1.6. Значение маркетинговых исследований в процессе управления

Маркетинговые исследования являются важнейшим механизмом, обеспечивающим системность сбора и анализа информации о ситуации на том или ином рынке. Исследования позволяют принимать фирме управленческие решения, поскольку основаны на всесторонней оценке проблемы, предполагаемой целевой аудиторией фирмы.

Получая информацию о ситуации на рынке, менеджеры способны принимать жизненно важные шаги, если возникает необходимость в кардинальных изменениях текущей ситуации. Исследования обеспечивают двухстороннюю связь с прочими субъектами рынка или клиентами. Маркетинговые исследования способны не только отследить изменения рыночной ситуации, но и сделать прогнозы. Исследования позволяют принимать решения как на стратегическом, но и на оперативном уровне.

На стратегическом уровне исследования позволяют решать следующие задачи: оценку количественных параметров и специфику развития рынка, анализ конкурентной среды, сегментацию рынка, разработку стратегии развития компании.

На оперативном уровне: определение полной стоимости бренда, тестирование характеристик продукта, разработку механизмов продвижения марки, оценку возможных подходов для совершенствования имиджа компании и улучшения позиции марки на рынке.

Проведение маркетингового исследования - сложный затратный процесс. Исследование начинается с определения заказчиком целей и задач, на основании предварительного анализа определенных заказчиком проблем. Чтобы решать задачи различного уровня сложности, необходима информация о рынке. Для этого необходимо отметить информационные задачи. Исходя из информационных задач, вырабатываются цели и задачи конкретного исследования, а в зависимости от базы ресурсов и целесообразности задействования её составляющих, принимается решение о том, будет ли проводится исследование силами сотрудников фирмы или же будет привлекаться сторонняя организация.

Если приглашение профессионалов будет более предпочтительным, то, как правило, компания проводит тендер на проведение маркетингового исследования. Компания рассылает свою заявку и анализирует коммерческие предложения. Когда компания-партнёр выбрана, начинается совместное планирование программы маркетингового исследования. Происходит уточнение процедуры и методов, применяемых при диагностике. Информация, собранная в результате исследования, как правило, структурируется в аналитическом отчёте. Следует отметить, что результаты исследования докладываются заказчику в той форме, которую он предпочитает. Это может быть как непосредственно презентация, top-line, так и полноценный отчёт.

1.7 Алгоритм процесса маркетингового исследования

В алгоритме любого маркетингового исследования независимо от его целей и задач содержится четыре последовательных этапа:

1. Определение проблематики исследования и цели исследования;

2. Планирование исследования (выработка плана процедуры исследования);

3. Реализация плана исследования;

4. Интерпретация и анализ результатов исследования. Предоставление результата заказчику.

Руководители организации (менеджеры высшего и среднего звена) должны четко представлять алгоритм маркетингового исследования и те операции, которые производятся на всех его этапах. Незнание данного алгоритма может привести к неправильной формулировке цели исследования и как следствие, к неправильным результатам. Руководитель может неправильно интерпретировать результаты исследования или запросить чрезвычайно дорогую информацию, необходимость в которой отсутствует и которую можно получить самостоятельно при помощи нехитрых операций. Как было сказано ранее, чтобы правильно сформулировать проблематику исследования, необходимо изначально правильно интерпретировать текущие рыночные процессы. После того как выявлена проблема, исследователи должны наметить цели исследования. Цели исследования намечаются в одном из трёх направлениях:

1. Поисковые исследования (помогают собрать первичную информацию об изучаемом объекте, наметить цели и гипотезы);

2. Описательные исследования (позволяют определить потенциал продукта и отношение к продукту различных демографических групп, определить потребителя продукта и изучить его.);

3. Исследования причинно-следственных связей (чтобы определить причинно-следственную связь, взаимозависимость различных рыночных явлений или показателей оказывающих воздействие друг на друга. Например, каким образом изменение цены может повлиять на потребление продукта и какое колебание в цене будет оправдано для того, чтобы сохранить положительный эффект максимально долгое время).

Чёткое определение целей и задач маркетингового исследования является базой всего процесса исследования.

Планирование процедуры исследования заключается в выработке плана оптимального сбора информации. В плане описываются источники базовой информации, при помощи которых была намечена основная проблематика исследования, а также объясняются методологические основы исследования, с чётким обоснованием поставленных задач и целей. В довершение всего прилагается информация о составе целевой группы исследования (респондентов) и последовательности применения инструментария.