Тема 6-1. Планирование производства и реализации продукции.

1. Цели и задачи маркетингового планирования. Процесс планирования маркетинга.

2. Маркетинговая программа и её структура.

3. Место и роль маркетинговой программы в системе внутрипроизводственного планирования.

1. Цели и задачи маркетингового планирования. Процесс планирования маркетинга

Одной из важнейших функций службы маркетинга на предприятии является участие в разработке стратегических и текущих планов. В условиях рыночной экономики значение планирования ни в коей мере не снижает её роль в деятельности предприятия.

Планирование – это средство уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности. Оно дает возможность предвидеть ситуацию в будущем, более четко координировать предпринимаемые усилия, позволяет установить показатели деятельности для последующего их контроля, конкретизировать цели и задачи, делает фирму более подготовленной к внезапной перемене.

В общей системе внутрипроизводственного планирования роль маркетингового планирования чрезвычайно высока, т.к. именно здесь устанавливаются реальные возможности предприятия по реализации своей продукции. А. т.к. конъюнктура на рынке постоянно меняется, то задача маркетинга – проследить ситуацию и обеспечивать максимально возможную планомерность в деятельности предприятия.

Планирование маркетинга направлено на то, чтобы изучать тенденцию развития рынка, обслуживать наиболее выгодные целевые рынки, завоевывать новых покупателей, обеспечить превосходство над конкурентами, наиболее выгодно использовать имеющиеся ресурсы и максимизировать доход.

Планирование маркетинга – это непрерывный циклический процесс, который проводится с целью определения приоритетных целевых рынков, разработки маркетинговой программы, формирования плана продаж, придание организации четкой направленности на достижение поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга включает следующие этапы (Схема 6.1):

1. Ситуационный анализ предусматривает сбор и систематизацию информации о рынках и рыночной среде, т.е. анализ рыночной среды и тенденций развития рынка, оценка его емкости, анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз (SWOT-анализ), анализ потребителей, мотивов принятия решения о покупке, сегментирования рынка, анализ основных конкурентов и их стратегии.

2. Предусматривает уточнение целей маркетинга на основе стратегических целей предприятия.

Схема 6.1. Процесс планирования маркетинга

Цели маркетинга вытекают из стратегических целей предприятия и могут однозначно повторять их или устанавливать цели исходя из возможностей маркетинговых инструментов.

При выборе целевых рынков необходимо учитывать:

1. Наличие на целевом рынке потенциальных возможностей для достижения поставленных целей.

2. Соответствие требований данного целевого рынка, характеру и качественных показателей производимого предприятием товара.

3. Соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли.

4. Обеспеченность предприятия ресурсами для работы на этом рынке.

C) Составление маркетинговой программы или плана маркетинга, т.е. документа, который представляет собой совокупность мероприятий маркетингового характера увязанных по срокам, ресурсам и ответственным исполнителям и направленных на достижение поставленных целей.

D) формирование плана продаж, т.е. номенклатуру, объемы и цены реализуемой продукции в разрезе отдельных целевых рынков.

E) Реализация маркетинговой программы и планов продаж.

F) контроль исполнения, оценка эффективности мероприятий, оценка достижения поставленной цели.

Процесс планирования носит циклический характер и после этапа контроля исполнение вновь возникает этап ситуационного анализа в силу того, что со временем меняется ситуация на рынке и его возможности.