35. Фактори сегментування споживчого ринку.

Ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

На першому етапі його визначається необхідність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливостями реалізації цільового (диференційованого) М, дією сил, умов та суб'єктів навколишнього бізнес-середовища. Можливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповідної інформації), доступністю, фінансовими можливостями підприємства.

Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

— виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

— на основі характерних особливостей продукції;

— змішаний (комбінований) і рівні сегментування:

— сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

— ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

— група споживачів регіону;

— окремі споживачі (індивідуальний М).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки: призначення продукції; вартість продукції; відповідність продукції моді; популярність (міра реклаМ-ованості) продукції; технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме: Географічні ознаки, Демографічні ознаки, Психографічні фактори, Соціально-економічні ознаки: вид занять, Культурні фактори, Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

36. М-ві організаційні структури.

М-ві організаційні структури, що "вмонтовуються" в систему управління фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого М; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Функціональна структура служби М – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних М-х функцій (планування продукції, М-ві дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро М-х досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Товарна (продуктова) структура служби М – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників М, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з М.

Регіональна структура служби М – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

Сегментна структура служби М – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур: функціонально-товарна структура; функціонально-регіональна структура; товарно-регіональна структура.