1. Маркетинговые исследования в связях с общественностью.

Введение.

Компании, работающие на рынке в условиях жесточайшей конкуренции, стараются захватить или сохранить на своём рынке определённую нишу, чтобы продолжить своё существование. Чтобы сохранить занятую нишу, маркетологам необходимо владеть, так называемой, маркетинговой информацией, которая используется менеджментом фирмы, для того чтобы принимать управленческие решения, соответствующие рыночной ситуации.

Изначально такую информацию получали, просто опрашивая клиентов. Еще в далеком 1883 году директор фирмы «Белл телефон компании» Т. Вайль поручил отделениям своей фирмы опросить клиентов, чтобы оценить качество услуг и ценовую политику.

С течением времени требования к точности данной информации резко выросли. Фирмам, предлагающим свою продукцию, требуется более подробная информация об отношении потребителей к продуктам и о действиях субъектов рынка. Ужесточение требований к маркетинговой информации началось после того, как мир перешёл от индустриальной экономики к информационной. Организации стали порождать огромные массивы информации, требующие переработки и интерпретации. Данные массивы информации зачастую кроме полезных сведений содержат множество избыточной информации. Тщательный, экспертный отбор информации гарантирует наиболее полную и чёткую картину изучаемого аспекта рынка.

Рост количества сходных товаров на рынке с различным колебанием в цене и качестве сделал потребителей более требовательными в поиске оптимального соответствия вышеперечисленных признаков. Возникла необходимость в постоянном мониторинге маркетинговой среды, чтобы совершенствовать маркетинговые планы. Неотъемлемой частью маркетингового плана стало изучение конкурентных организаций, с целью выработки мер по упрочнению собственных позиций.

Для упрочнения своего положения фирмы разрабатывают разнообразные способы укрепления лояльности своих потребителей и используют различные технологии по привлечению новых клиентов. Ключевым инструментом формирования устойчивого позитивного имиджа, а как следствие создания соответствующей общественным стандартам репутации, являются технологии по связям с общественностью.

Для реализации деятельности по связям с общественностью необходимо оперировать определённым количеством ресурсов, которыми обладает та или иная организация.

Существует несколько основных групп ресурсов, таких как: деньги, люди и время, и ряд более специфических категорий ресурсов: корпоративные, глобальные и индивидуальные. К корпоративным ресурсам можно отнести: сложившуюся производственную и клиентскую базы, наличие информационно-аналитического и маркетингового отделов, обладание некой коммерческой информацией, развитую инфраструктуру, элементы социальной ответственности в бизнесе и относительную эффективность социальных программ. К глобальным ресурсам можно отнести: общую политическую и экономическую ситуацию в государстве, региональные, культурные и психологические особенности, а также конкурентную ситуацию на том или ином рынке.

Отбор СО-средств, формирующих мероприятие или даже кампанию по связям с общественностью, напрямую зависит от желаемого эффекта, будь то: позиционирование, корректировка имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама и т. д. Понимание интересов целевой общественности, необходимое для достижения желаемого результата, ключ к успешному ведению СО-активности.

Деятельность по связям с общественностью на профессиональном уровне базируется на маркетинговом исследовании. Любое воздействие на общественное мнение с целью изменения отношения к продукту, услуге или имиджу фирмы в целом невозможно без чёткой всесторонней оценки уже сложившегося отношения.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью зависит от входящей информации, базирующейся на диагностике общественного мнения. А получение данной информации невозможно без проведения полномасштабного исследования.

Возможные альтернативы при выборе исполнителей исследования.

1.1 Способы маркетинговой исследовательской активности фирмы

При проведении маркетингового исследования существует две возможные альтернативы: проведение исследования внутренними силами компании или привлечение сторонних организаций.

Выбирая любой из возможных вариантов, топ-менджмент, как правило, руководствуется целесообразностью использования имеющихся в распоряжении организации ресурсов и соизмеряет возможные затраты с предполагаемыми результатами.

Существует вероятность, что компания не располагает достаточным количеством средств для привлечения сторонних специалистов. Тогда ей проще провести данное исследование своими силами при помощи собственных сотрудников. В данном случае вопрос о привлечении консультанта снимается с повестки.

В ситуациях, когда существует выбор между исследованием собственными силами и исследованием с привлечением консультантов, необходимо рассмотреть характеристики обоих способов получения маркетинговой информации.

Например, большое значение имеет характеристика географического охвата исследования. Если фирме необходимы данные по нескольким регионам, то целесообразнее будет привлечь сторонних профессионалов-консультантов, имеющих опыт подобных исследований.

Необходимость использования специфических технических средств при проведении исследования также предопределяет возможный выбор.

Кроме данных характеристик значение имеют: сложности поставленных задач исследования, точность исследования, наличие или отсутствие исследовательской базы внутри компании, отсутствие или наличие средств, выделяемых для анализа рынка.

Таким образом, использование исключительно внутренних ресурсов при проведении исследования рынка, оправдано в случае относительной простоты исследования. Силами компании можно проводить несложные опросы на базе торговых точек. Подобные опросы не требуют специальных знаний при составлении опросника и, тем не менее, вполне оправдывают поставленные цели.

В случаях, когда необходимо проводить полномасштабные полевые исследования, различного рода опросы, интервью, тестирования целесообразно воспользоваться услугами исследовательской компании. Работа с подобной организацией позволяет провести исследование в установленный срок, привлекая высококвалифицированных работников, оснащённых ведущими техническими средствами для специфических исследований, вести исследование с широким географическим охватом, получать уже интерпретированную информацию из объективного источника.

1.2 Подготовка брифа

Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования. В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. На основании интерпретации брифа работники исследовательской компании делают первые выводы о сложности задачи, возможных методологических подходах к исследованию, определяют сроки и предварительную стоимость проекта. От качества составленного брифа зависит правильность предварительной интерпретации. Чем грамотнее работники фирмы составят запрос, тем лучше исследовательская компания интерпретирует поставленные перед нею задачи и тем точнее выразит в своём исследовании, заявленные заказчиком, диагностируемые показатели.

Структура брифа содержит информацию о компании: историю, товарную номенклатуру, структурные характеристики. Информацию о рынке: об обслуживаемом сегменте, о конкурентной ситуации, с указанием наиболее влиятельных конкурентов, общей характеристике рынка. Информация по исследованию: проблема, с которой столкнулась компания, цели и задачи исследования, имеющиеся гипотезы, необходимые результаты, характеристика изучаемого рынка, характеристика изучаемой услуги или продукта, их отличия от подобных товаров и услуг конкурентов, географический охват, бюджет и сроки исследования. В брифе также содержится информация о порядке рассмотрения коммерческих предложений, приходящих из маркетинговых агентств: время подачи заявок, формы предоставления материалов, бекграундер исследовательской компании, портфолио предыдущих проектов, методы исследований, с прилагающимся перечнем задач, которые они решают, параметры исследования, основные статьи формирования бюджета, базовые критерии, наличие которых необходимо для того, чтобы исследовательская компания рассматривалась как возможный партнёр.