УДК 338.2 ББК 65.050.9(2)24 3567

Рецензент доктор экономических наук, профессор И.Л. Акулич

Рекомендовано Научно-методическим советом университета

Зеньков В.С.

3367 Маркетинг в промышленности: Уч.-метод. пособие для практ. И семинарским занятий по курсу «Маркетинг в промышленности». — Мн.: БГЭУ, 2015. — 60 с.

Учебное издание Зеньков Василий Семенович

МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Ответственный за выпуск

Подписано в печать 17.03.99. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Усл.печ.л.3,54. Уч.-изд.л.2,04. Тираж 200 экз. Заказ Щ5- .

Белорусский государственный экономический университет.

Лицензия ЛВ№ 170 от 21.01,98.

220670, г. Минск-70, пр. Партизанский, 26.

Отпечатано в БГЭУ. ЛП № 336 от 16.03.99.'

220670, г. Минск-70, пр. Партизанский, 26.

© В.С. Зеньков, 2015 ©БГЭУ, 2015

Содержание

Введение 1. Краткие теоретические сведения о конструктивной методологии4

1.1. Конструктивная методология в маркетинговом анализе

рыночной ситуации 5

Процесс обучения как творческий процесс 6

Различные типы знаний 10

Как решить логическую задачу? 11

Тема 1. Анализ маркетинговой среды 13

Тема 2. Образ фирмы 18

Тема 3. Контроль за конкурентами.. 27

Тема 4. Анализ поведения потребителей 40

Тема 5. Анализ собственной ситуации 44

Тема б. Стратегия маркетинга 50

Литература 60

ВВЕДЕНИЕ

Универсального метода маркетингового анализа не существует. В ходе исследований игнорируются многие экономические, социаль­но-психологические события и фактические детали, казалось бы,имеющие случайное отношение к изучаемой проблеме. Поэтому, что­бы добиться должного уровня управляемости процесса, требуется аб­страгирование допущения.

Многие экономические теории строятся на допущении, что це­лью рыночной деятельности является стремление максимизировать прибыль, обосновывая его тем, что фактор максимизации прибылидавлеет над другими факторами, определяющими мотивацию рыночно­го поведения. Поэтому, допущения не обязательно должны в точности соответствовать реальным условиям, достаточно того, что они могут приемлемо отражать реальные условия, быть доступными в обраще­нии, в большей степени реалистичными, не столь ограниченными, что­бы сузить размах исследования.

Традиционно, при построении экономических моделей принято полагаться на "метод научного исследования", включающий пять из­вестных шагов: постановку проблемы, формирование гипотезы, дедук­ция гипотезы, проверка выводов и предложений.

Предлагаемое учебно-методическое пособие исходит из иных логических выводов. В основу разработки положена идея конструктив­ной методологии, вытекающая из осознания того, что состояние науч­ной разработки проблемы определяется ее природой. Проблема марке­тинговых исследований может разрешаться как объединяющая теорию и практику. С одной стороны, как проблема теории, она требует философской рефлексии исходных, фундаментальных понятий, лежащих воснове существующей товарно-денежной системы, а также создания концептуальной модели нового искомого состояния изучаемой ситуа­ции. С другой стороны, как проблема практическая — перевода иссле­дований в плоскость использования инструментария маркетинга и его регламентацию в переходе от сущего к должному. Это меняет смысл управления, поскольку этот процесс и является его сутью.

С развитием товарных рынков изменилась и концепция маркетинга, который, оставляя доминантой своего поведения ориентацию на потребности потребителя, все свои стратегии ориентирует на сделку, в которой явно просматривается долгосрочное воздействие на потребителя, например, в части послепродажного обслуживания брендовых товаров.

Закономерности развития производственных систем (например, рост производительности труда и производство дополнительной единицы продукции) проявляются в соответствующих тенденциях на товарных рынках (динамика спроса и предложения), иследование которых и принятие превинтивных мер является методической основой маркетинга, как современной модели управления, как философии бизнеса.

Этот путь представ­ляется когнитивным (творческим), устраняющий разрыв между теори­ей и практикой, развивающий логику профессионального мышления.

1.1. Конструктивная методология в маркетинговом анали­зе рыночной ситуации

Маркетинг используют в своей учебной практике метод кейсов, основанный на исследовании рыночной ситуации, как модели. Любое исследование предполагает постановку цели, которую можно сформу­лировать только на глубоком понимании исследуемой проблемы, т.е. сущности ситуации. Сущность любого явления, в том числе и экономи­ческого, представляется вполне конкретно и измеримо, только в слу­чае опосредованного суждения. Следовательно, задача состоит в том, чтобы сформулировать проблему сущего, либо только в сущем можно усмотреть должное, в ходе проведения ситуационного анализа.

Логика учит; с одной стороны, необходимо исследовать элемен­ты, составляющие логический процесс мышления, а с другой — мето­ды построения логической модели.

Если рассматривать результаты маркетинговых исследований учебной рыночной ситуации в качестве средств достижения должного,можно использовать последовательность применения инструментеов маркетинга, как модели достижения цели.

Используя иерархическую модель эпистемологических уровней и выделяя в качестве "нулевого" уровня решаемую проблему, можно лег­ко построить общую модель превращения сущего в должное, т.е. реше­ние проблемы. Алгоритм модели будет включать последовательность:дескрипция - - > сущее - -> нулевой уровень - -> концепция - -> инст­румент (средство) - -> модель.

Учитывая тот факт, что маркетинг все же представляется фило­софией бизнеса, использование указанной методологии (конструктивной), при исследовании рыночных ситуаций, позволит вы­работать у студентов философский подход к решению рыночных про­блем.

Сама природа ситуационного анализа рыночной модели с ее оче­видным многоуровневым делением дает возможность вы­работать когнитивный подход в решении проблем, совершенствуя свои способности к рефлексии, но лишает возможности формирования стратегического мышления.

Ориентация на анализ существующей проблемы уводит исследователя от понимания ее сущности, причин возникновения, то есть генезиса. Механизм управления должен строиться на исследовании закономерностей развития, тенденций, порждающих проблемы, а значит ее предвидиние.

1.2. Процесс обучения как творческий процесс

Обучение определяется как совершенствование, связанное с приобретением опыта. Существенной особенностью нашего интел­лекта является способность управлять большим объемом элементарных составляющих информации. Поэтому одним из предметов исследова­ний в области восприятия информации по-прежнему остаются три фундаментальные проблемы: формирование — запоминание — ис­пользование.

•Сформулировать

Мы постоянно оказываемся в новых ситуациях. Наш опыт прояв­ляется в способности абстрагироваться от ситуаций и описывать их с помощью элементов обычного языка.

Во многих случаях встречаются советы описывать ситуацию и предпринимаемые действия с очень высокой степенью детализации, однако в этом случае трудно достигнуть нужного эффекта обобщения.

В реальной практике управления предпринимаются меры по устранению последствий влияния проблемы, в крайнем случае – по недопущению возможного повторения. Куда ушла проблема, как она проявится в будущем?- Эти вопросы остаются без ответа, а он очевиден,- исследовать закономерности и тенденции развития товарных рынков!

•Запомнить

Запоминание информации технологически ограничено и связано прежде всего с эффективностью используемой информационной сис­темы. Для удобства работы информация должна храниться в упорядо­ченном виде. Правила, сгруппированные в древовидные структуры, представляют собой сеть, узлы которой являются моделями, содержа­щими описание правил.

Следует помнить, что процесс усвоения знаний имеет иерар­хическую структуру (рис. 1.1).

5) Обучение с приобретением новых знаний 4) Усвоение знаний на примере 3) Статистическое запоминание 2) Запоминание наизусть 1) Программируемое обучение

Рис. 1.1. Процедура усвоение знаний

Уровень 1 представляет собой эмпирическое знание профессио­нальных навыков.

Уровень 2 соответствует запоминанию наизусть: все ситуации за­поминаются вместе с действиями, которые необходимо предпринимать в каждой из них (доказательство теоремы).

Некоторое усовершенствование этого метода представляется на уровне 3 статистическим запоминанием: в памяти хранится лишь классификация ситуаций, полученная на основе анализа достаточно боль­шого числа случаев, запоминаются только компоненты, соответствую­щие определенному действию ( социальное поведение, профессио­нальное мастерство).

На уровне 4 система усваивает знания на примерах с помощью обобщения (высокий уровень профмастерства, рационализация, изо­бретения).

На 5 уровне обучения происходит саморазвитие; система в со­стоянии индуктивным способом порождать знания, выдвигать гипоте­зы и новые концепции (научное предвидение, творчество).

• Использовать

Управление поиском, использование приобретенного знания идет с помощью знания более высокого уровня, позволяющее проводить распознавание в зависимости от стратегии, связанной с контекстом, и задерживать его на возможно более долгое время.

Существенными моментами процесса применения знаний считается следующее:

• определить понятия (разбор ситуации);

• сделать выводы об опреде­ляющих характеристиках ситуации (формулирование проблемы);

• исследовать закономерности и тенденции развития, сформировавшие проблему;

• упро­щать и обобщать последовательность действий (разрабатывать альтернатив­ные концепции), использование разработанного плана (построение модели), рис. 1.2.

Рис. 1.2. Модель решения проблемы на принципах конструктивной методологии

1.3. РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ ЗНАНИЙ

Выделяется восемь основных типов знаний по следующим признакам.

Базовые элементы, объекты реального мира. Они связаны с непосредственным восприятием, не требуют обсуждения и добавляют­ся к нашей базе факторов в том виде, в котором они получены.

Утверждения и определения. Основаны на базовых элементах и рассматриваются как достоверные.

Концепции, Представляют собой перегруппировку или обоб­щение базовых объектов. Для построения концепции используются приемы: примеры, контрпримеры, частные случаи, более общие или аналогичные концепции.

Отношения. Выражают элементарные свойства базовых эле­ментов и отношения между концепциями. Кроме того, к свойствам от­ношений относятся их большее или меньшее правдоподобие, связь с данной ситуацией. (Пары понятий "свойство-значение").

Теоремы. Они являются частным случаем с вполне определен­ными свойствами. Теоремы не представляют никакой пользы без экс­пертных правил их использования. Присутствие теорем в системах представляет их главное отличие от систем управления классическими базами данных, в которых они либо отсутствуют, либо программиру­ются.

Аторитмы решений. Они необходимы для выполнения опре­деленных задач. Во всех случаях они связаны со знанием особого типа, поскольку определяемая ими последовательность действий оказывает­ся оформленной в блок в строго необходимом порядке в отличие от других типов знания, где элементы информации могут появляется и располагается без связи друг с другом.

Стратегии и эвристика. Этот тип представляет собой врож-ден....^ или приобретенные правила поведения, которые позволяют вданной конкретной ситуации принять решение о необходимых дейст­виях. Человек постоянно пользуется этим типом знаний при воспри­ятии, формировании концепций, решении задач и формальных рассу­ждений.

Метазнание. Присутствует на многих уровнях и представляет собой знание того, что известно и определяет доверие к этому знанию, важность информации по отношению ко всему множеству знаний.

1.4. Как решить логическую задачу?

1. Понять задачу

• Что является неизвестным? Каковы исходные данные? Каковы условия задачи? В чем сущность?

• Можно ли удовлетворить условиям задачи? Достаточно ли за­данных условий для отыскания сущности? Являются ли условия задачи недостаточными, избыточными или противоречивыми?

• Выделить отдельные участки условия задачи. Сформулировать их. Сформулировать проблему сущностного.

2. Составить план решения

• Определить взаимосвязь между исходными данными, сущностью проблемы и тенденциями на товарном рынке ( например, анализ конъюнктуры товарнрго рынка). Возможно, следует рассмотреть какие-то дополнительные зада­чи, если не удается непосредственно найти эту взаимосвязь (например, закономерности развития товарного рынка, или конкретного производственного процесса, или технологии).

• Рассмотреть проблему и использовать собственный опыт решения подобных задач (например, анализ ЖЦТ, конкурентные преимущества, SWOTи т.д.)

• Можно ли сформулировать задачу по-другому? Можно ли дать еще одну формулировку задачи? Обратиться мысленно к результатам исследования.

• Вы использовали все исходные данные? Вы использовали усло­вия задачи в полном объеме? Вы учли все существенные стороны зада­чи.

• Используя метод Мind Маррing разработать модель каузаль­ной логики. Сделать иерархический рисунок.

Помните слова Аристотеля:

" Кто обозревает не многое, легко выносит суждение".

3. Выполнить план

Выполняя принятый план решения, проверяется каждый его этап, каждый элемент последовательно один за другим. Очевидно ли, что этот план корректен? Можно ли доказать его коррект­ность?

Сформулировав проблему сущностного проанализировать все концептуальные модели достижения должного.

• Определить наиболее продуктивную концепцию достижения должного; подобрать необходимые инструменты для ее реализации, определить порядок их применения и построить модель.

4. Проверить полученное решение

Можно ли вы проверить полученный результат? Можно ли вы проверить проведенные рассуждения?

Можно ли вы получить результат, отличающийся от уже полу­ченного?

• Можно ли воспользоваться полученным результатом или методом для решения какой-нибудь другой задачи?

Заключение

Проблема единства теории и практики эксплицируемое конст­руктивной деятельностью, представлена в работе в виде концептуаль­ной и инструментальной модели. Таков основной замысел работы и ее реализация.