Лекція 6
Сегменування ринків і позиціонування товарів
Питання28: Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.
Після оцінки місткості і прогнозування перспектив розвитку ринку фірма повинна вирішити питання про спосіб виходу на ринок . Можливі три основні варіанти:
1).массовый маркетинг ( один і той же товар і комплекс маркетингу пропонуються всім споживачам );
2).товарно-дифференцированный маркетинг ( пропонуються декілька варіантів товару з метою створити різноманітність для всіх споживачів );
3).целевой маркетинг ( продавець виділяє однорідні групи споживачів, вибирає одну або декілька і адресний розробляє для них товари і комплекси маркетингу ).
Здійснення цільового маркетингу засновано на сегментації ринку.
Питання 29: Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу.
Класична модель маркетингового управління передбачає, що після дослідження ринку та прогнозування потенційних обсягів продажу має здійснюватися сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товарів, тобто забезпечення їм особливого, відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості споживачів.Запропонував поняття сегментації у 50-х роках XX століття американський економіст Уендл Сміт. У ті часи найбільш поширеним був масовий маркетинг, коли один і той самий товар пропонували всім споживачам без урахування їх індивідуальних особливостей. Проте деякі компанії вже почали розуміти, що робити однакову продукцію для всіх не можна, і що орієнтація на конкретних споживачів дозволяє завоювати їх прихильність, а отже, отримати гарантії успішного збуту. Маркетологи інтуїтивно почали здійснювати сегментування ринку, тобто поділ його на окремі групи (сегменти) за певною суттєвою ознакою.
Питання 30: Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту.
Сегментування - це процес впорядкування інформації про внутрішню неоднорідність ринку, результатом якого стає поділ споживачів на групи (сегменти), виходячи з відмін у потребах, характеристиках та або нотниці. Сегмент ринку являє собою групу споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Питання 31: Етапи процесу сегментування. Критерії сегментування споживчих та ділових ринків.. Методи сегментування: послідовні групування, методи багатомірної статистичної класифікації (кластерний аналіз). Визначення профілів ринкових сегментів. Вибір найбільш привабливих сегментів формування цільового ринку. Критерії вибору цільових сегментів. Поняття позиціонування. Конкурентна перевага як основа позиціонування. Види конкурентних переваг, за якими можна здійснювати позиціювання. Карта позиціювання. Типові помилки при позиціюванні.
1. Попередній вибір ринку. Оскільки для багатьох компаній існує можливість реалізувати свій товар у різних регіонах України, а також за кордоном, вихідним етапом сегментації стає попередній вибір ринку. Цей етап передбачає вибір найбільш привабливих ринків серед усіх можливих. Для виключення менш привабливих ринків використовують такі фактори:
економічний (низький рівень доходів населення регіону, району чи міста, відсутність твердої валюти);
політичний клімат (нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації та експропріації);
географічні фактори (велика віддаленість від виробника, невідповідні умови місцевості, клімат тощо);
культурне середовище (мовний бар'єр, проблеми релігії, низький рівень культури та освіти);
технологічні фактори (відсутність необхідних технологій);
поведінкові фактори (інтенсивність споживання, готовність споживачів до покупки, лояльність до товарів фірми)
зовнішньоторгова політика (високі митні бар'єри, присутність заборон на ввіз експортної продукції).
Методи попереднього аналізу привабливості ринків розглядаються більш докладно нижче у пп. 4.2.
2. Вибір критеріїв сегментації. Критерії сегментації - це ознаки, за якими здійснюється розподіл споживачів на сегменти. Вважається, що наявність чи відсутність ознак, обраних за критерії сегментації, суттєво впливає на купівельну поведінку споживача; в протилежному випадку сегментування за даною ознакою недоцільне.
Для сегментування споживчих ринків використовують такі критерії:
- географічні (кліматичні умови, регіони, місто/село тощо);
- демографічні (вік, стать, раса, зріст та вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);
- соціально-економічні і культурні (рівень доходів, освіта, професія, г до релігії, національність, культурні звичаї);
- психографічні (стиль життя, тип особистості);
- поведінкові (статус користувача, мотиви купівлі, шукані вигоди, інтенсивність споживання, лояльність до товару, швидкість адаптації до нових товарів).
Для сегментації ділових ринків склад критеріїв дещо міняється:
географічні (те ж);
виробничо-економічні (галузь, технологія, розмір фірми, форма власності, платоспроможність );
психографічні ( особові характеристики членів закупівельного центру, відношення до ризику );
поведінкові ( інтенсивність споживання, шукані вигоди – якість, сервіс, ціна, терміновість поставок; лояльність до постачальників, схема ухвалення рішення про закупівлі, швидкість адаптації до нових товарів, відношення до товару ( чи важливий товар для споживача ).
3. Вибір методу та здійснення сегментування Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угрупувань поодинці або декільком критеріям і метод багатовимірного статистичного аналізу. Найпростіший варіант методу угрупування полягає в апріорі виділенні декількох критеріїв сегментації, побудові одновимірної або багатовимірної « сітки « і розподілі споживачів по відповідних « осередкам «. Але метод формальний і не дає можливості виявити дійсно однорідні групи.
Вдосконалений метод угрупування полягає в послідовному розбитті сукупності досліджуваних об'єктів на групи по найістотніших ознаках.
Важливо, щоб значення досліджуваних результативних ознак в сегментуємих групах статистично значущо розрізнялися, тобто розрізнялися усередині груп ( внутрішньогрупова дисперсія ) були менше ніж відмінності між групами ( міжгрупова дисперсія ).
Методи багатомірної класифікації дозволяють проводити сегментацію за кількома критеріями водночас. Популярним методом багатомірної класифікації є кластерний аналіз. Суть методу полягає в наступному:
1).каждая одиниця вибірки розглядається як окремий незалежний кластер з певною сукупністю характеристик-критеріїв сегментації;
2).рассчитывается умовне багатовимірне « відстань « між всіма можливими парами кластерів;
3).выбираются два кластери « відстань « між якими мінімально ( тобто найбільш схожі між собою по сукупності даних характеристик), і об'єднуються в один;
4).пересчитываются «відстані» від знов освіченого кластера до тих, що залишилися ( від «центру» або від найближчих крапок);
5).пункты «3» і «4» повторюються до завершення сегментації.
Питання про те, коли слід припинити кластеризацію, достатньо складено. Мабуть, необхідний якісний аналіз утворюваних кластерів після кожного чергового злиття, оскільки головне – щоб сегменти, що виділяються, значущо розрізнялися по реакції на спонукальні стимули маркетингу.
Останнім часом дуже популярною стає так звана сегментація «з кінця». Справа в тому, що для виробника найбільш важливими є поведінкові ознаки споживачів (інтенсивність купівель, лояльність до марки тощо), але їх важко безпосередньо спостерігати. З іншого боку, демографічні і навіть соціально-економічні ознаки виявити легше, проте вони не є гарантією бажаної поведінки особи. Тому при сегментації для кожного об'єкта вибірки формують дві групи ознак: поведінкові та факторні (тобто всі інші). Спочатку проводять сегментацію за поведінковими ознаками, а потім з'ясовують, чи є однорідними факторні ознаки у отриманих групах. Наявність суттєвих відмін у факторних ознаках між групами свідчить про вдалу сегментацію.
4.Складання профілів сегментів. Для кожного з сегментів складають так званий «профіль сегменту», тобто опис типового споживача.
При описі профілів сегментів враховуються всі істотні характеристики, по яких сегменти розрізняються між собою.
Для характеристик, що мають кількісне вимірювання ( вік, дохід .), указують:
- мінімальне і максимальне значення
- вибіркову середню
- вибіркове СЬКО і варіацію
- граничну помилку вибірки для 95% вірогідності
- довірчий інтервал для генеральної середньої.
Для характеристик у вигляді якісної ознаки указують:
- частку об'єктів з даною ознакою у вибірці;
- граничну помилку вибірки для 95% вірогідності;
- довірчий інтервал для генеральної частки.
5.Вибір цільових сегментів. Один або декілька сегментів, відібраних для подальшого вивчення і розробки, складають цільовий ринок фірми. В ході вибору цільових сегментів необхідно визначитися, які саме сегменти варто обрати як цільові, і скільки таких сегментів має бути обрано.
Критерії вибору сегментів є наступними:
відповідність цілям і ресурсам фірми;
можливість задовольнити потреби цільових споживачів краще, ніж це зроблять конкуренти;
наявність на сегменті платоспроможного попиту, достатнього для покриття витрат фірми і отримання цільового прибутку;
можливість своєчасного отримання інформації з сегменту з прийнятними витратами;
доступність сегменту для маркетингового впливу (наприклад, фірма, що спеціалізується на продажах в мережі Інтернет, не може працювати на сегменті осіб, які не мають доступу до мережі).
Бажано, щоб фірма мала план освоєння сегменту. Може використовуватися концентрований або дисперсний метод освоєння ринку.
Концентрований метод (метод мурашки) припускає послідовне освоєння одного сегменту за іншим. Якщо якийсь виявляється збитковим, від нього відмовляються і пробують вийти на інший.
Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку, щоб мати нагоду потім відібрати найпривабливіші. Вимагає менше часу, але більш високих витрат. Конкуренти не повинні знати про те, на який наступний сегмент виходитиме компанія.
6. Позиціонування товару - це забезпечення товару чітко визначеного, підмінного від інших місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. На цьому етапі необхідно проаналізувати позиції всіх конкурентів і обрати один І двох варіантів позиціонування: у «нішу», тобто поряд з одним з конкурентів (тоді обов'язково потрібно мати конкурентну перевагу), або у иільне «вікно» (запропонувати товар, якого у конкурентів ще немає). Згідно М.Портеру, конкурентна перевага може бути забезпечений за рахунок:
диференціація товару ( відмітної якості );
низьких витрат ( низьких цін );
нішові спеціалізації (забезпечення якнайкращого задоволення запитів конкретної групи споживачів );
оптимальних витрат ( як найкращого співвідношення якості і цін ).
Зокрема, диференціація товару може бути забезпечена за рахунок:
Щоб правильно позиціонувати свій товар, необхідно визначити позиції всіх існуючих конкурентів, хоча б по найважливіших характеристиках товару. Далі можна вибрати один з двох шляхів:
1)Позиционировать свій товар поряд з одним з конкурентів (в його «нішу») і почати боротьбу за частку ринку; необхідно, щоб «ніша» конкурента була достатньо великої для двох, і щоб наш товар хоч в чомусь перевершував конкурента;
2)Разработать товар, якого конкуренти ще не запропонували (перетворити «ринкове вікно» на свою «ринкову нішу»); необхідно мати нагоду розробити такий товар і запропонувати його за цінами, прийнятними для споживачів і реабілітовуючим інвестиції в створенні товару.
Довідка: «ніша» - сегмент, для якого найпривабливішим є товар і умови поставки даної фірми; «вікно» - сегмент ринку, яким нехтували конкуренти і потреби якого задовольняються за рахунок використовування інших товарів).
Щоб упровадити в свідомість споживачів прийняту фірмою установку позиціонування, фірма використовує символи і натяки (галасливі газонокосарки, непотрібні захисні покриття, двері, що добре закриваються). Про позиціонування свідчать також ціна, упаковка, розподіл, реклама і просування).
Типові помилки при позиціонуванні:
недопозиціонування – немає ніяких асоціацій з маркою;
чрезмірне позиціонування – дуже вузьке уявлення про марку;
розпливчате позиціонування – дуже багато властивостей і часто міняють образ;
сумнівне позиціонування – обігравана теза не вселяє довір'я.