Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг.doc
Скачиваний:
27
Добавлен:
12.02.2016
Размер:
773.12 Кб
Скачать

Лекція 9 Маркетингова політика комунікацій

Питання 55: Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації. Складові елементи процесу комунікації. Етапи управління комплексом маркетингових комунікації: визначення цілей, розробка стратегії, складання бюджету, оцінка комплекса комунікацій.

Під комунікацією, або просуванням, розуміється діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.Значення комунікації зростає у міру насичення ринків і збільшення однорідності товарів по показниках якості і ціни (щоб товар був куплений, він повинен виділятися із загальної маси).

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів дії:

  • реклама – будь-яка платна форма неособистого просування товару або фірми, витікаюча від конкретного джерела – виробника або продавця;

  • стимулювання збуту – короткочасні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги;

  • особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;

  • пропаганда (паблісіті) – неособисте і не оплачуване виробником або продавцем стимулювання попиту путнм розповсюдження відомостей про товар або фірму в засобах масової інформації.

У принципі на комунікацію працює весь комплекс маркетингу: якість і зовнішнє оформлення товару, його ціна, упаковка, манери продавців і т.п.

Процес комунікації включає дев'ять сокладових елементів:

Основні етапи управління комплексом маркетингових комунікацій:

Визначення мети

комунікації

Розробка стратегії комунікацій

Складання бюджету комунікацій

Оцінка комплексу комунікацій

  1. На етапі визначення мети необхідно виявити цільову аудиторію (це можуть бути споживачі, покупці або особи, що впливають на покупців) і з'ясувати, в якому стані вона знаходиться (обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки). Потім визначають, в який черговий стан цю аудиторію необхідно перевести.

2. При розробці стратегії комунікації необхідно вибрати звернення до цільової аудиторії, яке повинне впливати по формулі AIDA - attract, interest, desire, асtion - привернути, зацікавити, викликати бажання і спонукати до дій. На цьому ж етапі необхідно обгрунтувати співвідношення чотирьох основних засобів дії в комплексі комунікацій

3.Сооставленіє бюджету комунікацій може здійснюватися як зверху вниз (спочатку визначають оббиту суму витрат, а потім розподіляють її між окремими засобами дії), так і від низу до верху (підсумовують планові витрати по окремих засобах дії). Другий варіант більш обгрунтований.

Методи складання бюджету комунікацій (або його окремих складових) підрозділяються на аналітичні і неаналітичні.

Неаналітичні методи засновані на минулому досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. До цієї групи входять наступні методи:

  • метод орієнтації на збут (відсоток від збуту); метод зручний, формує бюджет відповідно до можливостей фірми - але не з її метою; приводить до невірного висновку, що витрати на просування залежать від збуту, а не навпаки;

  • залишковий метод - на просування прямують ті засоби, які залишилися після покриття всіх інших маркетингових витрат; метод украй небажаний;

  • метод конкурентного паритету (бюджет просування розраховується виходячи з аналогічних витрат конкурентів); дозволяє уникнути гострої конкуренції у сфері просування, але має такі недоліки: важко оцінити бюджети конкурентів; ніхто не гарантує, що конкуренти правильно планують свої бюджети; у конкурентів можуть бути абсолютно інша мета і стратегії;

  • метод приросту: новий бюджет встановлюється шляхом інтуїтивного коректування передування з урахуванням прогнозованих тенденцій; не забезпечує високої точності, оскільки заснований на суб'єктивних оцінках.

До неаналітичних методів близький метод розрахунку бюджету виходячи з мети і задач. В рамках цього методу спочатку намічають мету і задачі просування, потім розробляють заходи для досягнення мети і підраховують необхідні витрати. Метод вважається кращим зі всіх перерахованих, проте конкретну мету не завжди легко сформулювати.

Аналітичні методи засновані на виявленні залежності між бюджетом комунікацій і рівнем досягнення поставленої мети. Зокрема, для планування бюджету може використовуватися модель Вайнберга, який за допомогою регресійного аналізу досліджував залежність ринкової частки фірми від відношення частки витрат на рекламу в об'ємі збуту до відповідного показника конкурента. Проте ефективність аналітичних методів поки не отримала достатнього експериментального підтвердження.

4.В ході оцінки комплексу комунікацій з'ясовують:

  • чи правильно визначена цільова аудиторія і мета комунікації;

  • чи вдало вибрано повідомлення;

  • чи є раціональною структура комплексу комунікацій;

  • якою мірою дія кожного елемента комплексу комунікацій сприяє покупкам.

Для відповіді на ці питання необхідно зібрати інформацію по каналах зворотного зв'язку, зокрема, з'ясувати, як змінилася в результаті комунікацій частка обізнаних про товар, частка зробили покупки і частка задоволених покупками.

Питання 56: Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами. Провідні групи носіїв реклами. Етапи управління рекламною кампанією: визначення цілей, розробка стратегій (вибір звернення та вибір засобів реклами), складання графіка рекламної кампанії, складання бюджету рекламної кампанії, оцінка ефективності реклами.

Хоча останнім часом багато фірм витрачають на стимулювання більше засобів, ніж на рекламу, все ж таки саме реклама вважається основою комплексу маркетингових комунікацій - із тієї причини, що реклама інформує споживача про товар і його достоїнства.

Реклама направлена на рішення наступних задач:

• створення обізнаності про товар;

  • інформація про властивості товару, створення іміджу;

  • формування потреби в товарі;

  • спонука споживача до придбання товару;

  • стимулювання повторних покупок;

  • нагадування про товар протягом довгого часу.

Оскільки реклама формує довгостроковий імідж товару або фірми, витрати на рекламу по суті є швидше інвестиціями, а не поточними витратами. Залежно від галузі і прийнятої маркетингової стратегії витрати фірм на рекламу складають 2%-15% від загального торгового обороту, в середньому близько 5%.

Рекламу можна класифікувати по різних критеріях.

1) залежно від об'єкту реклами:

  • реклама марки; підтримує обізнаність про марку і збільшує її частку на ринку;

  • реклама товару; інформує про властивості товару і збільшує загальний ринковий попит;

  • реклама компанії; створює образ компанії, роз'яснює її позиції і запрошує до співпраці;

  • реклама по окремих рубриках; інформує про події, акції, розпродажі;

  • реклама ідей; носить роз'яснювально-пропагандистський характер.

2) залежно від можливості зворотного зв'язку з рекламодавцем:

  • анонімна реклама; будить інтерес до об'єкту реклами;

  • реклама з напівдіалогом; указує на рекламодавця і можливі місця покупок;

  • реклама з повним діалогом; містить купон-замовлення на придбання товару.

3) залежно від характеру:

  • інформаційна; повідомляє потенційним споживачам необхідні відомості;

  • агресивна; активно схиляє покупця до здійснення покупки.

4) залежно від ступеня адаптації до особливостей цільових груп споживачів:

  • однорідна; однакова для всіх груп споживачів;

  • пристосована; адаптована до конкретних умов.

Основні різновиди рекламних засобів:

1.Поліграфічніінформаційно-рекламніматеріали, інформаційнийлист(буклет,прес-реліз) комерційнапропозиція(проспект,календар) інформаційний лист ( брошура, листівка)

2. Реклама в періодичному друці:

в газетах (велика аудиторія і оперативність, невисокі витрати);

- в журналах (виборча аудиторія, менша оперативність, більш високі витрати).

  1. Пряма поштова реклама - директ мейл (адресність).

  2. Усна реклама (наприклад, при особистому продажу, торгівлі розносячи).

  3. Реклама на місці продажу (вітрини, покажчики).

  4. Образотворча реклама (афіші, плакати, щити).

  5. Світлова реклама.

  6. Реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня), на зупинках транспорту.

  7. Реклама на споживацьких товарах (пакети, майки, кепки).

  8. Радіореклама (широкий обхват; дешевше, ніж телебачення, але як основний засіб використовується рідко).

  9. Телевізійна реклама (найефективніша і найдорожча)

  10. Реклама на відеоносіях, електронних носіях і в комп'ютерних сітях.

  11. Інші рекламні засоби (товарний знак, фірмовий стиль, інтер'єр офісу и.т.п).

Основні етапи управління рекламною кампанією:

1. Визначення мети реклами. Вибирають цільову аудиторію, її поточний і бажаний стан, а потім формулюють конкретну мету реклами у вигляді процентного обхвату цільової аудиторії, бажаного збільшення обізнаності, прихильності марці, об'єму продажів і т.п.

2. Розробка стратегій реклами.

  1. Складання графіка рекламної компанії. Визначається час і періодичність появи повідомлень в різних засобах реклами. Графіки можуть носити рівномірний, пульсуючий або сезонний характер.

  2. Складання бюджету рекламної компанії. Використовуються ті ж методи, що і при розробці загального бюджету комунікації. Переважний метод виходячи з мети і задач: спочатку визначають бажану частку фірми на ринку збуту, потім обхват і частоту реклами, необхідні за даними досліджень для досягнення цієї частки, і нарешті витрати на відповідну рекламну кампанію. Можна проводити експерименти, виділяючи на рекламу різні суми в різних регіонах і оцінюючи дію на об'єми продажів.

  3. Оцінка рекламної компанії. Проводиться по наступних напрямах:

  • оцінка окремих рекламних оголошень

  • оцінка ефективності засобів реклами

  • оцінка впливу реклами на продажі і прибуток компанії

Питання 57: Паблісіті (пропаганда), її переваги та недоліки. Види паблісіті. Етапи процесу управління паблісіті: визначення цілей, вибір повідомлень та їх носіїв; оцінка результатів пропагандистської діяльності

Паблісіті - це організована діяльність з метою представити компанію і її продукцію у вигідному світлі шляхом дії на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових урядовців і керівників інших фірм. Паблісіті є елементом більш широкого поняття - зв'язків з громадськістю (паб-лик рилейшнз), які, у свою чергу, припускають:

  • встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації;

  • лобізм (захист інтересів фірми в законодавчих органах);

  • консультування.

  • товарну пропаганду.

Достоїнствами паблісіті є: довір'я споживачів незалежним джерелам інформації; відсутність необхідності в значних витратах; можливість посилення дії інших елементів комунікації. Недоліки: оскільки організацією паблісіті займається відділ паблик рилейшенз, воно може бути слабо пов'язано із загальною стратегією маркетингу - і взагалі паблісіті складно контролювати.

Види паблісіті:

  • прес-релізи - інформація для преси про нові товари, технології, новинах в компанії або з метою протидії негативним подіям; можуть бути і видеорелізи;

  • повідомлення компанії - в газетах, журналах, випусках новин;

  • спеціальні заходи - шоу, спонсорство, добродійність;

  • а також сувеніри з символікою фірми, фірмовий журнал.

Основні етапи процесу управління паблісіті:

Визначення мети паблісіті

Вибір пропагандистських повідомлень і їх носіїв

Реалізація програми паблісіті

Оцінка результатів пропагандистської діяльності

Результати паблісіті оцінюються головним чином по зміні поглядів споживачів на діяльність компанії.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.