Лекція 7

Маркетингова товарна політика

Питання 32: Завдання товарної політики.

Товарна політика являє собою провідну складову комплексу маркетингу, без якої інші складові просто не мають сеснсу. Саме товарна політика за умови грамотного її проведення виступає одним з найбільш важливих засобів забезпечення конкурентних переваг фірми то довгострокової лояльності покупців.

Товарна політика – це визначення набору товарних груп та окремих товарних пропозицій, які найкраще задовольняють функціональні потреби споживачів і необхідні для екфективної роботи фірми на цільовому ринку.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо створення товарів чи послуг.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

• рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

• рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

• рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Розробка товару (послуг) – це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту з ринку.

Питання 33: Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.

Товар – це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем.

До товарів можуть відноситися фізичні об’єкти, послуги, ідеї, технології тощо. При виборі конкретного товару споживач оцінює його на трьох рівнях.

1. Товар за задумом –констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;

2. Товар в реальному виконанні –комплекс необхідних атрибутів функіонального характеру;

3. Товар з підкріпленням – комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, товарного кредидування, сервісу тощо.

Питання 34: Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.

В структурі маркетингу можна виділити класофікацію товарів двох груп: споживчі товари і товари виробничого призначення.

Споживчі товари – це товари та послуги, призначені для кінцевого споживача, або особистого, сімейного або домашнього користування. Головна ознака – застосування, а не конкретний зміст. Вони розподіляються на три провідні групи:

• Вироби короткотермінового користування. Це продукти харчування, косметика, миючі засоби. Товари мають короткий ЖЦ, потім вони купуються в тих же кількостях.

• Вироби тривалого користування. Це автомобілі, яхти, одяг, житло, битова техніка тощо. Придбання цих товарів відбувається значно рідше.

• Послуги, тобто продукти праці, результатом якого стає корисний ефект або задоволення, яке є об’єктом продажу і купівлі. Це транспортні і побутові послуги, охорона здоров’я і сервісне обслуговування , ділові консультації тощо.

Споживчі товари можна класифікувати в залежності від купівельних звичок споживачів:

• товари повсякденного попиту, тобто товари, які споживач купує часто і з мінімальними зусиллями на пошук і вибір. Іх поділяють на товари постйного пипиту, які купуються регулярно (мило, газети, хліб, молоко), товари імпульсивногої купівлі, які купуються без попередніх планів (шоколадки, жувальні гумки), товари для екстрених випадків, які купуються у певних обставинах (охолоджувальні напої у спеку);

• товари ретельного вибору, коли покупець ретельно порівнює їх з аналогічними на основі іх відповідності потребі, ціні, якості, зовнішнього оформлення (одіг, взуття, меблі тощо);

• товари особливого попиту (престижні товари). Вони мають унікальні властивості або асоціюються з маркою фірми і для придбання їх покупець готовий нести підвищенні витрати (модні товари, високоякісна техніка, фотоапаратура, номер „люкс” у готолі тощо).

• Товари пасивного попиту. Це товари про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (енциклопедії страховки). Найбільш хитромудрі методики особистих продажів створені саме для товарів пасивного попиту.

Товари виробничого призначення купуються для використанні у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності чи для перепродажу іншим споживачам.

Матеріали та деталі – товари, які використовуються у виробництві безпосередньо входячи до складу готових продуктів:

• сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання , які, в свою чергу, можуть бути мінірального (нафта тощо) та природного (пшениця, бавовна тощо) походження;

• напівфабрикати та деталі – товари, які стають частиною готового продукту (комплектуючи вироби тощо).

Капітальне устаткування - товари промислового призначення, які допомагають покупцю у його виробничої діяльності:

• стаціонарні споруди – будівлі (приміщення цехів тощо), стаціонарне обладнання (станки, підйомники тощо);

• допоміжне обладнання – рухоме заводське та конторське обладнання, яке сприяє процесу виробництва.

Допоміжні матеріали та послуги - об’єкти, які взагалі не присутні у готовому виробі:

• допоміжні матеріали – робочі матеріали (вугілля, папір тощо), Матеріали для технічного обслуговування та ремонту (красти, цвяхи тощо). Ці товари виконують такуж саму роль, що і товари повсякденного попиту на споживчих ринках;

• ділові послуги – виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, лізінг), розподільчі послуги (комерційні, транспортні), професійні послуги (фінансові, інформаційні тощо).

Питання 35: Управління товарними марками. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Поняття товарної марки, марочної назви, марочного знаку, товарного знаку. Переваги від використання марок для виробників, споживачів та посередників.

Одне з основних рішень, які необхідно прийняти у зв’язку з управлінням товарів

використання торговельних марок, тобто рішення щодо вибору певного імені, фрази, малюнка, символів чи поєднань цих елементів з метою ідентифікації своїх товарів.

Марка товару – це ім”я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовують для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.

Типами марок є:

Марочна назва (фірмове ім”я) – частина марки, яку можна вимовити

Марочний (фірмовий) знак – емблема, зображення, кольори

Товарний (торговельний) знак – марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.

Використання товарних марок надає виробникам, посередникам та споживачам такі переваги:

• відбувається ідентифікація товару, тобто створюється його образ, завдяки якому потенційний покупець надає перевагу цьому товару;

• підвищується престижність товару та знижується чутливість покупців до цін, що створює підгрунтя для встановлення преміальних націнок;

• забезпечує захист товару від копіювання;

• полегшує процедуру замовлення товару посередниками;

• зменшуються витрати посередників на просування товару;

• забезпечується гарантія того, що данний товар має визначений міжнародний рівень якості;

• знижується комерційний ризик покупців.

Питання 36: Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, з іншого боку – один із найважливіших елементів маркетингового комплексу.

Упаковка – тара, в якій продукт пропонується на продаж і на якій міститься інформація про товар.

Безпосередньо тарою можуть бути картонний ящик, целофанова упаковка, скляний, алюмінієвий посуд або банка, паперовий пакет або їх поєднання.

Користь упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми.

Крім основного призначення, упаковка виконує ще ряд функцій, для чого повинна мати відповідні властивості.

Розробка упаковки складається з наступних етапів:

• створення концепції упаковки (основа її задача: захист чи інформація);

• рішення о розмірах, формі, матеріалу, кольорове та текстове оформлення,, марочний знак;

• тестування (дилерські та споживацьки тести);

• перевірка безпеки (екологічної).

Питання 37: Функції маркування.

Поряд з упаковкою функції інформування споживача про характеристики

пропонованого товару виконує також маркування.

Маркування – це засіб донесення до споживача необхідної інформації про товар. Полягає у нанесені на упаковку продукції умовних малюнків, символічних, цифрових, буквенних знаків. Це обов’язковий елемент упаковки, який виконує наступні функції:

• ідентифікує товар або марку;

• показує сорт товару;

• описує товар (виробник, інструкція по експлуатації);

• пропогандує товар (якщо приваблива).

Питання 38: Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).

Крім рішень про упаковку, маркіровку, фірма повинна визначитися стосовно комплекс супутніх послуг (підкріплення товару) – сервісу.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленного товару протягом усього періоду експлуатації.

Рішення про надання послуг:

• які послуги будуть надані (послуги повинні бути важливими для споживача, бажано відрізнятися від послуг які надають конкуренти);

• яким повина бути якість послуг (наскільки рівень послуги відповідає очикуванню споживача);

• рішення про форму сервісного обслуговування (як буде організована оплата послуг і хто буде їх надавати, сама фірма або інші організації);

• є необхідність у організації власного спеціальний відділ сервісного обслуговування кліентів.

Питання 39: Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.

Маркетингова концепція передбачає випуск широкої гами виробів одночасно, тобто проведення асортиментної політики, коли асортиментний набір продукції розподіляється на:

• види, які являють собою кінцевий продукт виробничого циклу (вантажні, легкові автомобілі,мотоцикли);

• підвиди – за функціональними особливостями, рівнем якості і цін, призначені для певних категорій покупців.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби (товарна лінія холодильники, пилососи).

Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються конкретною фірмою.

Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:

Широта – кількість асортиментних груп, з яких він складається.(універсами, сільські магазини).

Глибина – кількість ріновидів товарів у кожній асортиментній групі (моделі, кольори, смаки). Для спеціалізованих магазинів, що дає змого задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі („Побутова техніка”, „Інструмент”).

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонується фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу

Основні показники номенклатури продукції:

Широта – кількість товарних ліній, або видів продукції, які пропонуються фірмою.

Глибина – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різні моделі марки,кольори, смаки.

Насиченість – загальна кількість товарів фірми.

Гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Питання 40: Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.

Управління асортиментом предполагає аналіз ситуації яка склалася на рину та прийняття рішення про зміну складу і структури асортименту.

Аналіз асортименту виконується по таким направленням:

• Аналіз об’єму продажів та прибутковості. (Необхідно розрахувати яка частка від загального об’єму продажів в натуральном та вартісном виразі та по покриттю постійних затрат дістається на кожну асортиментну позицію „АВС-аналіз”. Ті асортиментні позиціх які у списку знаходяться останніми і є кандидатами на виключення з асортименту).

• Аналіз ринкового портфелю товарної линії (Складають карту позиціонування, на яків розміщують всі товари данної товарної лінії та усі товари які надають конкуренти, по такій карті визначають ближніх конкурентівта „ринкові вікна”, та знаходять місця де можна розмістити нове товарне предложение.

За результатами аналізу приймають рішення щодо зміни асортименту. Зміна може забезпечуватися наступними шляхами:

- Інновація (означає вивід на ринок нових товарів).

- Диференціювання (поява нових варіантів товару, без виключення з асортименту існуючих).

- Варіація (зміна параметрів товара за виключенням старих варіантів).

Питання 41: Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих ЖЦТ.

Життєвий цикл товару – це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок й до його зняття з ринку.

Виділяють чотири стадії ЖЦТ:

Впровадження – це поява нового товару на ринку та поступове збільшення об”єму його продаж. Прибутку в цей час практично немає, дуже малий внаслідок великих витрат виробництва. Витрати на рекламу та просування товару.

Зростання – це період визначення товару ринком (споживачем), коли об”єм продаж помітно збільшується, товар починає приносити прибуток.

Зрілість - період, коли ріст об”єму продаж уповільнюється, або стабілізується, а прибуток досягає максимального значення. Однак вдається далеко не завжди підтримувати високий рівень прибутк, оскільки починаються зростати витрати на підтримку конкурентоспроможності данного товару та створення тох, які прийдуть йому на заміну.

Спад це період різкого зниження об”єму продаж та розміру прибутку. Виробник приймає рішення про вихід з ринку або залишається на ньому на якийсь час, якщо це ще вигідно.

Питання 42: Рекомендовані стратегії по етапам ЖЦТ.

Впровадження

Стратегія цього періоду називається „Інновація”, на цьому етапі може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення:

• стратегія «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною;

• стратегія «зняття вершків», яка передбачае встановлення високої ціни.

Етап зростання

Базова стратегія цього періоду називається „Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чісельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – „максимізація частки ринку”.

Зрілість

Стратегія цього періоду називається „Захист”,фірма має докласти значниз зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію, так як на ринку з’являється чимало конкурентних товарів-аналогів.

Спад

Стратегія цього періоду називається „Відхід”, вона передбачає зняття товару з виробництва. Фірма має прийняти одне з двох рішень: або зняти марку з продажу, або її відродити.

Питання 43: Поняття товару-новинки. Види новинок. Основні етапи розробки новинок: формування ідей, відбір ідей, розробка замислу товару та його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва та збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

Новинка – це оригінальний товар, покращений варіант або модифікація існуючого товару.

Новинки прийнято підрозділяти на шість категорій:

• Світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (свого часу поява мобільних телефонів, плазмових екранів).

• Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (відеокамера щодо кінокамери, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок).

• Модифіковані товари, які вже є на ринку, є деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису, фотоапарати – з автоматичною системою визначення відстані й витримки).

• Товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного (недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко, колись відео було новизною).

• Товар нової сфери використання (добре відомий „скотч” спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Новий товар – це такий новий вибір, який здатний під час споживання багаторазово підвищувати продуктивність, забезпечити різке підвищення ефективності виробництва, аналогів якому на ринку до його появи не було.

Послідовність етапів розробки нового товару

1. Формування ідеї.

Технологія цьогопроцесу починається з висунення якомога більшого числа ідей

щодо потреб, способів їх задоволення тощо.

Необхідно постійно стежити за товарами конкурентів , виявляючи серед них

найбільш цікаве для покупців. Проводити опитування, спостереження.

2. Вибір ідеї.

Після вибору ідей вивчаються такі питання:

• можлива прибутковість;

• існуючі і можливі конкуренти;

• місткість ринку;

• рівень потрібних капіталовкладень;

• Строки завершення етапів робіт;

• Можлива діяльність ЖЦТ;

• Можливий емоційний вплив на покупця;

• Вплив сезаних чи інших циклічних факторів;

• Можливий рівень і строк окупності проекту нового товару.

Всі висунуті ідеї порівнюються між собою за перерахованими критеріями. При позитивних рішеннях приймається рішення про здійснення відповідних проектів.

3. Створення цільових груп.

Групи повинні залучити спеціалістів з інших відділів, водночас але із певним зсувом у часі за виконанням. Творчі групи мають чітко розмежувати свої функції щодо ідей, задуму і образу товару.

Задум – це відпрацьований варіант ідеї, що виражається значним для споживача поняттям.

Образ товару – конкретне уявлення, яке складається про нього у споживача.

4. Експерементальні розробки.

Вони необхідні для ретельного випробування матеріалів, комплектуючих виробів і

готового товару в найбільш тяжких умовах експлуатації.

Експерементальний зв’язок – це такий образ товару, рідини, матеріалу з яким

проводять дослідження. Він створюється в процесі наукових досліджень і має основні ознаки продукції, що намічена для розробки.

5. Дослідний зразок.

Його виготовляють за знову розробленною робочою документацією, або перевірити його відповідність заданим параметрам і технічним вимогам, після чого приймають рішення про можливе освоєння у виробництві.

6. Тестування ринку.

Проводять для нових промислових товарів в таких напрямках

• демонстрація на виставках;

• передача в безкоштовне користування і отримання від споживачів журналу випробувань;

• Презентація у пересувних виставках;

• Пробний продаж на обраних ринках товарів індивідуального споживання для одержання первинної інформації.

Маркетинг створення нового продукту служить відправним пунктом росту і виживання підприємства.