4.3. Маркетинг по базам данных

Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия сложных систем, то характеристики информационной системы предприятия во многом влияют на его эффективность. По мере увеличения объемов передаваемой и обрабатываемой информации структура управления предприятием все больше сливается с информационной структурой в связи с тем, что способности человека в обработке информации ограничены, а современное оборудование все чаще требует для своей работы действий нескольких работников. Если для передачи команд, как показал успешный опыт работы японских предприятий, могут использоваться флажки, контейнеры, команды, подаваемые голосом, то для преобразования значительных объемов информации неизбежно применение вычислительных машин. Быстрота обработки информации существенно влияет на эффективность работы предприятия, так как выполнение заказа включает в себя время как по его исполнению с применением труда работников и оборудования, так и по подготовке производственной системы к выполнению заказа. Информационная система предприятия также должна максимально полно отражать характеристики внешней и внутренней среды предприятия, чтобы обеспечить выживание в условиях усиливающейся конкуренции. По аналогии с человеком на предприятия должна существовать система передачи и обработки информации, подобная соответствующей информационной системе у живых существ. При этом характеристики внутренней и внешней среды могут быть отражены в виде совокупности показателей, которые могут изменяться в зависимости от конкрентных условий. Впрочем, органы зрения у человека и, например, насекомых существенно отличаются, что не мешает им свободно ориентироваться в пространстве.

Наличие точной и полной модели, отражающей характеристики предприятия, недостаточно для эффективного управления в сфере услуг. Так как услуга направлена на устранение проблем, возникающих в сложной системе потребителя, то способность предприятия исследовать и прогнозировать поведение потребителей позволяет как повысить качество услуг, так и снизить затраты. Сложность характеристик проблемы, приводящей к необходимости оказания услуги, потребовала учета больших объемов информации, что привело к созданию маркетинга по базам данных. Если ранее предприятие обладало возможностью использования информации, характеризующей воздействие различных экономических параметров на финансовые показатели по отрасли в целом, а применение маркетинговых исследований позволяло с определенной вероятностью переносить данные, характеризующие выборочную совокупность, на генеральную совокупность, то создание баз данных позволяет получать, накапливать и анализировать информацию, характеризующую индивидуальные особенности в поведении клиентов.

Наличие информации о поведении отдельных потребителей способствует формированию полной и точной модели внешней среды предприятия, создавая предпосылки для лучшего обслуживания клиентов. Формирование базы данных может быть осуществлено следующим образом:

• посредством выпуска кредитных карточек, обеспечивающих приобретение услуг по льготным ценам;

• через введение системы стимулирования сбыта за приобретение услуг предприятия;

• на основе проведения конкурсов и лотерей;

• через приобретение информации у других организаций, например, у банков или страховых обществ;

• на основе проведения рекламы с указанием телефона, по которому можно осуществить заказ;

• посредством сбора информации о клиентах, пользующихся услугами конкурентов.

Сведения о клиентах могут содержать следующие данные:

• личностные характеристики;

• динамику объема продаж за определенный период;

• предпочитаемые потребителем виды услуг;

• индивидуальные требования к качеству услуги;

• прибыль, получаемую от взаимодействия с потребителем;

• особенности оплаты услуг потребителем;

• оценки качества услуг потребителем;

• особенности реагирования потребителей на маркетинговые мероприятия фирмы;

• тенденции в развитии взаимоотношений с предприятием.

На основе полученной информации предприятие быстро может определить наиболее ценных клиентов, средний срок взаимоотношений клиентов с предприятием, динамику изменения количества наиболее ценных клиентов и влияние на нее различных факторов. На основании личностных характеристик можно выявить тех клиентов, которые схожи с наиболее ценными клиентами, а также определить основные перспективные направления по привлечению наиболее ценных из них. Анализ имеющихся данных позволит сделать следующие выводы:

• об эффективности оказания отдельных видов услуг;

• о соотношении результатов и затрат по различным видам маркетинговой деятельности;

• о целесообразности внедрения новых видов услуг;

• о стоимости затрат на привлечение различных категорий клиентов;

• об эффективности деятельности отдельных работников по оказанию услуг.

Использование информации о потребителях позволяет осуществлять оптимизацию расходов на маркетинг по отдельным категориям потребителей посредством применения предварительного тестирования реакции клиентов на предлагаемые мероприятия.

Маркетинг по базам данных позволяет получить информацию о текущих характеристиках и предпочтениях потребителей. Однако не всегда точка зрения потребителя способна объективно отражать реальность. Например, потребитель может находиться под впечатлением определенных событий либо сознательно искажать информацию о своих ощущениях из соображений вежливости. По данной причине перспективным является получение информации, которая позволит установить зависимость между удовлетворенностью потребителя и его физиологическими характеристиками: частотой биения сердца, артериальным давлением, температурой тела и т.п. Таким образом, станет возможным преобразование субъективных характеристик качества услуг, сообщаемых потребителем, в объективные характеристики, которые могут использоваться в работе предприятия.