4. Место и роль маркетинговой программы в системе внутрипроизводственного планирования

В составе внутрипроизводственного планирования роль плановых документов отдела маркетинга очень важна, т.к. именно в маркетинговой программе и плане продаж устанавливается на каких рынках будет реализована продукция, по каким ценам, в каких объемах и какие требования предъявляются к самому товару.

План продаж подлежит согласованию с возможностями производства по выпуску продукции, и если план выполним, то производится расчет потребных ресурсов.

Схема 2.3. Место маркетинговой программы в системе внутрипроизводственного планирования

«Методы формирования стратегий маркетинга».

1. Ключевая компетентность предприятия

Основой планирования деятельности предприятия служит правильно разработанная общая стратегия.

Стратегия– это взаимосвязанный перспективный план действий, который разрабатывает предприятие для достижения долгосрочных целей с учетом собственного потенциала, а также факторов и ограничений, налагаемых внешней средой.

На основе общей (базовой) стратегии предприятия разрабатывается функциональная стратегия – стратегия маркетинга.

Формирование стратегии обычно сводится к выбору из различных вариантов. При этом учитывают 3 основных фактора:

• цели, стоящие перед предприятием

• конкурентные преимущества товара

• ключевая компетентность фирмы

Ключевая компетентность– сочетание уникальных технологий и ноу-хау, а также приспособленных для их реализации производственного процесса, структуру и систему управления, квалификацию персонала, его знания и навыки.

При определении своей ключевой компетентности руководство должно найти ответ на вопрос «что мы умеем делать лучше других?», «в чем мы компетентны настолько, что никому не должны уступить пальму первенства?», «в какой сфере мы способны удержать лидерство по технологии, качеству продукции?».

2. Матрица Игоря Ансоффа «товар-рынок»

Основными из инструментов позиционирования товара на рынке и установления стратегии маркетинга является так называемая матрица И. Ансоффа «товар-рынок»:

Схема 3.1. Матрица И. Ансоффа «товар-рынок»

1. Стратегия наиболее эффективна, когда рынок не насыщен (на этапе роста жизненного цикла товара). В этом случае, главное – стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех, кто ранее не пользовался продуктом либо покупал продукт конкурента.

2. Применяется, когда предприятие стремиться расширить традиционный рынок сбыта, предлагает товар новым категориям потребителей. В рамках этой стратегии может быть осуществлено нововведение в области продвижения товара на рынок, создание новых каналов распределения.

3. Стратегия эффективна, если у предприятия есть возможность представить потребителю различные модификации товара. У фирмы есть круг постоянныхклиентов приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости. Новые модели, хорошо зарекомендовавшие себя торговой маркой, позволяет при незначительном совершенствовании товара увеличить объем продаж. При этом используется традиционные методы распределения продукции, сложившаяся сеть, способы продвижения товаров.

4. Стратегия снижает риск, связанный с зависимостью от одного товара. Целесообразно на этапе упадка.