Раздел 3. Маркетинговые исследования

3.1.Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения.

3.2.Процесс проведения маркетингового исследования.

3.3.Источники вторичной маркетинговой информации.

3.4.Методы сбора первичной маркетинговой информации.

3.5.Исследование маркетинговой среды предприятия.

3.1.Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются следующие:

1) исследование рынка;

52

2)исследование потребителей;

3)исследование конкурентов;

4)изучение фирменной структуры рынка;

5)исследование товаров;

6)исследование цены;

7)исследование товародвижения и продаж;

8)исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

9)исследование внутренней среды предприятия.

3.2. Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов (рис. 3.1)

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации – кабинетные исследования

Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации – полевые исследования

Систематизация и анализ собранной информации

Представление полученных результатов исследования

Рисунок 3.1 – Процесс маркетингового исследования

I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе маркетингового исследования привлекаются специалистыфирмы. Приэтомнапрактике, какправило, возможныдвеситуации:

53

−руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему

иставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. Деятельность исследовательской группы сводится к уточнению формулировки цели и задач исследования, а также к определению содержания и формы представления его результатов;

−уруководствафирмы отсутствуетясное представление оцелиизадачах исследованияионоограничиваетсянеопределеннойпостановкойпроблемы.

Вэтом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное (разведочное) исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинго-

вой информации – кабинетные исследования.

Вторичная маркетинговая информация - уже имеющаяся инфор-

мация, собранная для других целей.

Вторичная маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

III этап. Планирование и организация сбора первичной информации

– полевые исследования.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для ка- кой-либо конкретной цели.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план со-

54

ставления выборки и инструменты исследования.

Планирование сбора первичных данных можно представить в виде таблицы (табл. 3.1)

Таблица 3.1 - Планирование сбора первичных данных

IV этап. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

V этап. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

55