Тема 8.Сегментация

Принципы и критерии сегментации.

Процесс сегментации.

Цель: Выявить роль сегментирования в освоении товарного рынка.

Задачи:

Изучить принципы и критерии сегментации.

Определить перспективный для освоения один или несколько сегментов (целевой рынок).

Платформой, на которой строятся наиболее эффективные маркетинговые программы, являются такие фундаментальные технологии маркетинга как сегментирование рынка, целевая ориентация, позиционирование.

Сегментирование рынка— это процесс, посредством которого рынок подразделяется на отдельные группы покупателей со схожими потребностями и характеристиками, приводящими к похожим ответным реакциям со стороны этих покупателей на предложение товара и маркетинговую программу.

Цели сегментирования:

Дифференциация потребительских предпочтений

Определение специфических свойств потребительского спроса, способных составить основу инновационного подхода для модификации товара.

При освоении товарного рынка сегментация позволяет:

определяет возможности для разработки новых продуктов, удовлетворяющих специфичные потребности и интересы одной или несколько групп потребителей;

помогает разработать эффективные программы для обращения к однородным группам покупателей;

улучшает стратегическое распределение ресурсов;

определенные сегменты служат центрами потенциальных инвестиций, способствующие достижению долгосрочного конкурентного преимущества.

Принципы и критерии сегментации:

Принципы сегментации:

Неоднородность товарных рынков;

Неоднородность потребительских предпочтений.

Принципы являются теоретической основой выбора правил проведения сегментации и их суть раскрывается через следующие критерии:

Демографические признаки:

возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д;

пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более;

род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя;

образование — начальное, среднее, высшее;

национальность — белорусы, русские, татары, евреи, украинцы;

вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Географические признаки:

область — Брестская, Минская, Витебская, Гомельская, Гродненская, Могилевская;

район – Кобринский, Березовский, Минский;

города, поселки – столица республики, областные центры, районные центры, малые города, поселки;

размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д;

плотность — города, пригороды, сельская местность.

Поведенческие:

частота покупок – регулярная, специальная;

интенсивность потребления -малая, средняя, высокая;

степень готовности к покупке - ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован;

статус пользователя - непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь;

степень лояльности - отсутствует, средняя, сильная, абсолютная;

полезность покупки - экономия, удобство, престиж.

Личностные:

образ жизни – традиционалист, жизнелюб, эстет;

тип личности – увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный, честолюбивый.

Задание 1. Заполнить таблицу

Признак	Переменные сегментации
Демографический	Возраст	Пол	Род занятий	Национальность		Образование	Вероисповедание
Географический	Область	Район	Города, поселки	Размер города		Плотность
Поведенческий	Частота покупок	Интенсивность потребления	Степени готовности к покупке	Статус пользователя		Степень лояльности	Полезность покупки
Личностные	Образ жизни				Тип личности

Процесс сегментации

С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее перспективных для освоения сегментов.

Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов:

Этап 1.

Задание 2:

Для проведения анализа привлекательности и конкурентоспособности рынка необходимо определить следующие факторы:

Факторы	Значение
Наличие неудовлетворенной потребности
Потенциал рынка в стоимостном и натуральном виде
Количество потенциальных покупателей
Темпы роста рынка в стоимостном и натуральном виде
Темпы роста числа потенциальных покупателей

Этап 2.

Задание 3:

Назначить коэффициенты весомости привлекательности каждого фактора (коэффициенты назначаются исходя из конкретной ситуации на товарном рынке):

1) Динамики доли рынка;

2) Объема продаж;

3) Доступности;

4) Конкурентоспособности.

Сумма всех коэффициентов должна равняться 100.

Представить результаты на графике (оценить несколько сегментов (2-3)):

Этап 3.

Задание 4:

Провести сравнительный анализ по факторам нескольких сегментов (2-3):

	Доля рынка	Объем продаж	Доступность	Конкурентоспособность
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3

Этап 4:

Проследить тенденции определяющего фактора в сегменте.

Пример:сегмент1. Повышение з/пл и пенсии, увеличение объема продаж.

сегмент 2. Снижение цены, увеличение конкурентоспособности.

сегмент 3. Строительство дорог, увеличение доспутности.

Этап 5:

Разработать стратегию, направленную на повышение привлекательности предложения в сегменте и конкурентоспособности до запланированного уровня.