Лекція 8 Маркетингова цінова політика

Питання 44: Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.

Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибуток; всі інші елементів збільшує витрати компанії.

Важливість раціональної цінової політики для фірми визначається наступними міркуваннями:

1. для споживачів ціна асоціюється з якістю продукції; вона впливає на сприйняття товару і його позиціонування;

2. ціна визначає рівень попиту;

3. від ціни залежить прибуток фірми, рентабельність і термін окупності інвестицій;

4. ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.

Вважається, що починаючи з 80-90х рр. значення чинника ціни стало помітно зростати із таких причин:

• економічний спад і падіння купівельної спроможності споживачів;

• посилення конкуренції з боку більш дешевих іноземних товарів;

• фрагментація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних цін;

• ослаблення державного регулювання в області ціноутворення.

В загальному випадку процес встановлення ціни включає наступні основні етапи:

Питання 45: Визначення цілей ціноутворення.

Процес ціноутворення починається з визначення цілей. При встановленні цілей враховують:

1. конкурентну ситуацію на ринку збуту, а саме:

• при досконалій конкуренції фірм на ринку дуже багато, а товари у них практично ідентичні (цукор, або пшениця, або долари); в цьому випадку формується єдина ринкова ціна (наприклад, біржова), кожна фірма приймає її і не займається проблемами ціноутворення;

• при монополії на ринку є єдина фірма, яка може призначити будь-яку зручну для себе ціну, враховуючи при цьому лише ринковий попит (наприклад, поставки електроенергії в житлові будинки); входження інших фірм на монополізований ринок практично неможливе; проте слід враховувати, що в сучасних умовах ціни монополій майже завжди регулює державу;

• при олігополії є декілька фірм (2,3... 10), які поділили ринок на крупні частки і пропонують схожі, слабо диференційовані товари (сталь, або хімікати, або промислове устаткування); в цьому випадку кожній фірмі доводиться орієнтуватися в першу чергу на ціни конкурентів, причому відмінності в цінах повинні бути виправданий відмінностями в рівні якості/сервісу;

• при монополістичній конкуренції дану групу товарів пропонують багато фірм, але їх товари помітно розрізняються (одяг, або косметика, або продукти харчування); фірми можуть проводити незалежну цінову політику, підкреслюючи відмінності якості/сервісу, але інтервал варіації цін обмежений цінами конкурентів (всі приблизно уявляють, скільки може коштувати тюбика зубної пасти);

2. етап життєвого циклу товару (на етапах упровадження і зростання мета максимізація частки ринку, на етапах зрілості і упадку - максимізація прибутку);

3. глобальну стратегію фірми і загальну стратегію маркетингу, зокрема особливості вибраного цільового ринку і концепцію позиціонування товару.

Звичайно при формуванні цінової політики фірма переслідує одну з наступних цілей:

• виживання;

• максимальний поточний прибуток, грошовий потік або рентабельність інвестицій;

• максимальна поточна виручка;

• максимальний об'єм продажів в натуральному виразі, максимальна частка ринку;

• завоювання лідерства по показниках якості (високі ціни);

• інша мета ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій).

Питання 46: Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).