3. 3 Проективные методы и анализ протокола.

Отдельное место в ряду качественных исследований уделяется проективным методамианализу протокола.

Проективные методы - это методы, позволяющие выявить отношение респондента к продукту, путём создания проекции отношения к продукту на некую неструктурированную модель. Использование проективных методов позволяет выявить глубинные подсознательные мотивы и почувствовать эмоциональную составляющую восприятия исследуемого продукта. Проективные методы исследуют то, что респондент скрывает за вербальной мотивировкой. Очевидным достоинством данных методов является относительная нейтральность вопросов, на которые отвечает респондент. Отсутствует однозначность в результате оценки и исключается проблема с вычленением исследуемого показателя. Проективные методы позволяют исследовать символическое содержание бренда. Существует несколько основных типов проективных методов:

1. Вербальные ассоциации;

2. Тексты с картинками;

3. Завершение фразы или повествование.

В проективных методиках, основанных навербальных ассоциациях, респондент ассоциирует бренд или продукт с некоторыми категориями предметов (человеком, деревом и т.д.), что позволяет выявить отношение респондента к продукту. Символическое содержание продукта в сознании респондента будет соответствовать тому набору черт, которым респондент его наделил.

Метод текст с картинками представляют собой некий проиллюстрированный визуальным изображением сюжет. Респондент заполняет поле для ответа, в котором записывает индивидуальное оценочное высказывание относительно тематики визуализированной ситуации, возможного развития ситуации т.д.

В методе завершение фразы или повествованияреспонденту необходимо резюмировать предложения или целые тексты. На основании анализа индивидуальных оценок респондента, исследователь сможет выявить отношение потребителей к исследуемой марке или товару.

Самыми популярными методиками, использующимися в проективных исследованиях, считаются: коллаж, персонификация маркиигруппировка марок.

Методика коллажа применима в случае, когда исследователю необходимо выявить совокупность базовых факторов, определяющих предпочтения потребителя. Респондентам выдаются журналы, бумага, ножницы, клей и они конструируют модель, наиболее полно отражающую их вкусы. Данная методика наиболее оправдана в том случае, когда исследователем ведётся работа по поиску базовых идей дизайна нового продукта.

Методика персонификации марки основывается на том, что респондент сравнивает некоторые черты продукта с чертами других объектов. Например, как респондент может спроецировать торговую марку или продукт на тип человеческой личности, описать характер этого человека, стиль жизни, личностные черты и т.д. Данный метод оправдан, когда необходимо разработать идеи рекламной или PR-кампании.

Методика группировки марок позволяет определить отношение респондента к целой однородной группе товаров. Респонденту предложена система координат, противолежащими значениями осей которых являются исключающие друг друга термины. Например, доступность и респектабельность или новизна и традиционность. Респондент отмечает положение продукта на данной двухмерной системе координат и таким образом даёт его оценку относительно исследуемых показателей. По данному методу может исследоваться целый рынок или рыночная ниша.

При использовании метода «Анализ протокола» респондент помещается в модель ситуации принятия решения о покупке. При этом респондент обязан описать факторы, оказавшие влияние на развитие мотивов в пользу совершаемого приобретения.

Алгоритм подобного исследования сравнительно прост.Исследователи предлагают респонденту представить конкретную модель ситуации, в  условиях которой необходимо принять решение о покупке товара или услуги, после чего изложенная респондентом аргументация фиксируется протоколом, который в последствии подлежит детальному анализу. Обычно в процессе исследования ведется аудио или видео запись, что облегчает написание протокола в форме транскрипта - дословного приведения всех сказанных респондентом реплик.

Метод анализа протокола используется для того чтобы определить мультифакториальную модель принятия решения о покупке.

Данный метод используется при анализе принятия решений различного уровня сложности и с различной скоростью принятия. Для оценки решения требующего принятия целого комплекса предварительных решений используется сложный поэтапный анализ каждого из сопутствующих элементов влияющих на принятие генерального решения.

В случае анализа покупок, не требующих долгосрочных предварительных размышлений, метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения и позволяет определить факторы, оказывающие воздействие на процесс приобретения определенного товара.