5.2. Управление спросом

Выживание большинства предприятий в сфере услуг во многом зависит от их способности добиться оптимального баланса между спросом на услуги и существующей мощностью. В данном случае возможны два основных подхода: изменять мощность в соответствии со спросом или стараться распределить потребителей более равномерно во времени.

Изменение спроса при постоянной мощности может привести к следующим последствиям:

• превышение спроса над мощностью ведет к потере клиентов и снижению качества услуг;

• максимальное использование мощности хотя и не ведет к снижению доходов, но ухудшает качество услуг из-за перегрузки персонала и очередей;

• оптимальное использование мощности обеспечивает высокое качество услуг при высокой рентабельности;

• низкое использование мощности может привести к убыточности услуг при их высоком качестве.

Для управления мощностью необходимо выяснить, какие ресурсы являются основой для измерения мощности предприятия: персонал, оборудование или здания и сооружения. Например, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, ограниченны в численности персонала, объем услуг химической чистки зависит от количества и производительности оборудования, а гостиница может предоставить клиентам ограниченное количество номеров.

Достижение баланса между спросом и мощностью требует гораздо меньших затрат, если существует возможность прогнозировать колебания спроса на услуги. Прогнозирование спроса следует начинать со сбора информации и построения графиков колебаний спроса по кварталам, месяцам, дням недели, а в некоторых случаях необходимо учитывать даже часовые колебания спроса. Иногда существует циклическая повторяемость спроса, например, для розничной торговли объем продаж резко увеличивается в предновогодние дни, курорты сталкиваются с сезонными колебаниями и т.д. В других случаях колебания спроса связаны с конкретными факторами. Так, объем медицинских услуг может зависеть от изменения климата. К сожалению, изменения спроса не всегда поддаются прогнозированию, что не позволяет оперативно изменить существующую мощность.

При изменении спроса основной задачей является перемещение потребителей из периодов с пиковой нагрузкой в периоды, когда мощность предприятия недогружена. Одним из подходов является передача информации потребителям о наиболее загруженных периодах времени, зачастую используется система резервирования мощности с частичной оплатой стоимости услуги, которая не подлежит возврату при отказе от услуги. Предупреждение потребителей о периодах пиковой нагрузки ведет к повышению удовлетворенности, даже если они вынуждены стоять в очереди. Для привлечения клиентов в периоды спада деловой активности возможно оказание услуг новым сегментам потребителей. Кроме того, возможно оказание новых видов услуг, которые должны обладать противоположной цикличностью. Для увеличения доходов в периоды низкого спроса можно использовать снижение цен на услуги, однако в данном случае необходимо учитывать эластичность спроса на услуги по цене.

Управление спросом – это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в фирмах услуг многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих кол­лег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры долж­ны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания фирмы. Следовательно, они должны хоро­шо знать методы работы каждой сферы деятельности.

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование – знание, кто твои потребители и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Фирмам по оказанию услуг нужно собрать демографические данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные.

Понимание клиентов и их потребностей поможет фирмам определить, какие из инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители – обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса. Например, менеджеры больниц и лечебниц давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы – неотложное и регулярное лечение. Чтобы проводить эти два вида лечения более эффективно, больницы выделяют часть оборудования и штата врачей и медсестер для оказания неотложной помощи, в то время как остальные обслуживают регулярные посещения. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой характер. Например, большинство людей не посещает больницы для регулярного осмотра по выходным, в то время как посещаемость кабинета неотложной меди­цинской помощи может значительно возрасти именно в выходной день.

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие нет.

Спрос на услуги не находится под прямым контролем фирмы, оказывающей услуги. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень дохода потенциальных потребителей, доступность услуги и т.д. Тем не менее фирмы могут влиять на спрос, используя одну или несколько стратегий:

1. Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение цены увеличивает спрос на большинство услуг, а повышение цены – наоборот. Другой часто используемый метод ценообразования – краткосрочное изменение цены. Некоторые фирмы предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от пе­риода пикового спроса к вне пиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Примеры такого применения – снижение тарифа на перевозки на дальние расстояния или на обслуживание сотовых телефонов ночью и по выходным, снижение цен на билеты в кинотеатры до 6 вечера. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, фирма должна либо увеличить объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять потребителей, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность компании.

2. Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распространенная стратегия управления спросом, используемая многими фирмами, заключается в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначения приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на «отложенный» спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объеме, но высоко ценятся потребителями. Авиалинии, гостиницы, организации здравоохранения, юридические фирмы и шикарные рестораны предлагают свои услуги, используя бронирование или назначая приемы; при этом случайному потребителю оказание услуги вовсе не гарантировано. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не удалось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться большее эту фирму. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное преимущество – уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель может не волноваться, получит ли он услуги и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.

Недостаток системы бронирования – это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча назначена, но клиент не пришел. Фирма потеряет доход, если сразу не заменит не явившегося клиента другим. С этой проблемой часто сталкиваются авиалинии и гостиницы. Так как быстро найти нового клиента практически невозможно, то иногда применяется практика, называемая избыточным бронированием. Фирмы принимают больше предварительных заказов, чем могут выполнить. Это снижает вероятность пустующих сидений в самолете или номеров в гостинице, но вызывает затруднения, если потребителей оказывается больше, чем доступных мест. Обычная практика авиалиний в таких случаях – предоставление компенсации пассажирам, чей заказ не был выполнен, в виде бесплатного билета в любую точку Соединенных Штатов и посадки на следующий самолет этого рейса. Если же в гостинице не оказалось заказанного номера, то заказчику бесплатно предоставляется номер в ближайшем сравнимом отеле.

3. Сообщение информации. Иногда простое обращение к потребителям помогает снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения о распродажах убеждают потребителей, что пользоваться, например, общественным транспортом, парками, музеями или почтой лучше не в пиковый период, так как в другое время цены ниже, людей меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее. Всем известна телевизионная реклама американской почтовой связи, предлагающая «отправлять почту задолго до начала рождественских праздников».

4. Предложение услуг, которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и неэластичный, сезонный характер, безразличный к ценовым стимулам. Бронирование или сообщение информации обычно неэффективны для изменения характера или сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого – предложить дополнительные услуги, которые могут обеспечить те же мощности и, возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный циклический, сезонный характер. Например, фирмы, занимающиеся ландшафтной архитектурой, предлагают услуги снегоуборки в зимние месяцы, когда многие операции по проектированию ландшафтов невозможны. Другой пример – лыжные курорты, предлагающие лыжный пробег по сухому льду или альпийские скользящие дорожки (петляющие пластиковые каналы для санного спорта на колесах) или предлагающие лыжные склоны любителям горновелосипедного спорта.

5. Предложение дополнительных услуг. Потерю постоянных клиентов из-за длинных очередей можно снизить, переключая их внимание на дополнительные услуги. В период пикового спроса дополнительные услуги делают ожидание очереди обслуживания более приятным для потребителя и увеличивают вероятность того, что он не расстанется с фирмой или вернется. Таким образом, стойка бара или комната отдыха могут сохранить постоянных посетителей ресторана. Создание площадок для активного отдыха сохранит любителей гольфа, если отсрочено начало игры. В сущности, дополнительные услуги представляют собой первую стадию двухэтапной очереди.

Обслуживание на первой стадии может растянуться до такой степени, что после первой стадии клиент покинет всю систему обслуживания вполне удовлетворенным.

6. Реклама и продвижение продаж. Продвижение услуг и реклама – это два дополнительных инструмента для стимулирования спроса. Программа по продвижению услуг предлагает дополнительные выгоды или сниженные цены в течение ограниченного времени. Примерами могут служить туристические поездки с дополнительными возможностями и поощрение призами посещения поздних киносеансов.