3Качественные исследования.

Качественные исследования выявляют мотивы потребительского поведения и механизмы восприятия идей, концепций, продуктов, услуг и т.д. Данные исследования помогают не только изучить имеющиеся концепции и идеи, но и проработать новые. Качественные исследования позволяют решать следующие задачи:

1. Задачи диагностики потребительского поведения.

Описание поведения потребителей, определение сегментации рынка с точки зрения потребителей, определение восприятия позиционируемого товара, услуги в сознании потребителя, определение потребительских мотивов и стереотипов.

2. Задачи оценки качества.

Изучение концепций новых продуктов, тестирование дизайна упаковки, тестирование рекламной продукции.

3. Задачи поиска креативных решений.

Поиск инновационных идей продукта и его предполагаемой рыночной ниши, оценка и разработка стратегии продвижения товара или услуги, поиск оптимального названия продукта.

4. Задачи аудита марки.

Определение имиджа марки, определение типичного потребителя марки, оценка сильных и слабых сторон марки её потребителями, общая оценка марки реальными и потенциальными потребителями.

Качественные исследования наиболее актуальны в области связей с общественностью и рекламы. Они позволяют разработать стратегию промоушена, оценить креативные компоненты рекламных кампаний и кампаний по связям с общественностью, а также определить и создать основную идею кампании, которая будет наиболее привлекательна для целевой аудитории. На основании качественных исследований идёт поиск и апробация наилучших слоганов, сценариев, концепций рекламных материалов. В ходе исследования представители целевой аудитории сами моделируют идеи, которые в наибольшей степени отражают их представление об идеальном товаре, услуге или акции. В основном, качественные исследования базируются на оценке реакции целевой аудитории в процессе неформального общения относительно поставленной исследователем проблемы. Качественные исследования представляют собой различные вариации дискуссии модератора с респондентом. Выделяются два основных типа ведения дискуссии: фокус-группыиглубинное интервью.

Кроме данных вышеописанных методов так же выделяют проективные методы ианализ протокола,которые отчасти имеют некоторые сходства, но, тем не менее, не могут быть рассмотрены как тождественные.

3.1 Фокус-группа

Фокус-группа– это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию). Участники фокус-группы тщательно отбираются по целому ряду установленных заказчиком параметров. Фокус-группу проводят в специально оборудованном помещении. Необходимое техническое оснащение включает видеокамеру, фиксирующую проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов. Желательно, чтобы помещение, в котором проводится фокус-группа, было отделено от смежного помещения односторонним зеркалом, для того, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы.

Фокус-группа позволяет решать различные задачи, в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов.

Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:

1. Критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;

2. При правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;

3. Высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается всё многообразие мнений;

4. Содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;

5. Возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;

6. Высокая скорость сбора данных:

7. Совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из её отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.

Наряду с сильными сторонами, существует ряд недостатков метода:

1. Выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому её затруднительно проецировать на всю совокупность;

2. Результат сильно зависит от модератора;

3. Ограничение по времени требует сильную стимуляцию участников.

3. 2 Глубинное интервью

Глубинное интервью – это беседа на определённую тему с одним или несколькими респондентами (от одного до трёх) в течение определённого периода времени (от полутора до двух с половиной часов). Как и в случае фокус-группы беседа строится на основании гайда и ведёт её модератор. Данный метод используется для того, чтобы получить более точную информацию, чем на фокус-группе, так как отсутствуют факторы стороннего влияния на респондента со стороны других респондентов, поскольку в процессе ведения фокус-группы непременно возникают лидеры и растёт уровень конформного поведения. Метод позволяет выявить возникающие спонтанно ассоциации, через набор практически несвязанных структурой вопросов. При помощи данного метода можно выявить скрытые за мотивировкой реальные мотивы, склонности и индивидуальные особенности по отношению к затрагивающим респондента вопросам. Кроме того, данный метод предпочтителен в случае, когда диагностируемый респондент трудно доступен. Существует несколько основных методик ведения глубинного интервью:

1. Вопросы со скрытым смыслом. Как правило, имеют целью обнаружение «болевых точек» респондента, связанных с особенностями индивидуального восприятия.

2. Символический анализ. Позволяет сравнить смысловое содержание объекта с абстрактными понятиями.

3. Лестница. Ступенчатый опрос, переходящий от характеристик товара или услуги до характеристик типового потребителя.

Сильные стороны метода глубинного интервью сводятся к следующему:

1. Позволяет получить развёрнутые полные ответы на большое количество несвязанных между собой вопросов;

2. Способность создать доверительную атмосферу между респондентом и модератором

3. Имеет несравнимо более свободную структуру даже по сравнению с фокус-группой, нет жесткого разграничения блоков.