. С этой целью разрабатываются:

краткое рекламное сообщение, подчеркивающее уни­кальность торгового предложения, основные достоинства то­вара и сильные стороны производителя;

унифицированная форма заказа с перечнем производи­мой продукции, который согласуется с ассортиментом про­изводственной программы;

сроки представления заказов (например, до 15 ноября предпланового года);

перечень документов, которые высылаются покупате­лю после получения от него заказа (например, проект догово-138

pa или гарантийное обязательство по заключению договора поставки);

цены на продукцию, порядок их корректировки и фик­сации;

порядок расчетов за продукцию;

порядок определения суммы авансовых платежей в слу­чае предоплаты продукции; порядок и условия возврата авансовых платежей в случае отказа покупателя от продук­ции или невозможности исполнения заказа;

условия продажи продукции в рассрочку, предоставле­ния в аренду либо по лизингу;

система предоставляемых покупателям скидок;

критерии выбора покупателей, если сумма заказов пре­вышает возможности производителя;

минимальные размеры заказов;

гарантийные обязательства перед потребителями;