3.3.2. Теория жизненного цикла продукции

Основные положения теории жизненного цикла продукции разработал Реймонд Вернон в 1966 г. Она развивает модель технологического разрыва и основывается на концепции жизненного цикла продукции, предложенной в начале 60-х годов специалистами Гарвардской школы бизнеса, которая утверждала, что продажа продукции и прибыль от нее изменяются со временем. Эта концепция, касающаяся анализа запаздывания передачи новых технологий в международных масштабах, приближается к реальным процессам, которые определяют динамику и структуру торговых потоков [29, с. 70; 47, с. 152].

Товар последовательно проходит четыре стадии жизненного цикла:

1. На стадии появления нового продукта на рынке уровень продаж низкий. Из-за расходов на внедрение этого продукта прибыль тоже низкая.

2. Стадия роста характеризуется увеличением прибыли и ростом продаж.

3. На стадии зрелости из-за развития конкуренции и насыщения рынка уровень продаж и прибыли стабилизируются.

4. На стадии спада продукция устаревает, уровень продаж и прибыль падает.

Следовательно, на первой стадии товар насыщен технологией, потом его развитие и массовое производство требуют значительной насыщенности капиталом (инвестициями) и на последних двух стадиях он превращается в обычный продукт, насыщенный менее квалифицированным трудом, спрос на который постепенно падает.

Итак, каждая стадия жизненного цикла товара отвечает этапу международного обмена.

Первая стадия не ведет к международному обмену: товар производится и потребляется в стране, где был изобретен. Это объясняется тем, что качественные характеристики продукта, объемы и технологии его выпуска еще не устоявшиеся, потому что фирмы лишь осваивают производство данного товара и рынок, на котором он реализуется. Кроме того, уровень дохода населения страны-производителя достаточно высокий, чтобы приобрести новый продукт; ее внутренний рынок больше подходит к испытанию нового товара, т.к. его появление отвечает ожиданиям потребителей этой страны. Национальное производство зависит прежде всего от внутреннего спроса, который отображает настроение и потенциальные закупки отечественных потребителей. Таким образом, на стадии появления нового продукта большинство продаж происходит на внутреннем рынке.

На стадии роста спрос на продукты возникает в других развитых странах с похожими вкусами и предпочтениями, то есть возникает и увеличивается экспорт из страны-инноватора в другие развитые страны. Это объясняется тем, что товар стабилизируется по уровню технологии, его цена снижается (экономия на масштабах производства) и производитель пытается расширить свой рынок сбыта, что осуществляется за счет других развитых стран; компания-инноватор пытается продлить свою временную монополию, первой осваивая зарубежные рынки, т.к. на своей территории ее рынок уже атакуют имитаторы.

Стадия зрелости продолжает стадию роста и характеризуется стабилизацией прибыли. Однако успех продукта может вызывать конкуренцию со стороны иностранных производителей, у которых появляются преимущества перед экспортерами. Во-первых, на продажу товаров внутри страны не распространяются квоты и тарифы. Во-вторых, снижаются значительные транспортные расходы из доставки продукции от производителя к потребителю. Когда давление конкуренции становится более сильным, происходит переход к стадии спада.

На стадии спада страна-инноватор становится импортером, а развитые страны-имитаторы – экспортерам. Это объясняется тем, что товар становится обычным, компания-изобретатель постепенно отказывается от него в пользу новых товаров, национальный спрос насыщается, а остальной спрос удовлетворяется импортом, при этом появляется новый спрос на товары нового поколения; обычный товар производится низкоквалифицированной рабочей силой, а издержки производства играют главную роль на конкурентном рынке, то есть фирмы вынуждены достигать минимального уровня издержек производства. Появляется стимул переместить производство данного товара в развивающиеся страны, где низкая стоимость труда.

Таким образом, Р. Вернон доказывает, что в установлении торговых связей между странами важную роль играют технологии и исследования, что в промышленно развитых странах намного больше технологических и научно-исследовательских возможностей, необходимых для разработки нового продукта. В таких странах, как США, компании могут обладать сравнительными преимуществами в науке и технике, которая приведет их к конкурентному преимуществу в создании новых товаров. Чтобы растянуть фазу роста жизненного цикла их продукции, эти фирмы вероятнее всего будут экспортировать разработанные ими товары. С другой стороны, в американском импорте будет наблюдаться тенденция преимущества товаров, производство которых не очень зависит от технологии или научных исследований.

Теория жизненного цикла продукции характеризует динамический аспект сравнительных преимуществ, заключающийся в том, что в течение жизненного цикла товара происходит последовательное изменение его поставщиков на мировом рынке.