Тема 3. Контроль за конкурентами

Выявление главных конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов.

Цель: Обеспечение достижения преимуществ в конкурентной борьбе.

Задачи: 1. Выявить критерии оценки значимости конкурента. 2. Разработать модель анализа стратегии конкурента. 1. Выявление главных конкурентов

Цель стратегии фирмы заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого необходимо использовать те качества и ресурсы, в которых вы превосходите своих конкурентов. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить запросы покупателя и потребителя. Зная сильные и слабые стороны конкурен­тов, вы можете оценить их потенциал и цели, настоящую и будущуюстратегию. Для этого необходима достоверная информация и ее оцен­ка.

Выявление главных конкурентов возможно только в ходе контро­ля за их деятельностью, проводимого по направлениям.

28

установление границ возможностей и существующих потенци альных конкурентов;

оценка сильных сторон конкурентов;

смысл предпринимаемых ими стратегических шагов;

• в какую сферу деятельности конкурента не следует вторгаться?

{Существует три правила поведения в конкурентной борьбе:

не делай ничего такого, что может разозлить конкурента;

будь уверен, что конкурент в курсе твоих дел и положения;

• поступай так, чтобы твое поведение соответствовало твоем положению (не блефуй) ]

Предпосылка Анализ зависит от того, кого необходимо рас-

для анализа. сматривать, как конкурента и каково его зна-

чение для фирмы. Предложенный вопросник поможет представить конкурентную ситуа цию. Вопросник 3.1. Конкурентная ситуация

Кратко описать конкурентную ситуацию.

На какой ступени развития находится рынок?

(Оценить жизненный цикл рынка).

• Оценить привлекательность рынка.

(По критериям привлекательности рынка и сигналам конкурентног преимущества).

• Какие базовые стратегии используются вами и конкурентами?

(Полное удовлетворение рыночным спросом; конкуренция продукт в секторе рынка, специализация товара; специализация рынка).

Для определения конкурентов могут применятся следующие кру терии:

29

Активные и потенциальные конкуренты:

• активные конкуренты — фирмы, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые;

• потенциальные конкуренты:

поставщики, которые увеличили число клиентов;

покупатели и посредники выступающие на рынке;

фирмы расширяющие ассортимент или применяющие новую тех­нологию;

- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Конкуренты по продукции . продаже, цене и коммуникации:

конкуренты по продукции : имеют одинаковый продукт и (или) про­водят одинаковую товарную политику;

конкуренты по продаже: для них характерна особенно острая конку­ренция по товарам широкого потребления;

ценовая конкуренция : товары определенного класса конкурируют между собой (при этом скрываются различия в эффективности);

коммуникационная конкуренция: ее цель — привлечение партнеров по рынку к собственной продукции;

Это учитывается при контроле за конкурентом.

По основным конкурентам нужно проводить не только косвен­ные, ко и прямые исследования.

(Например: информация о величине фирмы, площади торгового зала, доле рынка, полученная косвенным путем, может быть дополнена ин­формацией полученной прямым исследованием).Исследование отдельных компонентов имиджа (цена, сервнс)гюзволяет получить хорошее представление об имидже конкурента.

• Все это следует учитывать по определению конкуренток и создании системы информации о них.

■

30

2. Анализ деятельности конкурентов

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворять спе­цифические запросы покупателя и потребителя. Он позволяет страте­гически точно ориентироваться на слабые места и расширять собствен­ные преимущества в конкурентной борьбе.

Такие факторы как сильные и слабые стороны, цели, стратегия, должны непременно анализироваться, чтобы с точностью нарисовать профиль главного конкурента.

Анализ деятельности конкурента логично начинать с ответов на следующие вопросы:Вопросник 3.2, Анализ деятельности конкурентов

Сколько у вас конкурентов на основном рынке? (нет, 1-5; 5-10; более 10)

Какие виды фирм имеют конкуренты?

Кто является вашим основным Конкурентом?

Какую долю на рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?

Какие особые услуги предлагают ваши основные конкуренты потре­бителю? (качество, цена)

Где "ахиллесова пята" у вашего конкурента?

Какие сильные и слабые стороны у вашего конкурента?

Какие цели он преследует?

Какой стратегии он будет следовать в будущем?

Из каких предпосылок исходят его стратегические планы?

31 Ответить на эти вопросы удастся лишь при наличии хорошо от­лаженной системы информации о конкурентах, правильном ее исполь­зовании. Это означает выявление достоверности информации и ее оценку до того, как информация будет использована для формирования стратегии фирмы. Исходя из имеющейся информации необходимо вы­брать главного конкурента, на которого заводится учетная карточка.

Учетная карточка конкурента Конкурент

Кем карточка составлена Дата

Адрес конкурента Правовой статус Число сотрудников Форма собственности (Наличный капитал) Капитал

Место положения Оборот Прибыль Проценты Доход инвестиций Председатель Год основания Участие в капитале других предприятий

32 2.1, Выявление сильных и слабых сторон конкурента

Для оценки стратегии и действия конкурента необходим анализ его слабых и сильных сторон по следующим факторам:

продукт и производственная политика (качества, товарная политика);

политика продаж;

возможности маркетинга (4 Р);

производственный потенциал (ноу-хау, гибкость, издержки);

финансовые возможности;

НИОКР;

обеспечение энергией и сырьем;

система управления;

местоположение;

образ, имидж, корпоративная культура, мотивация, потребности.

Результаты анализа показывают:

где слабые места конкурента, где он сильнее;

чему он отдает предпочтение;

как быстро он реагирует;

какие барьеры существуют для выхода на рынок;

возможности выстоять в конкурентной борьбе.

2.2 Предполагаемая стратегия конкурента

Знание стратегии конкурента дает следующие преимущества:

возможность принятия превентивных мер, по стратегическому ша­гу конкурента;

выявление слабых сторон конкурента;

задние вероятных действий конкурента

33

Вопросник 3.3. Стратегия кршеурента

Какие цели преследует конкурент и на какой период?

Как можно оценить рынок конкурента?

Какими методами и по каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий?

Какой системой мотивации и контроля он обладает?

Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую степень готовности к риску они проявляют?

Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, счет прибы­лей и убытков, а также годовые отчеты фирмы?

1. Конкурент является:

ведущим в отрасли

соперником ( более 15% рынка);

одним из многих;

незначительным.

2. Деловая активность конкурента:

расширяется;

на прежнем уровне;

снижается.

3. Конкурент считается:

- активным —консервативен

- агрессивным — быстро реагирующим - прочие характеристики.

4. Как можно описать философию фирмы?

Каковы основные цели конкурента?

Какой ассортимент продукта он предлагает? (под какой маркой он выступает)

Рынок внутри страны и за рубежом.

Группа продукции.

9. Интенсивность НИОКР.

10. Кадры (развитие за 5 лет)

- число сотрудников;

- расходы на персонал;

- фонд з/п.

Организация (организационная структура, система управления).

Стратегия: в настоящем и будущем.

Сильные и слабые стороны: в маркетинге; в производстве; НИОКР; Iв управлении.

На что ориентирована система продаж у конкурента?

- на клиента;

- на вид продукции;

- смешенная.

Vхаких групп потребителей конкурент имеет предпочтение ?

Инициативность сотрудников фирмы в посещении торговых фирм (в сравнении с нами).

Проводит ли он агрессивную ценовую политику?

Цены продаж (в сравнении с какими) ВышеОдинаковые Ниже

Как реагирует на:

введение нового продукта;

изменение поставляемой продукции;

изменение цен;

35

- мероприятия по рекламе.

20.Как изменились цены на важнейшие наименования товаров конку­ рента за последние два года?

21. Какие условия предоставляет конкурент? (как они велики):

пролонгированный срок платежей (продление срока платежа);

скидка с количества;

• комиссионные посреднику

скидки при платеже наличными или до срока (скидки "сконто")

скидки и прочие

22. Какие уступки делает покупателям:

бесплатный сервис;

увеличение гарантийного срока;

продажа по сниженной цене демонстрируемых товаров;

скидки на ярмарке;

внедрение на рынок по сниженной цене;

обучение сотрудников занятых в торговле;

участие в затратах на рекламу;

затраты на продвижение;

затраты на склад;

прочие.

Заключительная оценка конкурента.

2.3. Наблюдение за конкурентом и исследование рынка внешними службами

Сотрудники служб сбыта в своих регулярных отчетах могут предостав­лять ценную информацию.

-

36

Помогают в этом:

• фирменные вопросники и т. п;

« разъяснение смысла, значения и важности этих инструментов;

хорошее обучение сотрудников;

внимание сотрудников к возможности получения информации во Iвремя переговоров;

побуждение сотрудников к встрече с конкурентами;

рекомендации по поведению.

Вопросник 3,4 . Анализ конкурента внешней службы

Кто является главным конкурентом ?

С какими основными группами он работает?

Какие аргументы для достижения успеха использует?

В чем нас превосходит в качестве или количестве?

В чем причина успеха (цена, услуги, дизайн, деловые предложения, Iвремя доставки, сервис)?

Каких возможных заказов лишилась фирма и кто их получил?

Какие цены и условия предпочитают конкуренты?

В чем их сильные и слабые стороны?

По каким параметрам мы их превосходим?

• Какие заказы мы могли бы перехватить? Наблюдаю.оя стратегические маневры конкурента:

Ситуация 1-.На рынке наблюдается введение конкурентом товара ры- ! ночной новизны

наименование товара;

категория товара;

цена;

изготов!ттель;

37

пробный маркетинг (внедрение товара с разъяснениями);

мероприятия по стимулированию продаж;

время затраченное на эту акцию;

реакция покупателей.

Ситуация 2. Наблюдается активность конкурента в области продаж и работы с потребителями

численность сотрудников внешней службы у конкурирующей фир­мы;

действия по стимулированию продаж фирмы-конкурента:

адресная рассылка проб и образцов;

обучение продавцов;

привлечения покупателя ценой;

субсидии на рекламу в торговле;

оплата расходов по расстановке товаров в магазине;

реклама для потребителя;

оформление витрин и торговых залов;

реакция потребителя

• средства рекламы используемые фирмой-конкурентом:

кинорекламу;

теле реклама;

реклама по радио;

в спец. журналах;

ежедневных газетах;

-плакаты, прочие транспортные листовки.

Какую работу проводит фирма -конкурент с общественностью?

Какие промежутки в торговле практикует?

Что является их достоинством и слабостью?

• Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о

нем имеете:

ярмарки;

публикации;

• общая деятельность по отношению к соперникам в торговле;

- статистические данные;

• рекламные буклеты;

- знаете ли вы стратегию продаж и аргументацию сотрудников конку­ рента?

• знаете ли вы цели и стратегию на будущее?

- беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?

2 4. Опенка результатов

Предлагается проанализировать важнейшую информацию, взя­тую из вопросников, и представить ее графически с помощью профн-лограмм, чтобы сравнить сильные и слабые стороны. (Табл. 3.1.)

Таблица 3.1. Оценка стратегии конкурент ВопросыОценки

Позиция продукта в секторе рынка -3 -2-1 +1 +2 +3

Глубина и ширина программы продаж

Оценка представительства в каналах

товародвижения

Отношения с торговлей

Как приспособлена программа для различных

каналов 6 Реализация НОУ-ХАУ

39

Оценка организации товародвижения

Насколько современно оборудовали (технический уровень)

Уровень развития технологии (уровень технологии)

Возможности расширения производственных мощностей

Как используются производственные мощности

Оснащение мощностей

Соответствие уровня техники и технологии

Проводит ли политику захвата рынка и утверждения на нем

Готовность к риску

Как классифицируется исследовательский персонал (уровень НИОКР)

Патенты и лицензии

Возможности обеспечения сырьем

Как определяется доля собственного капитала

Финансовые возможности

Структура затрат

Оценка менеджмента

Климат на фирме

24 Тип управления на фирме 25. Имидж:

на рынке поставщиков;

на рынкессудного капитала;

на рынке труда;

Оценка стиля руководства

Социальные условия и гарантии

40

как оценить совершенствование знаний сотрудников

Прочие

Выводы: В результате исследования поведения конкурента раз­работана конструктивная модель анализа стратегии конкурента.

^с"^Г Тема 4: АНАЛИЗ ПРОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение потребителей и методы его изучения.

Оптимизация удовлетворения потребностей целевой группы. Цель: Исследовать основные принципы поведения потребителей.Задача: 1. Изучить мотивы поведения потребителя в конкретной ры­ночной ситуации.

2. Разработать модель процесса выработки предпочтений к то­вару у потребителя.

1. Поведение потребителя н методы его изучеда®

Если известны или могут быть оценены функции погребаете»-ской полезности, то можно судить о том, какие товары и услугатгщ бители будут шш не будут покупать на рынке. Можно допустить, что потребители ведут себя так, как если бы они старались максимнзирэвать совокупную полезность. Естественно, в жизни допущение о мак­симизации полезности может не быть справедливым по отношению к всем потребителям и во всех ситуациях, Это связано с тем, что потре­бители не могут купить все что пожелают, поскольку им приходите* идти на компромисс, с учетом бюджетных ограничений, ьзсяючоющк денежный доход и соответствующие цены на товары.

Для того, чтобы анализ потребительского поведения был увра! яяемым. сделаем следующие допущения:

41

Каждый потребитель обладает: всей необходимой для принятия ре­шения о покупке информацией; вполне определенными вкусами ипредпочтениями; знает какие товары и услуги доступны для потреби­теля, знает способность этих товаров и услуг удовлетворять те или иные желания, их соответствие денежному доходу, а также цены, по которым они продаются.

Структура покупательских предпочтений находится в соответствии с убывающей предельной полезностью по каждому товару.

Для любого товара функция полезности не зависит от степени по­требления других товаров.

Существует четыре основных принципа формирования правит, ного представления о поведении потребителя:

потребитель независим;

поведение и мотивация потребителя постигаются с помощью иссле дований;

поведение потребителя предсказуемо и поддается воздействию:

• потребительское поведение социально законно

В стратегии маркетинга исследование поведения потребителя осуществляется по двум направлениям:

выявление целевой группы потребителей;

выбор фактора, характеризующего группу (потребности, мотивация дефицит) на котором следует сосредоточить усилия.

Для реализации этих направлений в анализе конкретной ситуации еле

дует ответить на вопросы:

йопросник 4.1. Выявление целевой группы

кто является основным потребителем товара?

каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и спо­собы удовлетворения''

42

кто может быть потенциальным покупателем (потребителям) товара на каждом целевом рынке?

как представляет целевая группа решение собственной проблемы?

как можно приблизиться к ее решению? .

обосновать критерий сегментации рынка.

выделить главные потребности вашей целевой группы, т.е. сущест­венное.

Й9ВРРСВИ*; 4,2, Анализ доведения потребдшш

Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?

Кто является лицом, принимающим решение, советчиком?

Каковы ожидания и потребности покупателя?

Какова чистота и периодичность закупок?

К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?

Необходимо описать поведение потребителей при закупке, поль­зовании и обладании.

В каких случаях покупатель использует товар?

Какова основная польза товара?

Какова дополнительная польза товара?

Выполняет ли он необходимую функцию?

Насколько он многофункционален? Скажется ли на его цене умет шение функций?

8с* ли свойства товара необходимы и реализуются ли?

Какие дополнительные улучшения следовало бы внести в товар?

Имеется ли проект усовершенствования товара?

43

Какие предложения целевой группы можно использовать для удов­летворения ее запросов (сервис, оплата, быстрота, комфорт и т.д.)?

Купили бы вы свою продукцию? Что при этом было бы главным ар­гументом?

Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребите­ля?

Насколько возрастающее значение охраны окружающей среды ска­зывается на вашем успехе?

Есть ли другие критерии, исходя из которых вы можете повысит по­лезность вашей продукции? .

Ответы на поставленные вопросы будут служить информацион­ной базой для создания образа и понимания сущего, в поведении по­требителя. 2. Оптимизация удовлетворения потребностей целевой группы.

Ваша задача — оптимально удовлетворять потребности целевой группы, лучше конкурента. Для этого необходимо распознать пробле­му, скрытую в сущности потребительского поведения, сформулировать конечную цель — "должное", подобрать необходимый маркетинговыйинструмент и создать модель, способную выработать у потребителя приверженность к вашему товару.

Оптимальность может быть достигнута при условии, что вам удастся посмотреть на мир глазами потребителя, с учетом его прав:

• Право выбора;

Право на безопасность товара;

Право на информацию;

Право на защиту от брака;

Право быть выслушанным;

44

Право на потребительское просвещение;

Право на здоровую окружающую среду.

Возникает вопрос, как можно оценить неудовлетворенные по­требности?

Суть в том, что если в общем случае желания потребителей не ограничены и не насыщаемы, то желание какого-то конкретного товар)или услуги может быть полностью удовлетворено Для максимизации полезности (оптимизации), потребителю следует продолжать расходо­вать средства до тех пор, пока удовлетворение от израсходованного рубля превышает удовлетворение от сберегаемого рубля: каждый до­полнительно расходуемый рубль должен направляться на приобретен»того товара или услуги, который приносит наибольшее удовлетворение на рубль затрат.

Для более детального знакомства с теорией полезности следует обращаться к микроэкономике и теории потребления, исследующие оптимальный план потребителя.