Раздел 3. Управление маркетингом в сфере услуг

3.1. Комплекс маркетинга услуг

Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия предприятия, оказывающего услугу, с потребителем и его внешней средой, то достижение требуемых финансовых результатов невозможно без исследования характеристик и поведения потребителей.

Маркетинг – это, прежде всего, образ мышления, при котором все действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Отличия услуг от товаров в материальной форме накладывают свой отпечаток на осуществление маркетинга в сфере услуг. Из-за невозможности хранения услуг необходимо управление спросом потребителей. Услуги не могут быть запатентованы, поэтому конкуренты зачастую копируют их. Существуют неконтролируемые производителем факторы, влияющие на качество услуг, такие как, например, неспособность клиентов точно объяснить свои потребности или присутствие других потребителей. Потребители услуг меньше склонны доверять рекламе.

Особый подход к маркетингу услуг предложен Ф. Котлером, который выделяет три типа маркетинга в сфере услуг: внешний маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг направлен на выяснение ожиданий клиентов и передачу им информации об обещанных предприятием характеристиках качества услуги. В качестве средств коммуникации могут быть использованы телевидение, радио, газеты, персонал, здания и оборудование предприятий. Маркетинг взаимодействия связан с воздействием на потребителя в момент обслуживания, когда происходит (или не происходит) выполнение обещаний, которые были провозглашены предприятием при внешнем маркетинге. Все усилия внешнего маркетинга бесполезны, если предприятие не сможет выполнить обещанное. Внутренний маркетинг отражает важность персонала в обслуживании потребителей и создаёт возможности для персонала выполнить обещания, данные потребителям. Он направлен на осуществление предприятием подготовки, мотивации и вознаграждения персонала.

Одной из основных концепций маркетинга является маркетинг-микс, определяемый как набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач. Философия маркетинга-микс предполагает, что для конкретного рыночного сегмента в определённый момент времени может быть найден оптимальный набор инструментов маркетинга. Согласно М. Бумс и М. Битнер, маркетинг-микс в сфере услуг включает следующие дополнительные инструменты: люди, материальные свидетельства, процессы. Понятие «люди» обозначает всех участников процесса обслуживания – потребителя, персонал предприятия, других присутствующих потребителей. «Материальные свидетельства» представляют собой материальные объекты предприятия, используемые для оказания услуги либо передачи информации потребителям. Понятие «процессы» включает в себя процедуры, механизмы и последовательность действий, посредством которых происходит оказание услуги. В настоящее время маркетинг услуг находится на этапе становления. В то же время маркетинг услуг представляет собой перспективное направление, оказывающее существенное влияние на развитие маркетинга в целом. Данное утверждение связано с изменениями, происходящими в сфере материального производства и ведущими к переходу от массового производства одинаковых товаров к массовому производству индивидуальных товаров. Потребители всё чаще оказывают влияние на проектирование товаров в материальном производстве, однако стоимость производства с учётом индивидуальных особенностей потребителей практически не отличается от затрат на производство однотипных товаров. Необходимость учёта индивидуальных запросов потребителей и возможность выполнения заказа в течение сравнительно небольшого промежутка времени делает нецелесообразным создание запасов, так как в условиях резких изменений спроса товары, произведённые без предварительного заказа со стороны потребителей, просто не будут проданы. Поэтому процесс материального производства всё больше приближается к процессу обслуживания, что накладывает свой отпечаток и на маркетинговую деятельность предприятия.