Лекція 4 Поведінка покупців на споживчих та ділових ринках

Питання 21: Модель поведінки споживача: спонукальні фактори маркетингу, інші подражчики, “чорна скринька” свідомості покупця (характеристики покупця та зміст процесу прийняття рішення про купівлю), реакції покупця у відповідь

Модель поводження покупця можна представити у вигляді:

Спонукальні елементи маркетингу	Товар Ціна Збут Комунікації
Інші подразники	Економічні Політичні Науково- технічні Культурні

Реакція споживача

Вибір: товара, марки, продавца,часуи об”ема покупки

«Чорний ящик» свідомості покупця
Характе- ристики покупця	Процес прийняття рішення покупцем

Питання 22: Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.

У той час як спонукальні фактори, інші подразники й відповідні реакції покупців досліджувати порівняно просто, зміст «чорного ящика свідомості» із працею піддається аналізу, хоча саме воно становить найбільший інтерес. Є підстави припускати, що характеристики покупців і зміст процесу ухвалення рішення про покупку значно розрізняються для споживчих і ділових ринків. Споживчий ринок становлять обличчя, які здобувають товари й послуги для особистого або сімейного користування.

Характеристики, що визначають поводження покупців на споживчому ринку, можна розділити на 4 групи:

1) Фактори культурного рівня

• культура (прийнята в суспільстві система цінностей),

• субкультура (національна, релігійна, вікова специфіка);

• соціальний стан (приналежність до певного суспільного класу).

2) Соціальні фактори:

• референтні групи (групи, що роблять прямий або непрямий вплив на поводження людини - членські, бажані, небажані);

• родина (наставляющая й породжена);

• ролі й статуси (положення суб'єкта в кожній із соціальних груп).

3) Фактори особистого порядку:

• вік і етап життєвого циклу родини;

• рід занять (професія);

• спосіб життя (наприклад, «уміла господарка», «ділова жінка» - це найбільш точний портрет індивідуума);

• тип особистості й подання пр самому себе (экстраверт - інтроверт, логічний - що почуває, сенсорика - інтуїція...).

4) Психологічні фактори:

• мотивація (у людини є біогенні й психогенні потреби; мотив - це нестаток, що змушує шукати способи її задоволення. Існують різні теорії мотивації; найвідоміші - по Зиґмундові Фрейдові й по Авраамові Маслоу. По Фрейдові, поводження людини визначається взаємодією тих сил: «ид»(воно), «эго»(я) і « супер-эго»(соціальні норми). По Маслоу, можна говорити про ієрархію потреб: потреби в саморозвитку й самореалізації;

• потреби в повазі (визнання, статус); соціальні потреби (духовна близькість, любов); потреби самозбереження (безпека, захищеність); фізіологічні потреби (голод, спрага));

• сприйняття (люди неоднозначно вибирають і інтерпретують вступник інформацію; існує виборче сприйняття, виборче перекручування й виборче запам'ятовування);

• засвоєння (зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду);

• переконання й відношення (відповідно - твердження, що сформувалися, про що-небудь і емоційні оцінки на основі цих тверджень; відносини заощаджують людині розумову й фізичну енергію; при розробці комплексу маркетингу простіше їх не ламати, а вписуватися у вже існуючі - хоча...).

Питання 23: Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.

Процес ухвалення рішення про покупку на споживчому ринку включає такі етапи:

УУсвідомлення проблеми	Пошук інформації	ООцінка варіантів	Р Рішення покупці	Р Реакція на П покупку
1. Усвідомлення проблеми. Споживач починає відчувати різницю між з фактичним та бажаним станом. ММаркетологи повинні з”ясувати:

(а) якої саме проблеми виникли;

(б) чим викликані їхнє рішення;

(в) яким образом вони вивели людину на товар.

2 Пошук інформації. Можливо, споживач звернеться до таких джерел інформації:

• особисті (родина, друзі, сусіди, колеги);

• комерційні (реклама, продавці, виставки);

• загальнодоступні (засобу масової інформації);

• джерела досвіду (подивитися, спробувати...).

У результаті підвищується поінформованість споживача про наявних на ринку товарах і їхніх властивостях. Завдання комплексу маркетингу - увести конкретну марку й у комплект поінформованості, і в комплект вибору.

3 Оцінка варіантів. Оцінка виконується (чаші підсвідомо, чим формально) по сукупності властивостей окремих марок з урахуванням важливості цих властивостей для конкретного споживача.

4. Рішення про покупку. Рішення приймається за результатами попередніх етапів; на реше ние можуть вплинути також відношення інших людей (особливо тих, кому споживач довіряє) і непередбачені обставини (втрата роботи, непередбачені витрати йятельства (втрата роботи, непередбачені витрати й т.п.).

5. Реакція на покупку. При аналізі реакції споживача на покупку звертають увагу на:

• задоволеність покупкою (головне, щоб вона виправдала очікування!);

• дії після покупки ( чикупить наступного разу?);

• кінцева доля купленого товару (користуються, віддають, продають, викидають, зберігають, використовують по-новому).

Питання 24: Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки.

Під новинкою мається на увазі товар, послугу або ідею, які частина потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Процес сприйняття новинки починається з моменту, коли потенційний клієнт уперше чує про товар, і триває доти, поки не буде ухвален рішення стати регулярним користувачем.

Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів:

1. Поінформованість. Споживач довідається про новинку, але не має про неї досить інформації.

2. Інтерес. Споживач починає шукати інформацію про новинку.

3. Оцінка. Споживач вирішує, є чи зміст випробувати новинку.

4. Проба. Споживач вирішує випробувати новинку в невеликих масштабах, щоб скласти про неї більше об'єктивне подання.

5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно й у повному обсязі користуватися новинкою.

Темпи сприйняття новинок істотно залежать від конкретних характеристик товарів, а саме:

1 Порівняльна перевага - ступінь переваги новинки над істот\ юшими товарами (чим більше, тим швидше).

2. Сумісність - ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду (чим більше, тим швидше).

3. Складність новинки (чим вище, тим повільніше).

4. Подільність процесу знайомства з новинкою (якщо можна випробувати в невеликому мас-

штабі, восприятие'быстрее).

5. Комунікаційна наочність (чим легше продемонструвати переваги новинки, тим швидше).

Серед інших характеристик новинки, що роблять вплив на темпи її сприйняття, - початкова ціна, що течуть витрати, частка ризику й невизначеності, наукова вірогідність і схвалення з боку суспільства.

Питання 25: Поняття ділового ринку.

Діловий ринок утворять організації, що здобувають товари й послуги для використання у виробництві, перепродажу, перерозподіли або здачі в оренду. Ділові ринки підрозділяються на три основних різновиди:

• ринок товарів промислового призначення - це особи й організації, що закуповують товари й послуги, які використовуються при виробництві інших товарів і послуг;

• ринок проміжних продавців - це особи й організації, що закуповують товари для перепродажу або здачі в оренду іншим споживачам з вигодою для себе;

• ринок державних установ - це різноманітні організації, фінансовані за рахунок центральних або місцевих органів влади й що закуповують (орендуючі) товари, необхідні їм для виконання своїх основних функцій (школи, університети, музеї, лікарні й т.п.).

Питання27 26: Характеристики, що визначають поведінку покупця на діловому ринку: фактори зовнішнього середовища, фактори особливостей організації, фактори міжособових відносин, фактори, пов’язані із специфікою особистості членів закупівельних центрів.

Характеристики, що визначають поводження покупців на діловому ринку, також діляться на чотири групи:

1. Фактори навколишнього оточення (макроекономічна ситуація, науково-технічний прогрес, політичні події, конкуренція .. ).

2. Фактори особливостей організації (мети організації, організаційна структура, культура, прийняті методи роботи...).

3. Фактори міжособистісних відносин (повноваження, статус, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого...).

4. Фактори індивідуальних особливостей особистості представників закупівельного центра (вік, рівень доходів, утворення, службове становище, тип особистості, готовність піти на ризик...).

Процес ухвалення рішення про закупівлю на діловому ринку включає такі етапи:

1. Усвідомлення проблеми

2. Узагальнений опис товару

3. Визначення необхідних характеристик продукту

4. Пошуки постачальників

5.Запит пропозицій

6.Вибір постачальника

7.Складання замовлення/контракту

8.Оцінка роботи постачальника