Лекція 3 Маркетингове середовище фірми
Питання 15: Поняття маркетингового середовища фірми
Маркетингове середовище фірми – це сукупність зовнішніх сил і суб'єктів, які впливають на взаємини фірми з її цільовими споживачами. Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.
Питання 16: Макросередовище. Проведні фактори макросередовища (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні законодавчі, соціально-культурн) та їх вплив на маркетингову діяльність організації
Макросередовище фірми, або середовище непрямого впливу – це сукупність факторів, які не здійснюють прямого безпосереднього впливу на операції фірми, але проте позначаються на них.
Виділяють шість основних груп факторів макросередовища:
1) Демографічні (чисельність і темпи росту населення, вікова структура, національний склад, рівень освіти, склад родини і т.д.). Для сучасного світу характерні такі демографічні тенденції:
різкий ріст народжуваності в економічно слаборозвинених країнах;
зниження народжуваності і старіння населення в розвитих країнах;
збільшення частки працюючих жінок;
пізні шлюби;
збільшення частки неповних родин і самотніх людей;
підвищення освітнього рівня населення.
2) Економічні фактори. Найважливіша характеристика ринку – купівельна спроможність населення – залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, від доступності кредиту. На купівельну спроможність помітний впливає особливості економічного циклу – кон'юнктура ринку.
3) Природні фактори. Для цієї сфери характерні:
- дефіцит деяких видів сировини (ліс, нафта, газ...);
- подорожчання енергії;
- ріст забруднення навколишнього середовища (особливо в слаборозвинених країнах);
- посилення контролю держави і громадськості за використанням природних ресурсів.
4) Науково-технічні (технологічні) фактори.
- прискорення у світі НТП ( ПК, електронний годинник, відеомагнітофон, 90% усіх учених – наші сучасники);
- поява принципово нових можливостей (біотехнології, клонування, мережі, віртуальна реальність...);
- ріст асигнувань на НИОКР;
- постійне удосконалювання існуючих товарів;
- державний контроль за якістю і безпекою товарів.
5) Політичні фактори. У світі спостерігаються тенденції по посиленню законодавчого регулювання підприємницької діяльності, а саме:
- захист фірм від недобросовесной конкуренції;
- захист споживачів від несумлінної ділової практики;
- активізується контроль за дотриманням законів;
- зростає число груп по захисту інтересів споживачів і суспільства в цілому.
6) Культурні фактори. При збереженні базисних культурних традицій (робота, родина, діти...) вторинні культурні цінності міняються більш стрімко (вплив моди); нові тенденції – культ молодості, здоровий спосіб життя, індивідуалізм, прагнення ізолюватися від суспільства, тому що воно стає усе більш агресивним і незрозумілим). Усі фактори макросередовища тісно взаємозалежні. Однієї з найбільш важливих груп є економічні фактори, зокрема – кон'юнктура.
Питання 17: Поняття кон”юнктури. Загальноекономічна кон”юнктура та кон”юнктура конкретного ринку
Кон'юнктура ( лат. Conjunctura від «conjungo» - зв'язую, з'єдную) – збіг обставин, ситуація, положення речей яке здатне впливати на результат будь-якої справи.
Кон'юнктура ринку – сукупність взаємозалежних умов, що визначають ситуацію на ринку в конкретний момент або відрізок часу.
Кон'юнктура може вивчатися як для економіки в цілому (загальноекономічна кон'юнктура), так і для конкретних товарних або регіональних ринків.
У кожен даний момент часу кон'юнктура являє собою результат взаємодії довгострокових тенденцій (Т), циклічних (Ц) і сезонних (С) коливань, а також неконтрольованих факторів (Е):
К = Т + Ц + С + Е
Довгостроковий компонента формується під впливом НТП і масштабних структурних зрушень в економіці. У її основі лежать так названі «довгі хвилі кон'юнктури», або цикли Н.Д. Кондратьева, тривалість яких складає 45-60 років. Ці цикли зв'язані з формуванням нових галузей виробництва (зародження), удосконалюванням характеристик продукції і технологій (ріст, зрілість) і вичерпанням можливостей (занепад). На стадії занепаду вложения в существующюю галузеву структуру стають невигідними – настає так називаний «технологічний розрив» - і повинні з'явитися принципово нові галузі.
Циклічна компонента зв'язана зі зміною співвідношення попиту та пропозиції по стадіях економічного циклу (криза, депресія, пожвавлення, підйом).
Сезонна компонента зв'язана із внутрірічною варіацією попиту (по кварталах, місяцям) і властива не для всіх ринків.
Неконтрольовані фактори можуть бути зв'язані з непередбаченими політичними, психологічними або природними змінами, з військовими діями, небезпекою стихійних лих, слухами, панікою і т.д.
Головною метою вивчення кон'юнктури є визначення співвідношення між попитом та пропозицією.
Питання 18: Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон”юнктури. Оцінка кон”юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
Дослідження загальноекономічної кон'юнктури проводиться в такому порядку:
аналіз ретроспективних тенденцій;
визначення поточної фази економічного циклу і місця усередині фази;
визначення моменту переходу в наступну фазу циклу.
Цікаво, що на етапах аналізу і прогнозу кон'юнктури використовуються різні показники.
А) Показники, які використовують при аналізі кон'юнктури
(характерна для більшості з них динаміка показана на мал. 1):
- валовий національний продукт;
- показники промислового виробництва (індекс фізичного обсягу, випуск у натуральному вираженні; коефіцієнт використання виробничої потужності; продуктивність праці);
- показники сільського господарства (менш надійні);
- показники будівництва (чим більше незавершеного будівництва, тим ближче криза);
- обсяги вантажних транспортних перевезень (не пасажирських!);
- показники внутрішнього товарообігу (споживчі витрати, оборот оптової і роздрібної торгівлі, вартість наданих послуг, ціни);
- показники зовнішньоторговельного обороту (обсяги експорту й імпорту, сальдо торговельного балансу, товарна і регіональна структура експорту/імпорту);
- показники грошового обігу (грошова маса в звертанні, курси валют, банківські депозити, число банкрутств, позичковий відсоток).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.1. Динаміка більшості показників, використовуваних при аналізі кон'юнктури
Б) Показники, які використовують для прогнозування кон'юнктури:
Б1) Випереджальні індикатори (типова динаміка на мал.2):
- вкладення в основний капітал
- стан портфеля замовлень на машини й устаткування
- число будівельних контрактів
- курс цінних паперів
- емісія цінних паперів, а також:
- середня тривалість робочого тижня виробничих робітників
- середнє за тиждень число заявок на одержання допомоги з безробіття
- пропозиція грошей
- індекс споживчих чекань
- завантаженість оптової торгівлі (краще)
- зміна цін на чуттєві види сировини.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.2. Динаміка більшості випереджальних індикаторів
Б2) Запізнілі індикатори:
- величина товарних запасів (динаміка на мал.3)
- банківський відсоток (динаміка на мал.4).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.3. Динаміка товарних запасів
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.4. Динаміка банківського проценту
У залежності від фази економічного циклу фірма вибирає основну стратегію і маркетингові прийоми.
Кон'юнктурна оцінка ситуації на конкретному ринку в більшості випадків дається у виді якісного висновку, наприклад:
- сприятлива кон'юнктура (перевищення попиту над пропозиціями, стабільно зростаючий товарообіг, помірковано зростаючі ціни);
- нестабільна кон'юнктура (диспропорції ринку, хитливий попит, різкі коливання цін);
- несприятлива кон'юнктура (надвиробництво, падіння попиту, інфляція, ріст товарних запасів).
Можуть використовуватися також якісні оцінки стану ринку:
1 – оживлений ринок; 4 – стійкий ринок;
2 – ринок, що розвивається; 5 – млявий ринок;
3 – стабільний ринок; 6 – сужающийся (регрессирующий) ринок.
Питання 19: Склад мікросередовища організації :постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії.
Мікросередовище, або середовище прямого впливу, включає фактори, що безпосередньо впливають на операції організації. До складу мікросередовища входять:
- постачальники (устаткування, матеріалів, трудових і фінансових ресурсів, інформації, комунальних і комунікативних послуг);
- посередники (торговельні посередники, фірми-організатори руху товарів, агентства по наданню маркетингових послуг);
- споживачі (можна розглядати 5 типів ринків: ринок кінцевих споживачів, ринок промислових споживачів, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок);
- конкуренти (конкуренти на рівні бажань – для конкуруючих потреб – «велосипед або музичний центр?»; товарно-родові конкуренти – для однієї і тієї ж потреби – «велосипед або мотоцикл?»; товарно-видові конкуренти – «трехскоростной або десятискоростной велосипед?»; марки-конкуренти – «трехскоростной велосипед фірми Сирс або Ралі?»;
- контактні аудиторії (фінансові кола; кредитори; інвестори; засобу масової інформації(журнали, економічні огляди, відділи реклами); установи державного регулювання, наприклад, податкова інспекція, пожежна інспекція, санэпидемстанция; громадські організації; екологічні рухи; місцеві влади; широка публіка; місцеві жителі; внутрішні контактні аудиторії, тобто власні співробітники; акціонерні проф.організації).
Питання 20: Таблиця Л.Сабо для аналізу мікросередовища
Для аналізу основних факторів мікросередовища рекомендується використовувати таблицю угорського дослідника Л.Сабо.
НАПРЯМИ ВИВЧЕННЯ МІКРОСЕРЕДОВИЩА
|
Ринок |
Споживачі |
Посередники |
|
Мотивації потреб (для якої потреби купують) Поведінка до і після покупки (де, коли, скільки і по якому випадку купують) Тенденції споживацького попиту Наміри покупців Переваги кожного сегменту і вимоги до товару Відношення до фірми і окремих елементів комплексу маркетингу
|
|
|
Конкуренти |
Постачальники |
|
|