3.2. Анализ отрасли

Целью отраслевого анализа является определение привлекатель­ности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, опреде­лить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабаты­вать стратегию поведения предприятия на рынке.

При анализе и структуризации микросреды понятие «отрасль» может иметь несколько значений, например:

• совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары иди услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает произ­водство, распределение и потребление определенных товаров/услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конку­рентов;

• совокупность предприятий, находящихся в ведении одного ад­министративного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.

Естественно, в процессе анализа наибольший интерес представ­ляет хозяйственная отрасль, сложности определения границ которой связаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомо­билестроение), а также определение через важные потребительские или иные сегменты (например, легковые автомобили).

Предложенная М. Портером (Роrtег) модель анализа конкуренции (рис. 3.3) описывает всех участников отраслевого рынка и может ис­пользоваться для анализа структуры отрасли. Из нее следует, что по­лучаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

• от ценности товара для покупателя, которая определяется важ­ностью потребности и наличием товаров-заменителей;

• уровня конкуренции между соперничающими производителями;

• способности фирм, находящихся на различных стадиях произ­водства и распределения, взаимно договариваться.

Яркий пример из практики — производство электроэнер­гии. В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции предприя­тия, участвующие в производстве электроэнергии, практически диктуют рынку свои условия.

Основные показатели анализа отрасли

Обычно выделяют такие показатели:

• реальный и потенциальный размер отрасли;

• перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

• структура и масштабы конкуренции;

• структура отраслевых издержек;

• система сбыта продукции;

• тенденции развития отрасли;

• ключевые факторы успеха (рис 3.3).

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определе­ний доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли (табл. 3.4).

Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли, на кото­рый влияет множество факторов: экологические противодействие строительству АЭС, скоростной дороги из Киева в Харьков, экономические (отсутствие средств в бюджете на поддержку военных заводов), политические (ускоренная приватизация предприятий, слабая защита отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции) и т. д.

Отраслевой рост. Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (ра­стущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Под жиз­ненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни това­ра на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли. При этом стратеги­ческий интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе перелом­ных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления рос­та могут измениться. Особенно важны точки спада в жизненном цикле. При прогнозе можно использовать опыт дру­гих отраслей, товаров (так, продажи цветных и черно-белых телеви­зоров имеют схожую модель поведения на рынке, которой следуют предприятия, выпускающие телевизоры). Более подробно эти воп­росы рассматриваются в маркетинге (см., например, [6]).

Рис. 3.3. Модель анализа конкуренции М. Портера

Структура и масштабы конкуренции. Привлекательность и при­быльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется рядом составляющих (рис. 3.3). Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выде­лить ключевые факторы успеха отрасли. Совокупность составляю­щих конкуренции в конечном итоге определяет возможность полу­чения прибыли в отрасли, или дохода на инвестиции. Ориентиром для инвесторов может служить уровень доходности государственных ценных бумаг. В случае их сопоставимости инвесторы, как правило, предпочитают вкладывать средства в другие отрасли.

Таблица 3.4.