Лекція 2 Маркетингова інформаційна система і організація маркетингових досліджень

Питання 9: Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації

Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнобічної інформації, необхідної для прийняття рішень. Якість цих рішень практично цілком визначається якістю вихідної інформації. Потреба в маркетинговій інформації в Україні в умовах ринкової економіки зростає. Причини цього наступні:

1. Зростання динамічності і невизначеності в зовнішнім ринковому середовищі (прискорення НТП, загострення конкуренції). Необхідно збирати більше інформації і частіше її оновлювати.

2. Перехід від регіональних ринків до національних і світових. Треба знати законодавство інших країн, правила міжнародної торгівлі, дані про ринки, товари і конкурентів за кордоном.

3. Зростання ролі даних, одержаних у ході маркетингових досліджень. Раніше такі дослідження в країні практично не проводилися, тому відсутній досвід; у той же час вивчати потрібно вже не попит, а мотиви, інтереси покупців.

4. Необхідність приділяти більше уваги рекламі й іншим методам просування товарів. Потрібна інформація про виставки, ярмарки, презентації, і особливо дані про порівняльну ефективність конкретних методів просування.

Кожна компанія повинна з'ясувати, якого роду інформація необхідна їй насамперед, і відповідним чином спланувати маркетингову інформаційну систему.

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це персонал, устаткування і процедури, які використовують для збору, обробки, збереження, аналізу і розподілу інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень.

Питання 10: Структура маркетингової інформаційної системи

Питання 11: Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень

Система внутрішньої звітності забезпечує зведення про замовлення, продажі, ціни, витратах, запаси, дебіторської і кредиторської заборгованості і т.п.

За допомогою цієї інформації перш за все виявляють виникаючі перед фірмою проблеми.

Сучасні інформаційні технології (хоча б пакети типу 1С-Підприємство) дозволяють підняти СВЗ на високий рівень,

наприклад, точні дані про продажі з усіх торговельних точок у той же день по мережах надходять у головний офіс і тут же планується виробництво саме тих товарів, що користуються попитом у даний момент.

Система маркетингового спостереження надає інформацію про ситуації на ринку в даний момент часу.

Найчастіше така інформація надходить до маркетологам відносно випадково з засобів масової інформації, спілкування з покупцями, постачальниками, дистрибьюторами, персоналом власної компанії. Щоб підвищити ефективність СМС, рекомендується:

1. Навчити і зацікавити безпосередньо зв'язаний із продажами персонал умінню помічати зміни, що відбуваються, і повідомляти про них маркетологам.

2.Заохочувати дистрибьюторів і роздрібних торговців, передавати у головний офіс всі істотні зауваження (наприклад, направляти копії всіх рахунків, що виписуються- як на свій товар, так і на товари конкурентів).

Зведення про конкурентів одержуємо, здобуваючи їхню продукцію, беручи участь у виставках, вивчаючи звіти які публікуються, розмовляючи з їх колишніми і нинішніми службовцями, аналізуючи ділову пресу й особливо рекламу.

3. Купувати необхідну інформацію в спеціалізованих консалтингових фірмах; це може бути дешевше, ніж шукати її самотужки.

4. Деякі фірми створюють власні центри маркетингової інформації, співробітники яких відслідковують новини в ЗМІ, узагальнюють і надають маркетологам.

Маркетингове спостереження може забезпечити інформацію, що вже існує в зовнішнім ринковому середовищі. Якщо ж необхідна для рішення конкретної проблеми інформація відсутня, необхідно виконувати спеціальні маркетингові дослідження.

Види маркетингових досліджень

Сфера маркетингу	Вид дослідження
Реклама	дослідження споживацьких мотивацій дослідження рекламних текстів дослідження носіїв реклами вивчення ефективності рекламних звернень
Комерційна діяльність та її економічний аналіз	коротко- та довготермінове прогнозування вивчення тенденцій ділової активності вивчення політики цін вивчення принципів розміщення підприємств і складів вивчення товарної номенклатури вивчення міжнародних ринків система інформування керівництва
Відповідальність компанії	вивчення проблем інформування споживачів вивчення впливу на навколишнє середовище вивчення законодавчих обмежень в сфері реклами і стимулювання вивчення суспільних цінностей і проблем соціальної політики
Розробка товарів	вивчення реакції на новий товар і його потенціал вивчення товарів конкурентів тестування товарів вивчення проблем створення упаковки
Збут та ринки	вимірювання потенційних можливостей ринку аналіз розподілу часток ринку між компаніями вивчення характеристик ринку аналіз збуту визначення квот і територій збуту вивчення каналів розподілу пробний маркетинг Вивчення стратегій стимулювання збуту

Нарешті, аналіз маркетингової інформації, отриманої в результаті роботи трьох названих вище систем, забезпечує система забезпечення маркетингових рішень. Це набір баз даних і методик з відповідним програмним забезпеченням, що дозволяє інтерпретувати внутрішню і зовнішню інформацію для обґрунтування маркетингових рішень.

Питання 12: Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження

Маркетингове дослідження – це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів у виді, необхідному для рішення конкретних маркетингових задач. Не слід плутати маркетингове дослідженні і дослідження ринку; останнє виконується на конкретному сегменті ринку і представляє лише один можливий елемент МД. Більшість великих компаній має спеціальні дослідницькі підрозділи, що підкоряються віце-президентові по маркетингу.

Невеликі компанії для проведення досліджень можуть:

(1) залучати студентів і викладачів вищих навчальних закладів;

(2) використовувати послуги інформаційних мереж;

(3) вивчати досягнення конкурентів.

Звичайно бюджет маркетингових досліджень складає 1-2% обсягу продажів компанії; від 50 до 80% цих засобів витрачається в самому відділі, а інші йдуть на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Етапи маркетингового дослідження

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

На цьому етапі необхідно чітко визначити проблему і погодити з нею цілі дослідження. Корисні результати дослідження повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, яка постала перед компанією і вимагає вирішення. Збір інформації коштує дуже дорого, тому неточне або неправильне визначення проблеми призводить до витрат, які неможливо окупити.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими (збір попередніх даних, які висвітлюють проблему, сприяють розробці гіпотези), описовими (опис певних явищ, - наприклад, визначення кількості користувачів автомобільного транспорту або тих, кому знайома певна марка автомобіля) та експериментальними (перевірка гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку, - наприклад, зниження ціни квитків на 15 грн. спричиняє збільшення потоку пасажирів не менш ніж на 10 %).

2. Відбір джерел інформації.

На цьому етапі необхідно визначити вигляд очікуваної інформації та найефективніші шляхи її збору.

Можна збирати або вторинні дані (інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей), або первинні дані (інформацію, яка збирається вперше для конкретної цілі), або і ті, і ті одночасно.

Джерела вторинних даних поділяються на внутрішні (наприклад, звіти доходів та витрат, балансові звіти, показники збуту, рахунки-фактура, звіти попередніх досліджень) та зовнішні (видання державних установ, періодика, книги, послуги комерційних організацій).

Вторинні дані вигідно відрізняються тим, що коштують дешевше і є більш доступними. Проте, необхідних свідчень може не бути, оскільки існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними, ненадійними. У такому випадку необхідно збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними, що вимагатиме на багато більше витрат грошей та часу.

Для збору первинних даних рекомендується підготувати спеціальний план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, його інструментарію, розрахунку вибірки, способів зв’язку з аудиторією.

3. Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий етап дослідження, однак, тут найбільш можливі помилки.

При проведенні опитування одразу виникають чотири величезні проблеми: деяких респондентів може не бути ні вдома, ні на робочому місці, тому спробу налагодження контакту з ними доведеться повторити; інші можуть відмовитись брати участь в опитуванні; треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро; пристрасним і нещирим може виявитися сам інтерв’юер.

При проведенні експериментів необхідно уважно відслідковувати відповідність один одному експериментальних і контрольних груп, не впливати на учасників своєю присутністю, інструктувати зовсім однотипно, слідкувати за дотриманням всіх інших умов.

4. Аналіз зібраної інформації.

Цей етап маркетингового дослідження передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших свідчень та результатів. Отримані дані зводяться в таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні та ступінь розсіювання. З метою отримання додаткових свідчень отримані дані опрацьовують за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, які використовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

5. Презентація отриманих результатів.

Не потрібно демонструвати кількість та витонченість використаних статистичних методик, оскільки це тільки заплутає управлінців. Необхідно представити лише основні результати дослідження, що потрібні керівництву компанії для прийняття головних і актуальних маркетингових рішень. Дослідження є корисним, якщо воно сприяє зменшенню невизначеності, на яку наштовхнулись спеціалісти з маркетингу.

Питання 13: Визначення: джерел інформації, методів отримання первинної інформації (інтерв”ю фокус-груп, спостереження, збирання статистичних данних шляхом опитувань у репрезентативних вібірках, експеримент), складу, типу та розміру необхідної виборки, способів комунікації (особисте, телефонне або поштове опитування)

Методи дослідження. Існує три способи збору первинних даних:

1. Спостереження – здійснюється безпосереднє спостереження за людьми і обставинами. Воно є найбільш прийнятним для пошукових досліджень.

2. Експеримент вимагає відбору груп суб’єктів, які можна зіставити між собою, створення для цих груп різних обставин, контролю за змінними складовими і встановлення степені значимості спостерігаємих різниць. Мета такого дослідження – викрити причинно-наслідкові відношення шляхом відкидання суперечливих пояснень результатів спостереження.

Цей метод дослідження дає найбільш переконливі дані при наявності хорошого контролю. На висновки експерименту можна покладатись в мірі, в якій його задум і проведення виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б також пояснити отримані результати.

Експеримент є найбільш прийнятним для виявлення причинно-наслідкових зв’язків.

3. Компанії проводять опитування з метою отримання інформації про знання, переконання і вподобання людей, про степінь їх задоволеності і т.д., а також для вимірювання міцності їх позицій в очах аудиторії. Опитування є найбільш зручним при проведенні описових досліджень.

Інструментарій дослідження. Існує два основні інструменти дослідження – анкети (найпоширеніший інструмент дослідження) і механічні прилади.

У широкому сенсі анкета – це ряд запитань, на які той, кого опитують, повинен дати відповіді. Це дуже гнучкий інструмент дослідження через те, що питання можна ставити багатьма різними способами.

Анкета вимагає ретельної розробки, випробовування і усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Під час розробки анкети необхідно вдумливо вибирати запитання, які необхідно поставити, визначити форму цих запитань, їх формулювання та послідовність.

Механічні прилади:

• гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження, тому використовується для вимірювання інтенсивності інтересу чи почуття того, кого опитують, при контакті з конкретними рекламними оголошеннями чи зображеннями;

• тахістоскоп експонує для того, кого опитують, рекламне оголошення в інтервалі витримок від менше однієї сотої секунди до декількох секунд, після кожного показу той, кого опитують, розповідає про все, що встиг побачити або запам’ятати;

• спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки першочергово падає погляд, як довго він затримується на певних ділянка і т. д.;

• аудіметр підключається до телевізору в помешканнях тих, кого опитують, з метою фіксації свідчень про всі його ввімкнення і канали, на які він налагоджений.

Підготовка плану вибірки (сегмент населення, покликаний уособлювати населення в цілому).

Необхідно розробити такий план формування вибірки за рахунок якого відібрана сукупність відповідала б задачам дослідження. Для цього необхідно прийняти три рішення: кого опитувати (визначення того, яка саме інформація потрібна і хто скоріше за все нею володіє), яку кількість людей необхідно опитувати (великі вибірки надійніші за невеликі, але для отримання точних даних необов’язково опитувати більше 1 % населення), яким способом слід здійснювати відбір членів вибірки (можна використати метод випадкового відбору; можна відбирати за ознакою приналежності до певної групи/категорії, – наприклад, за віком чи фактом проживання в певному районі; відбір може основуватися на інтуїції, які саме особистості будуть хорошим джерелом інформації).

Способи зв’язку з аудиторією.

Інтерв’ю по телефону – кращий метод швидкого збору інформації. При його використанні інтерв’юер має можливість роз’яснити тому, кого опитує, незрозумілі питання. Основними недоліками телефонного інтерв’ю є те, що опитати можна тільки тих, у кого є телефон, а бесіда має бути короткотерміновою і не має носити дуже особистого характеру.

Анкета, що розсилається поштою, може бути кращим способом контактування з особами, які не погоджуються на особисте інтерв’ю, або на їх відповідях може відобразитись вплив інтерв’юера. Проте, анкета що розсилається поштою, вимагає простих, чітко сформованих запитань, а процент і/або швидкість повернення таких анкет, зазвичай, низька.

Особисте інтерв’ю – найуніверсальніший, проте, і найдорожчий метод проведення опитування, який вимагає ретельнішого адміністративного планування і контролю. Інтерв’юер може не тільки ставити більше запитань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Особисте інтерв’ю буває індивідуальне і групове. Перше передбачає відвідування людей вдома, на робочому місці або зустріч на вулиці. Інтерв’юер повинен заручитися їх співробітництвом, а сама бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Часто в якості компенсації за витрачений час тому, кого опитують, вручають невелику суму грошей чи невеликий подарунок.

Групове інтерв’ю стає одним з основних способів зв’язку з аудиторією, який дозволяє глибше зрозуміти думки та почуття споживачів. Воно передбачає запрошення 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв’юером про товар, послугу, компанію чи якусь іншу маркетингову проблему. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об’єктивним, володіти темою і знанням галузі діяльності, про яку йде мова, і вмінням розібратися в специфіці динаміки групової та споживацької поведінки. У протилежному випадку результати бесіди можуть виявитися безкорисними або такими, що вводять в оману. За участь в бесіді тим, кого опитують, зазвичай, виплачують невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, відбувається за приємних обставин (наприклад, в квартирі), а для того, щоб сильніше підкреслити її невимушеність запрошеним подають, наприклад, напої. Ведучий починає бесіду загальними запитаннями і заохочує вільний та невимушений обмін думками між учасниками інтерв’ю, розраховуючи на те, що динаміка групової поведінки дозволить виявити справжні відчуття та думки. Висловлювання записують вручну або за допомогою магнітофона, а потім вивчають, намагаючись розібратись, як споживачі приймають рішення щодо покупки.

Питання 14: Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження

Бюджет визначається цільовим методом під конкретні заходи дослідження. Дослідження має сенс робити тільки|лише| в тому випадку, якщо|у тому випадку , якщо,в том случае | очікуваний|сподіваний| приріст прибутку або інших вигод для фірми більше, ніж витрати|затрати| на дослідження.Календарний план дослідження складається згідно з етапами дослідження та строками проведення.