Тема 2: образ фирмы

Принципы разработки образа и философии фирмы (корпоративная культура).

Разработка концепции коммуникаций фирмы.

Цель: Выявление роли корпоративной культуры и коммуникации в создании образа и имиджа фирмы.

Задача: 1. Выявить факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на формирование корпоративной культуры.

2. Разработать модель позитивного образа фирмы и ее философию.

1. Принципы разработки образа и философии фирмы

В рыночной экономике фирма является главным экономическим агентом производства и распределения товаров и услуг. Роль фирм на­столько велика, что эффективность их деятельности становится ключе-

о

вой доминантой экономического благосостояния общества. Наконец, концентрируя внимание на экономике фирмы - ее внутренних эконо­мических решениях, поведении на рынке и отзывчивости на потреби­тельский спрос - возможно понять, как работает рыночная экономика.

На практике наблюдается широкое разнообразие фирм. Они от­личаются по размерам, географии деятельности, количеству стадий производственного процесса, в которых они участвуют, степени дивер­сификации. Конечно, успех фирмы определяется ее хорошей стратеги­ей, ориентирующей фирму на то, как инициировать и влиять, а не как отвечать и реагировать на происходящее на рынке. Однако, потреби­тель может думать иначе. У него есть потребность в отношении ваших товаров или услуг, и если вы не поймете, как связать эти потребность с тем, кто вы и как вас воспринимают, то ваш успех может быть постав­лен под сомнение. Существует два выбора в создании образа: точно определить, что собой представляет фирма, и донести эту информацию до потребителя, либо выяснить, кем хочет быть фирма, и работать над созданием этого образа. Каждая фирма проектирует свой образ, созна­тельно или нет, и каждый потребитель реагирует на этот образ, прямо или косвенно. Созданный случайно образ фирмы получается фрагмен­тарным, составленным из кусочков, и поэтому неэффективным.

Приведенная ниже серия вопросов поможет определить страте­гию создытя образа фирмы и выяснит . что сделано верно, а в чем ошибка. !

Существует ли желаемый образ фирмы?

Зафиксирован ли он письменно и известен ли он сотрудникам?

Согласуется ли он с существующей культурой управления и культу­рой производства?

• В чем смысл и цель деятельности фирмы?

Каким должно быть отношение сотрудников к идеальному образу фирмы?

Что необходимо сделать, чтобы стимулировать позитивное отноше­ние сотрудников к образу фирмы?

честно изложить положение фирмы;

ее финансовые и рыночные возможности;

четкий план развития на перспективу,

социальные гарантии сотрудникам

Привлекательность фирмы.

На сколько развито чувство коллектива?

Вопросник 2,2. Имидж фирмы

Как видится целостное представление о фирме у внешнего окруже­ния?

Существуют ли проблемы формирования и развития у сотрудников чувства коллектива?

Как представляется имидж фирмы?

Какие решающие факторы влияли и влияют на ваше представление о фирме?

Как воспринимается имидж фирмы субъектами рынка?

Какие конкретные шаги вы будите предпринимать для создания та­кого имиджа?

21

Мотивация к труду у сотрудников?

Что следует понимать под корпоративной культурой?

Каковы принципы управления поведением сотрудников?

Какова роль управления в преодолении возникающих трудностей?

Какое значение придается мнению сотрудника?

• Существует ли учет мнений сотрудников?

• Существует ли основа для социальных конфликтов? » Принципы подбора сотрудников?

Проблема разработки философии фирмы заключается в том, что философия бизнеса-маркетинт, предполагает состояние фирмы, как полную гармонию. Имея гармоничную структуру организации и управ­ления, можно надеяться на приверженность потребительского поведе­ния и предпочтений к товару. Следует помнить, что в основе корпора­тивной культуры лежит мотивация сотрудников к труду.

В целом, этот процесс можно выразить последовательностью ре­шаемых задач, (рис.2.1).

Процедурно-методические

Экономические

Власть

Минимальные факторы

Внутренний потенциал

Стоатегня

т

Цели

Образ фирмы Рис.2.1, Стратегия формировании корпоративной культуры

22 2. Разработка концепции коммуникаций фирмы

В поисках эффективного управления маркетинг пришел к выво­ду: для обеспечения коммерческого успеха и безопасности на рынке фирма должна обладать не только высокой культурой, но и создавать для себя определенный идеал, который известен как сотрудникам, так и на рынке.

Коммуникация фирмы служит для перенесения созданного имиджа и образа фирмы на практику. Она образует стратегическую ос­нову для деятельности фирмы: от выбора фирменного знака до оформ­ления помещений фирмы, от телефонной визитной карточки до клас­сической рекламы.

В связи с этим необходимо иметь концепцию коммуникаций, ко­торая поможет формировать облик фирмы.

Что является целью коммуникационных связей фирмы? Что представляет себе коммуникация фирмы в целом? На эти и другие во­просы можно ответить приняв за основу для рассуждений имидж фир­мы

Имидж - это общее представление, которое имеют о фирме от­дельные потребители или целевая группа. Имидж есть всегда, хотите вы этого или нет.

Коммуникация, это образ, фирменная реклама и работа с обще­ственностью.

Чтобы сохранить или создать положительный имидж, необходи­мо четко представить себе путь создания желаемого имиджа. ! Сформулировать идеал имиджа предприятия как можно конкретнее.

23 А. Возможные результата вашей коммуникационной стратегии

Повышение мотивации сотрудников. Человеческий потенциал • решающий фактор успеха.

Привлекательность.

Индивидуальность Характерные

Впечатления,От надписей на

внешний вид, фирменных бланках

внешняя среда до фирменных газет

__________________ (название)

Действия фирмы Соответствие декларации ,и реальности

Коммуникация Вся коммуникативная

руководителя деятельность фирмы

Репутация фирмы Имидж фирмы

Рис. 2.2. Цель коммуникации фирмы

Это нечто иное, как сила притяжения. Чем ярче образ фирмы, тем она более привлекает к себе внимание окружения (потенциальных со­трудников, прессу и т.д.).

3. Отражение нападения

Имидж фирмы как щит от конкуренции (ценовой). Ли Якокка. При возрождении "Крайслера" сложнейшей проблемой бы­ло убедить покупателя в том, что фирма завтра еще будет существо­вать.

24 4. Предварительная продажа.

Нужно идти собственным путем. Он долог. Коммуникация фирь охватывает все сферы деятельности. Этот путь творческий, но основа вый на анализе, планировании, разработке стратегии.

Б- Вша рвавшим йаасшшяаиа

Ступени коммуникации.

1. Управление сбором информации.

Проводится опрос всех лиц, принимающих решение на фирме. В ясняется:

личное представление о фирме;

известное ему представление о фирме, сложившееся у обществен! ста;

желаемый образ предприятия.

Цель опроса:

фактическое положение фирмы; • ее желаемое положение;

совпадения и отклонение.

2. Анализ целевых групп.

Бели нет уверенности, что выявленная картина соответствует реа^ ности, необходимо провести опрос целевых групп:

потребители,

потенциальные клиенты;

25

лица, влияющие на формирование общественного мнения (СМИ);

представители финансовых кругов;

политиков.

3. Разработка основных направлений деятельности фирмы.

Он предусматривает этапы разработки основных принципов дея­тельности фирмы (рис. 2.З.).

Этапы Группы

Этап разработки (4-6 стадий, эскизы, 1 Разработчики и управление предварительные выводы)

Этап согласования, пробное обсуж- 2 Разработчики и управление дение

Этап голосования, экзамен на проч- 3 Высший руководящий состав ность

Формирование окончательной ре- 4 Разработчики дакции

Представление проекта, контроль- 5 Все руководители и все сотрудн ное заседание, утверждение ки

Внедрение и контроль, правила 6 Руководитель управления практического осуществления

Программа коммуникаций, сопутст- 7 Внутренние и внешние целевые вующие мероприятия группы

Рис. 2.3. План разработки принципов деятельности фирмы Эту схему следует адаптировать к конкретной фирме,

26 4. Ваша стратегическая концепция к условиям и целям фирмы

Пройдя ступени 1-3, можно сравнить разработанный вами об­раз фирмы с тем, какое представление о ней сложилось на рынке. Только если между ними нет различий, можно дальше работать над концепцией. Для этого необходимо сформулировать в письменном ви­де цели вашей концепции.

Вот примеры таких целей:

повышение степени известности в течении установленного пе­риода на X%;

изменение имиджа предприятия;

повышение компетенции в определенной частной области в со­ответствии с общей стратегией маркетинга.

Для стратегии коммуникаций нужно честно определять целевые группы, на которых вы хотите сконцентрироваться.

Разрабатывается и план конкретных практических мероприятий, к которым относятся:

- изменение внешнего облика фирмы;

• целевая реклама предприятия (план распространения реклам­ных материалов);

публичные выступления; мероприятия по работе с обществен­ностью;

составление бюджета и определение сроков;

определение приоритетов.

Теперь можно написать план действий. Составляя план - необхо­димо создать максимально широкую базу для концепции, чем солид­нее база, тем больше шансов у концепции.

27

На основе разработанного алгоритма (плана) необходимо опре­делить отдельные фазы долгосрочной стратегии. Она послужит ориен­тиром при выработке общей стратегии маркетинга.

• Наш перечень мероприятий по формированию образа предпри-? ятия (культура предприятия)

Мы будем делать следующее...