4 Количественные исследования

Количественные исследования отличаются от качественных значительно большим числом исследуемых респондентов. Среди общей совокупности исследуемой группы намечается выборка, в которой представлены в определенном соотношении черты, отражающие свойства всей исследуемой совокупности. Таким образом, произведя диагностику выборочной части совокупности, полученный результат можно перенести на всю совокупность в целом при помощи несложных математических действий. При проведении количественных исследований необходима чёткая стандартизация фиксирования данных. Таким образом, исследователь вырабатывает структурированную анкету с чёткими вариантами ответов. Полученная подобным способом информация может быть легко структурирована и обработана. Как правило, в настоящее время собранная информация обрабатывается машинным способом при помощи различного рода информационных пакетов. Самыми популярными методами количественных исследований являются различного рода опросы, различающиеся по процедуре проведения и используемым техническим средствам.

Стандартно под опросом понимается процесс сбора первичной информации путем прямого контакта с исследуемой выборкой, на основе структурированного перечня задаваемых респондентам вопросов, диагностирующих их осведомленность, отношение к продукту, притязания потребителей и мотивы их потребительского поведения.

Алгоритм проведения исследования на основании опроса включает в себя следующие последовательные этапы

1) разработка или адаптация анкеты и ее тиражирование;

2) определение исследуемой выборки;

3) инструктаж интервьюеров;

4) контроль над качеством данных их ввод и обсчет;

5) анализ полученной информации;

6) подготовка итогового отчета и его предоставление заказчику.

Количественные исследования решают широкий перечень задач:

1. Оценка удовлетворенности потребителей;

2. Выработка новых идей для создания товаров и услуг;

3. Получение информации о потребителе продукта;

4. Оценка составляющих товара (дизайна упаковки, специфики упаковки, потребительских свойств товара и т.д.);

5. Текущий контроль над популярностью марки;

6. Тестирование концептов рекламных материалов (дизайна, содержания и т.д.);

7. Выявление оптимального соотношения цена-качество;

8. Исследование эффективности рекламной активности;

9. Определение целевой аудитории продукта;

10. Поиск рыночной ниши;

11. Оценка вероятности выхода на рынок с новым товаром;

12. Изучение характеристики рынка.

4.1 Личное интервью.

Личное интервью в отличие от глубинных интервью проводят по стандартизированной анкете. Анкета – это опросный лист, содержащий в стандартизированной форме вопросы и варианты ответа на них. Личное интервью проводится в местах, наиболее соответствующих поставленной цели исследования. Они могут проводиться в местах продаж или предоставления услуги, в специализированном помещении ( в случае inhall-тестирования), на дому или же на улице. Личное интервью не требует особых сложных методик, зато обладает рядом очевидных преимуществ. Интервьюер может сопровождать тестирование демонстрацией визуальных материалов. Кроме того, интервьюер может демонстрировать продукты, чтобы респондент мог на месте оценить их потребительские свойства. И в довершение всего респондент может применять элементы подхода качественных исследований, используя простейшие проекционные методы. Несмотря на то, что метод личных интервью выдаёт наиболее точные результаты, необходимо контролировать качество работы интервьюеров, о чём было сказано ранее. Несмотря на сравнительную простоту диагностики посредством анкет, интервьюер должен пройти соответствующий всесторонний инструктаж, который позволяет интервьюеру качественно выполнять его обязанности. В инструктаже чётко описывается, какие категории населения подлежат исследованию, а какие вообще не должны опрашиваться. Например, люди, работающие в социологических и маркетинговых исследовательских организациях, в опросах участвовать не должны, также как и их родственники. Последнее правило распространяется даже на временно занятых исследовательской работой интервьюеров, во избежание фальсификации статистических данных. На инструктаже интервьюер, проводящий интервью на дому респондентов, получает маршрутный лист, в который на контрольных точках респонденты вносят отметки о факте проводимого исследования по соответствующему адресу. Маршрутный лист исключает фальсификацию статистических данных, если интервьюеру вздумается исследовать наиболее «доступный» и «удобный» по его разумению маршрут. В случае нарушения запрограммированного маршрутным листом порядка опроса, статистические данные будут иметь серьёзную погрешность. Таким образом, вероятность ошибки в результатах количественного исследования в случае отсутствия должного контроля велика. Тем не менее, подобный вид опросов наиболее популярен среди производителей товаров, поскольку позволяет наблюдать результаты в количественной форме. Определённую специфику имеют интервью, проводимые в оборудованных помещениях или на местах продаж, так называемыеinhall-тестирования. Исследователь, грамотно организовав процедуру опроса, сможет в короткий срок исследовать большое количество респондентов. Данный подход позволяет применитьсмешанные методы, совмещающие компоненты качественных и количественных исследований.

Личное интервью обладает целым рядом очевидных положительных сторон:

1)Имеется возможность визуальной демонстрации товаров или других иллюстративных материалов;

2) Личный контакт с респондентом. Имеется возможность уточнить полученную информацию;

3) Респонденты охотно взаимодействуют (при условии подарка от фирмы исследователя);

Однако этот метод не лишен недостатков.

1) Большая затрата финансовых ресурсов;

2) Не исключено субъективное влияние интервьюера на респондента в процессе исследования;

3) Необходим жесткий контроль над работой интервьюеров.

Интервьюеры должны быть проинструктированы и достаточно компетентны.