Раздел 6. Маркетинговая ценовая политика

6.1.Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

6.2.Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены.

6.3.Характеристика основных методов ценообразования.

6.4.Маркетинговые политики управления ценами.

6.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия за-

ключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1). формированиеценыспомощьюопределенногометодаценообразования; 2). управление ценами с помощью определенной политики в зависимости

от конъюнктуры рынка.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Вузком смысле, цена – это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу.

Вшироком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

112

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою

цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. 2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат, или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, и другого.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества.

На решения в области ценообразования влияют факторы:

1)спрос и поведение потребителей на рынке;

2)степень конкуренции в отрасли и на рынке и связанное с этим понятие "рыночной среды".

Различают:

−среду, в которой цена контролируется рынком (рынки с совершенной конкуренцией);

−среду, в которой цена контролируется фирмой (рынки с монополистическойиолигополистическойконкуренцией, монополизированныерынки);

−среду, в которой цена контролируется государством;

113

3)поведение участников каналов товародвижения;

4)издержки производства фирмы;

5)государственная политика ценообразования.

6.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены

Решение по базовой цене предполагает прохождение 6-ти этапов

(рис. 6.1).

Установление целей ценовой политики

Оценка спроса на товар

Анализ затрат

Изучение цен и продукции конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рисунок 6.1 – Алгоритм расчета цены

I этап. Установление целей ценовой политики

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителейсаналогичнымитоварами. Этуцельфирмывыбираютвслучаях, когда:

114

во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбы-

та и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько раз-

новидностей:

−установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

−расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

−стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис-

ляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

115

II этап. Определение спроса

Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются:

−потребность в товаре;

−отсутствие замены или конкурентов;

−платежеспособность потенциальных покупателей;

−покупательские привычки и т.п.

III этап. Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

IV этап. Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

116

V этап. Выбор метода ценообразования

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

−минимальный уровень цены, определяемый затратами;

−максимальный уровень цены, сформированный спросом;

−оптимально возможный уровень цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены

(рис. 6.2)

Рисунок 6.2 – Три направления установления уровня цены

VI этап. Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы, реакцию конкурентов и соответствовать ценовому образу фирмы.

117