Лекція 1 Маркетингова концепція управління

Питання 1: Визначення і сутність маркетингу

Що таке маркетинг? Якщо не вдаватися в подробиці, то можна просто сказати, що маркетинг - це отримання прибутку фірмою при задоволенні споживача, тобто залучення нових клієнтів при виконанні обіцянок високої споживчої цінності товарів та зберігання старих клієнтів при задоволенні їх попиту, який постійно змінюється. Багато хто не розуміє цього і тому має своє власне уявлення про маркетинг. Хтось вважає, що сутність маркетингу зводиться до забезпечення збуту продукції. Насправді ж маркетинг - це не лише збут, а насамперед вивчення виробником споживчих цінностей покупця та виробництво необхідної для нього продукції. Але повний перелік напрямів маркетингової діяльності охоплює значно більше складових, а саме:

• маркетингові дослідження;

• аналіз споживачів на споживчих та ділових ринках;

• сегментування ринків та позиціонування товарів;

• аналіз конкуренції та забезпечення конкурентоспроможності товарів; розробка стратегій маркетингу;

• формування та здійснення товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики;

• організація та контроль маркетингової діяльності тощо.

Основна мета сучасного маркетингу - досягнення стратегічних цілей функціонування фірми на основі постійного дослідження та максимального задоволення потреб споживачів та суспільства в цілому.

Термін «маркетинг» з'явився у Сполучених Штатах Америки на початку XX сторіччя. Йшлося про оволодіння ринком - «market getting». Пізніше з цих двох слів утворилося одне - маркетинг (marketing).

Поняття маркетингу досить складне та неоднозначне. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень, і вибрати найкраще практично неможливо. Одним з найбільш відомих є визначення, надане світовим класиком і видатним авторитетом у сфері маркетингу - Ф. Котлером.

Маркетинг - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.

Питання 2: Провідні категорії маркетингу

Категоріальний базис маркетингу як науки утворюють сім основних категорій:

1. Нестаток - це відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Якщо нестаток не може бути задоволений, людина нещасна. Вона займеться пошуками об'єкту, який задовольнить цей нестаток, або спробує затамувати його. Проте згодом нестаток знову буде про себе нагадувати, і проблему все одне доведеться вирішувати.

2. Потреба - це нестаток, який набув специфічної та конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Взагалі нестаток та потреба - це різні речі. З розвитком суспільства потреби індивідів збільшуються та вдосконалюються. Наприклад, задоволення нестатку води для первісної людини полягало у пошуку найближчого джерела або річки. Сучасній людині не треба цього робити, тому що з розвитком технологій спочатку будувалися колодязі, потім колонки, зараз існують водопостачальні мережі, вода продається у магазинах тощо. Тобто, нестаток зберігся, але потреби змінилися.

3. Попит - це потреба, що враховує купівельну спроможність людини. Розрізняють високу, середню, низьку купівельна спроможність індивіда. Наприклад, автомобілі ВАЗ характеризуються відносно невисокою ціною, дешевими запчастинами, тому можуть задовольнити індивіда з середньою або низькою купівельною спроможністю. Автомобілі марки «Мерседес» надзвичайно комфортні, привабливі, престижні, але можуть задовольнити тільки потреби осіб з високою купівельною спроможністю. Таким чином, людина вибирає товар, характеристики якого забезпечують задоволення потреб за прийнятну ціну.

4. Товар - це все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Товаром можуть бути різноманітні вироби, послуги, особистості, ідеї, види діяльності, тобто все, за що можна отримати платню або інший товар. Щоб товар був дійсно необхідний споживачеві, товаровиробники повинні спілкуватися з покупцями, виявляти їх потреби і створювати товари, які задовольнятимуть ці потреби. Помилковим є шлях, коли виробник зосереджується на вдосконаленні фізичних властивостей товару, а не на підвищенні його корисності для споживача. Товар може бути найвищої якості, але не мати цінності для тих споживачів, для яких він призначений, і тому не буде купуватися. Отже, першочерговим завданням виробників є забезпечення саме споживчої цінності товарів.

5. Обмін - це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Взагалі існує чотири способи отримання бажаного: самозабезпечення, пограбування, жебрування та обмін. Найбільш досконалий спосіб - обмін, при якому не треба зазіхати на чужу власність або залежати від пожертвувань. В результаті обміну обидві сторони мають отримати відповідну користь.

6. Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. При здійсненні угоди сторона, яка продає свій товар, має бажання отримати реакцію на свої пропозиції. Ця реакція виражається у здійсненні грошової угоди або бартерної (натуральними продуктами).

7. Ринок - це сукупність потенційних споживачів з певними нестатками або потребами, заради задоволення яких вони бажають взяти участь у обміні. Традиційно економісти використовують цей термін для групи покупців та продавців, що обмінюють певний товар; проте в сучасному маркетингу вважають, що групи продавців визначають галузь, а групи покупців -ринок. Поняття «ринок» дуже стародавнє. Завжди у більшості поселень, містечок, великих міст в центрі існував ринок, де здійснювалися угоди купівлі-продажу. С часом це поняття було введено в економіку і набуло значення «ринок певного товару» - наприклад, ринок нафтопродуктів, ринок нерухомості, ринок сільськогосподарської продукції, ринок металопродукції, ринок вугілля тощо. Поява ринку дає можливість розрізняти дві форми обміну: децентралізований (продавець - покупець) та централізований (за допомогою ринку).

Головний лозунг маркетингової концепції управління - «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».

Питання 3: Передумови винекнення маркетингу

Основними передумовами застосування маркетингу в діяльності фірм і компаній є наступні:

• перевищення пропозиції над попитом, тобто існування «ринку покупця» замість «ринку продавця»;

• загострення конкуренції між виробниками продукції та розвиток ринкової інфраструктури;

• підвищення життєвого рівня населення і пов'язане з цим зростання попиту на товари тривалого користування;

• прагнення фірм до збільшення ринків збуту до транснаціональних та глобальних масштабів з метою подальшого збільшення прибутків.

Питання 4: Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією

Управління маркетингом можна визначити як аналіз, планування, реалізацію та контроль за використанням програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення корисних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації.

На кожному етапі розвитку світової економіки існували свої погляди на те, що саме є головною передумовою ринкового успіху фірми, а отже, ключовим пріоритетом її діяльності. На сьогодні відомо п'ять основних концепцій управління маркетингом, які розглядаються у хронологічному порядку їх виникнення.

1.Концепція виробництва-система організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона широко представлена в місцях продажу за доступними цінами. Головним завданням продавця є зниження собівартості продукції за рахунок удосконалення та збільшення масштабів виробництва, а також підвищення ефективності системи розподілу товарів. Здійснення даної концепції можливо в двох випадках:

• в умовах «ринку продавця», коли попит на товар перевищує його пропозицію, а отже, конкуренція відсутня;

• коли при високій собівартості продукції, що випускається, необхідно шукати шляхи її зниження.

2. Концепція товару - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона буде мати найвищу якість. Фірмою докладаються всі зусилля для удосконалення товару: проводяться науково-дослідницькі та дослідно-конструкторські роботи, впроваджуються нові технології тощо. Небезпека полягає в тому, що, зосередившись на товарі, можна залишити поза увагою зміни потреб споживачів.

3. Концепція збуту - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції лише за умови прикладення значних зусиль щодо збуту. Виробник виходить з того, що споживач не має наміру купувати дану продукцію, а отже, щоб примусити його до купівлі, потрібно активно застосовувати рекламу, засоби стимулювання збуту, особистий продаж та інші способи тиску. В даному випадку якраз намагаються «продати те, що виробили».

4. Концепція маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за умови попереднього визначення вимог і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція маркетингу являє собою значний крок вперед порівняно з попередніми, оскільки вперше головною умовою прибутковості діяльності проголошується підпорядкування виробництва інтересам покупця.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо зможе визначити потреби ринку та задовольнити їх більш ефективними методами порівняно з конкурентами за умови збереження або укріплення добробуту споживачів та суспільства в цілому.

Зазначимо, що будь-яка з розглянутих концепцій маркетингу і сьогодні може бути використана на певному етапі розвитку фірми або компанії. Проте концепція, яка спрацьовує на одному етапі, може стати зовсім неефективною на іншому, що призведе фірму до збитків. Для досягнення успіху необхідно систематично аналізувати ринок, споживача і вчасно змінювати пріоритети управління маркетинговою діяльністю.

Питання 5: Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)

Ціль маркетингової концепції керування можна розглядати на різних рівнях: для суспільства в цілому й для конкретної фірми.

На рівні суспільства в цілому пропонується чотири альтернативних варіанти цілей маркетингової діяльності:

1. Досягнення максимально високого споживання. (За цим криється затвердження, що чим більше люди споживають, тим счастливее вони стають, але багато хто в цьому сумніваються).

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. (Але, по-перше, її важко виміряти, а по-друге, корисність для конкретної людини може бути пов'язана зі збитком для суспільства).

3. Надання максимально широкого вибору: споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а виходить, і одержати найбільше задоволення. (Але: чим різноманітніше товари, тим більше витрати суспільства, вище ціни й нижче реальні доходи; у товарах складно розібратися; вибір може бути мнимим: товари різні, а суть одна).

4. Максимальне підвищення якості життя, а саме: 1) якості, кількості, асортиментів, доступності й вартості товарів; 2) якості фізичного середовища й 3) якості культурного середовища. (Однак якість життя також складно виміряти, а тлумачення його часом суперечать один одному).

На рівні окремої організації призначення маркетингової концепції керування - допомога в досягненні поставлених цією організацією цілей, зокрема завоювання довгострокових конкурентних переваг. Комерційні організації можуть розглядати як мети також розширення обсягів продажів, збільшення частки ринку, ріст прибутків і рентабельності інвестицій; некомерційні організації - виживання й залучення достатніх для продовження діяльності коштів.

Питання 6: Принципи та функції маркетингу

Маркетингова діяльність підприємств здійснюється у відповідності з певними принципами, а саме:

• орієнтація всієї діяльності підприємства на вивчення та урахування запитів споживачів;

• диференційований підхід до ринку, тобто сегментування та виділення цільових ринкових сегментів;

• послідовні та систематичні інновації у всіх сферах діяльності підприємства;

• гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

• постійний та цілеспрямований вплив на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту;

• орієнтація всієї діяльності фірми, компанії на довгострокову стратегічну перспективу розвитку;

• агресивний та інтелігентний менеджмент при маркетингово-орієнтованому мисленні всіх співробітників фірми;

• комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає поєднання окремих маркетингових заходів у цілісний комплекс для досягнення встановлених цілей.

Основні принципи маркетингової діяльності спрямовують всю діяльність фірми на визначення, формування та задоволення потреб споживачів. Ефективне вирішення проблем споживача - найкращий спосіб досягнення стратегічних цілей фірми, насамперед, отримання стабільних прибутків протягом тривалого періоду часу.

Для реалізації обраної стратегії фірма має здійснювати активну маркетингову політику, яка охоплює

• створення нових товарів,

• запровадження гнучкого ціноутворення, вдосконалення каналів товароруху,

• прийомів рекламної комунікації, форм стимулювання збуту тощо.

Зазначимо, що неможливо здійснювати ефективний вплив на споживача через використання якогось одного, навіть дуже досконалого, інструменту маркетингу.

Отже, важливо створити саме єдиний, цілісний комплекс взаємодоповнюючих елементів маркетингу.Маркетинг як концепція керування діяльністю організації має ряд загальних функцій, властивому будь-якому типу керування, а саме: аналіз, целеполага-ние/планування, організація, облік і контроль, регулювання.У той же час ці функції можуть бути конкретизовані й доповнені специфічними функціями маркетингу.Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів - від розробки та виробництва товарів до отримання й використання цих товарів споживачем.

• Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз інформації з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Дослідження передбачають пошук відповідей на різноманітні запитання, наприклад: на яких ринках слід працювати та які тенденції їх розвитку; хто є споживачами продукції фірми, як вони ставляться до пропонованих товарів і які вимоги висувають; чи існує потреба у нових товарах і у яких саме; як необхідно змінювати обсяги виробництва та структуру асортименту; які методи конкурентної боротьби використовуються на ринку; в чому сильні та слабкі сторони основних конкурентів; як підвищити конкурентоспроможність товарів фірми тощо. Дані, отримані в ході досліджень, мають бути надійними та достовірними.

• Розробка стратегії маркетингу. З використанням результатів досліджень створюється стратегія маркетингу, тобто визначаються напрями дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій по відношенню до споживачів та конкурентів. Стратегія маркетингу передбачає визначення місії фірми, цілей діяльності, вибір цільових сегментів споживчого ринку, визначення основних конкурентних переваг і на цій основі - пріоритетів у сферах товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики.

• Формування комплексу маркетингу. Для практичної реалізації обраної стратегії розробляють так званий комплекс маркетингу (тагкеїіп§ тіх). Це набір контрольованих фірмою перемінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує для отримання бажаної реакції з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу зазвичай відносять чотири елементи (4 «Р»):

• ргoduct - продукт - товарна політика;

• ргіce (ціна) - плата - цінова політика;

• рlасе (місце) - продаж - політика розподілення;

• ргоmоtion - просування - комунікаційна політика.

Комплекс маркетингу втілюється у сукупність конкретних маркетингових заходів із зазначенням термінів їх здійснення, виконавців, необхідних ресурсів тощо. Зміст комплексу може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу товару.

Надамо стислу характеристику окремих складових комплексу маркетингу.

Товарна політика передбачає наявність заздалегідь продуманих пріоритетів, відповідно до яких формується асортимент продукції. В ході визначення товарної політики вирішують такі проблеми: які товарні лінії мають входити до асортименту; з яких різновидів товару має складатися кожна лінія; який рівень якості, ціни та сервісу необхідний для забезпечення конкурентоспроможності; як розподілити випуск продукції у часі для своєчасного задоволення попиту і ефективного використання потужностей; як організувати розробку новинок та знизити ризик при їх виведенні на ринок; як змінювати методи роботи з товаром залежно від стадії життєвого циклу; які вироби і коли знімати з виробництва тощо.

Цінова політика являє собою сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін стратегічних цілей фірми. При розробці цінової політики основними етапами є: аналіз факторів ціноутворення, зокрема чутливості споживачів до цін (так званої еластичності попиту), витрат на виробництво та реалізацію, цін конкурентів тощо; визначення цілей цінової політики; розробка цінової стратегії; вибір методу ціноутворення та встановлення базисної ціни; розробка заходів цінової тактики (знижок, націнок, умов оплати та ін.); контроль та коригування цін.

Політика розподілення передбачає вибір систем розподілу товарів на споживчих та промислових ринках, вибір структури каналів розподілу, вибір типу торгових посередників, оптимальних каналів розподілу, через які буде здійснюватися збут продукції, а також прийняття рішень щодо управління цими каналами.

Комунікаційна політика спрямована на розповсюдження інформації про фірму та/або її товари з метою сприяння досягненню встановлених маркетингових цілей (наприклад, виведення на ринок нових товарів, збільшення обсягів продажу, формування позитивного іміджу фірми тощо). До комплексу комунікацій входять чотири основних елементи: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі та пабліситі; крім того, можуть використовуватися синтетичні засоби комунікацій - інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (мерчандайзинг), участь у виставках та ярмарках, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) та інші.

Організація маркетингової діяльності передбачає приведення організаційних структур управління маркетингом у відповідність до завдань, які вони мають вирішувати в рамках обраної стратегії. На цьому етапі визначаються: масштаби та внутрішня структура служби маркетингу (функціональна, товарна, ринкова, змішана тощо); штатний розклад; посадові інструкції; параметри документообігу; система мотивації виконавців тощо. Контроль маркетингу спрямований на перевірку фактичного ходу виконання обраної стратегії з метою вчасного внесення необхідних коректив. Розрізняють три види контролю: контроль виконання щорічних планів маркетингу, контроль ефективності маркетингових заходів по окремих напрямах; маркетинговий аудит.

Питання7: Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань

Залежно від сфери й об'єкта керування розрізняють наступні види маркетингу:

1. внутрішній; пов'язаний з реалізацією товару в рамках однієї країни;

2. міжнародний; у тому числі експортний - на закордонних ринках збуту й імпортний - дослідження для здійснення ефективних закупівель;

3. науково-технічний; стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності: патентів, ліцензій, ноу-хау, інформаційних технологій;

4. інвестиційний; пов'язаний зі здійсненням або залученням інвестицій;

5. по видах товарів і послуг, наприклад:

• маркетинг споживчих товарів

• маркетинг товарів промислового призначення

• маркетинг послуг

• маркетинг нерухомості

• маркетинг торговельно-посередницьких послуг

• маркетинг банківської й страхової діяльності маркетинг на ринку цінних паперів

• туристичний маркетинг і т.д.

6) Некомерційний маркетинг; зв'язаний головним чином із завданням створення позитивної суспільної думки відносно організації або конкретної особи.

Залежно від стану ринкового попиту й конкретних завдань розрізняють такі види маркетингу.

№	ССтан попиту		З Завдання маркетингу відносно попиту	В Види маркетингу
1	ННегативний		З Змінити	К Конверсійний
2	ВВідсутній		С Створити	С Стимулюючий
3	ППрихований		В Виявити	Р Розвиваючий
4	ППадаючий		В Відновити	Р Ремаркетинг
		ННерегулярний	З Збалансувати		С Синхромаркетинг
		ППовноцінний	П Підтримувати		П Підтримуючий
		ННадмірний	З Знизити		Д Демаркетинг
		ННераціональний	Л Ліквідувати		П Протидіючий

Питання 8: Процес управління маркетингом

Одна з головних проблем для сучасної компанії - організація і підтримка життєздатного бізнесу в умовах стрімко змінного ринку і ділового середовища. Основу для вирішення цієї проблеми забезпечує маркетингова діяльність компанії, що є всеосяжним процесом пристосування до використовування найвигідніших з ринкових можливостей, що відкриваються.

Процес управління маркетингом включає

• аналіз ринкових можливостей,

• розробку стратегії і тактики маркетингу,

• організацію і контроль маркетингової діяльності.