- •Содержание
- •Раздел 1. Теоретические основы функционирования сферы услуг на современном этапе
- •1.1. Особенности постиндустриальной экономики
- •1.2. Границы сферы услуг
- •1.3. Основные характеристика услуги
- •1.4. Ценность услуг
- •1.5. Качество услуг
- •Раздел 2. Разработка новых услуг
- •2.1. Продукт обслуживания
- •2.2. Категории новой продукции
- •2.3. Процесс создания новых услуг
- •2.4. Использование компетенции потребителей в создании новых услуг
- •Раздел 3. Управление маркетингом в сфере услуг
- •3.1. Комплекс маркетинга услуг
- •3.2. Материальные свидетельства
- •3.3. Ценообразование в сфере услуг
- •3.4. Особенности распределения в сфере услуг
- •3.5. Особенности продвижения услуг
- •3.6. Маркетинговые исследования
- •Раздел 4. Роль человеческого фактора в обслуживании
- •4.1. Проблемы развития отношений с потребителями
- •4.2. Маркетинг отношений
- •4.3. Маркетинг по базам данных
- •4.4. Гарантии услуги
- •4.5. Особенности управления персоналом в сфере услуг
- •4.6. Управление культурой в сфере слуг
- •Раздел 5. Управление процессами обслуживания
- •5.1. Влияние особенностей обслуживания на характеристики системы оказания услуги
- •Влияние длительности контакта потребителя на проектирование системы оказания услуги
- •5.2. Управление спросом
- •5.3. Управление предложением
- •5.4. Управление очередями
- •5.5. Концепция «синхронного производства»,
- •5.6. Восстановление услуги
- •5.7. Реинжиниринг бизнеса как методика, основывающаяся на процессном подходе к управлению
- •5.8. Роль информационных технологий в реинжиниринге
- •5.9. Особенности перепроектированных бизнес-процессов
- •Бизнес-процессы
- •5.10. Правила обновления бизнес-процесса
- •5.11. Этапы обновления процесса
- •Библиографический список
- •188300 Ленинградская обл., г.Гатчина, ул.Рощинская, д.5
Раздел 2. Разработка новых услуг
2.1. Продукт обслуживания
Неосязаемость услуги затрудняет ее описание с целью повышения качества или представления необходимой информации для потребителей. К. Гренроос предложил рассматривать услугу как совокупность основной услуги, удовлетворяющей наиболее важные потребности клиента, вспомогательных услуг, направленных на обеспечение основной услуги, дополнительных услуг, направленных на придание отличий услуге предприятия от предложений конкурентов. Е. Кадотт и Н. Турджеон предложили разделить все элементы обслуживания на четыре группы: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование. Критические элементы оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителей, так как они входят в состав характеристик, по которым клиент оценивает качество услуги, например, подобно качеству продуктов питания в ресторане. Нейтральные элементы, как правило, не замечаются потребителем, подобно форме одежды водителя автобуса. Приносящие удовлетворение элементы используются для обеспечения положительной реакции потребителей, подобно бесплатным подаркам от предприятия в знак уважения к клиенту. Приносящие разочарование элементы обслуживания могут вызвать негативную реакцию потребителей при возникновении неудобств, например, в случае наплыва клиентов в определенные периоды. Однако улучшение качества этих элементов обслуживания, как правило, не ведет к значительному повышению удовлетворенности потребителей.
Существование различных подходов к определению характеристик продукта обслуживания объясняется сложным характером процесса взаимодействия при оказании услуг. Описание человеком характеристик сложной системы зависит от точки зрения наблюдателя, кроме того, процессы оказания услуг могут значительно различаться. Например, предметом труда могут являться тело человека, его мозг, осязаемые неодушевленные предметы, неосязаемые неодушевленные объекты (счет в банке). Кроме того, на процесс оказания услуги влияют также длительность взаимодействия потребителя с предприятием при обслуживании, необходимость учета индивидуальных запросов клиента, способность быстрой адаптации системы оказания услуги к требованиям потребителей, характер изменения спроса на услуги во времени, форма осуществления контакта между потребителем и предприятием.
Теоретические подходы к описанию характеристик продукта обслуживания, предложенные Е. Кадоттом и Н. Турджеоном, К. Гренроосом, удобны при их использовании руководителями предприятия, но не дают целостного представления об услуге, оказываемой конкретным предприятием. Кроме того, вышеназванные методики трудно использовать при передаче информации потребителям услуг, не обладающим необходимой профессиональной квалификацией. Ориентация на отражение процесса оказания услуги как совокупности точек взаимодействия предприятия с потребителем позволяет лучше описать характеристики услуги. Л. Шостак предложила графически изобразить процесс обслуживания как совокупность выполняемых операций и назвала свою методику «составлением схемы услуги». При использовании методики, предложенной Л. Шостак, необходимо осуществить выполнение четырёх этапов: определение процесса; изолирование точек ошибок; установление структуры времени; анализ прибыльности. Определение процесса заключается в последовательном перечислении всех действий, осуществляемых персоналом и потребителями предприятия, а также в построении линии видимости, отделяющей действия персонала, которые находятся в поле зрения потребителя. Ввиду сложного характера процесса обслуживания персонал может предпринять неверные действия, поэтому необходимо проанализировать процесс обслуживания с целью предупреждения ошибок, а также для создания подпроцессов по исправлению ситуации в случае возникновения ошибок. Так как осуществление процесса обслуживания требует учёта фактора времени, то необходимо определение нормативов времени на выполнение каждой операции с целью нахождения времени, требуемого для оказания услуги. Оказание услуги может осуществляться различными способами, поэтому для каждого варианта необходимо рассчитать величину затрат с целью выбора наиболее эффективного метода обслуживания потребителей.
Использование методики «составления схемы услуги» значительно упростило работу по совершенствованию существующих или созданию новых услуг, но по мере усложнения процессов обслуживания возникла потребность в её совершенствовании. Укрупнение предприятий в сфере услуг привело к появлению дополнительных подразделений, деятельность которых, будучи изображённой графически, не упрощала представление о процессе обслуживания, а запутывала понимание происходящего. Дж. Кингман-Брундадж усовершенствовала методику, предложенную Л. Шостак, и назвала её «составлением карты услуги».