Приводится без учета инфляции

Опытная кривая является важным понятием стратегического ме­неджмента, поскольку она выражает суть философии экономии на масштабе производства, которая в течение длительного времени играла ведущую роль, при разработке стратегий фирмы. Однако насы­щение рынком и связанная с этим резкая дифференциация продук­ции уменьшают значение опытной кривой в формировании страте­гий. Кроме того, снижение затрат не всегда обеспечивает конкурен­тные преимущества, особенно в отраслях, производящих дорогосто­ящие и престижные товары, товары с низкой эластичностью спроса. Но по-прежнему опытная кривая остается основой стратегии низких издержек производства.

Основными причинами существования опытной кривой являются обучение персонала предприятия, технологические улучшения про­изводства, изменение конструкционных особенностей продукции, эф­фект масштаба производства. Очевидно, что реализация потенциаль­ной возможности снижения затрат по мере роста объема производ­ства зависит от менеджмента предприятия. Следует отметить, что органы статистики публикуют информацию о структуре зат­рат в целом по промышленности и по ее отдельным отраслям, кото­рая, несомненно, имеет важное значение для сравнительного анали­за издержек конкретного предприятия. Однако информация об опыт­ных кривых для отдельных отраслей, которая имеется в странах с рыночной экономикой, в отечественной системе статистики пока от­сутствует.

Система сбыта продукции. На данном этапе анализируется, какие каналы сбыта преобладают в отрасли, существуют ли альтернативные каналы сбыта, кто ими владеет. Доступ или контроль над каналами сбыта может быть ключевым фактором успеха в отрасли. Например, фирма 5опу продает большую часть продукции на мировом рынке, так как на внутреннем рынке Японии конкуренты контролируют боль­шую часть каналов сбыта.

Тенденции развития отрасли. Важно понять, какие факторы опре­деляют изменения отрасли, в каком направлении она развивается, и какие неожиданности могут ее подстерегать. Например, в сфере обра­зования это может быть приватизация учебных заведений, на рынке автосервиса — выход нефтяных компаний на данный рынок; на бан­ковском рынке — свободный доступ иностранных банков к операци­ям на внутреннем рынке и т. д.

Исследование логики развития отрасли является довольно слож­ной задачей, которая не может быть решена без глубокого анализа разнообразных факторов макро- и микросреды. Источниками инфор­мации о тенденциях в отрасли являются специализированные издания (газеты, журналы, информационные бюллетени). Неформальную информацию можно собрать путем участия в различных ассоциаци­ях, специализированных семинарах, круглых столах или получит от экспертов — ведущих специалистов отрасли. Главная проблема состо­ит в том, что можно выявить изменения в отрасли, но трудно коли­чественно оценить воздействия этих изменений на рентабельность производства.

Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа — определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха от­расли. Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех пред­приятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

• от экономической и технической характеристики отрасли;

• используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т. е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.

В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предпри­ятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. и. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия и т.д. (табл. 3.5).

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цик­ла отрасли. Например, на стадии роста для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости — маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потреби­тельские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы.

Таблица 3.5.