n

Gтп = ∑ai qтпi ≥ 1, (5.3) i=1

где Gтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

аi – весовой коэффициент i-го технического параметра;

n – число технических параметров, подлежащих рассмотрению.

3. Номенклатура экономических параметров характеризуется структурой полных затрат потребителя по приобретению и потреблению продукции.

Групповой показатель по экономическим параметрам определяется по формуле:

где Зпн – полные затраты покупателя, приобретающего данную продукцию; Зпк – полные затраты покупателя, приобретающего продукцию конкурента.

4. Интегральный показатель (J) конкурентоспособности определяется по формуле:

Если J< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

5.4. Разработка новой продукции

Новый продукт – это либо результат инновации товара, либо товар рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.

96

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара – разработка, подготовка к продаже и вывод нарыноквариантовтовара, дополнительныхкужеимеющимсянарынке.

Различают 3 вида дифференциации продукта:

Качественная дифференциация предполагает изменения, касающиеся показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. д.

Функциональная дифференциация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации.

Стилевая дифференциация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.

Диверсификация товара – это дополнение существующей производственной программы новыми продуктовыми линиями.

Различают:

концентрическую (горизонтальную) диверсификацию — к товарной номенклатуре прибавляется новая продукция, которая производится с использованием одних и тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ;

вертикальную диверсификацию — дополнение производственной программы продукцией высшего или низшего технологического уровня;

конгломератную (латеральную, чистую, многоотраслевую) дивер-

сификацию — предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия.

Товар рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потреби-

97

тель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Основныеэтапыразработкитовара-новинкипредставленынарис. 5.3.

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Развертывание коммерческого производства

Рисунок 5.3 – Процесс разработки товара - новинки

I этап. Формирование идей

На этом этапе формулируется цель разработки товаров - чего хочет фирма достичь с помощью этих новинок:

− получение максимальной прибыли;

98

−увеличение своей доли на рынке;

−завоевание ведущего положения на рынке.

Идеи могут поступать от потребителей, в результате научноисследовательских разработок самого предприятия, от консультационных фирм, рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, отраслевых изданий, результатов разработок конкурентов.

II этап. Отбор идей

На этом этапе выявляются и отсеиваются непригодные идеи.

На фирмах предложение идей осуществляется в письменной форме на стандартных бланках, где содержится описание товара (услуги), его целевой рынок и основные конкуренты, определяется относительный размер рынка, ориентировочная цена, продолжительность и стоимость работ по его созданию, себестоимость производства и расчетная норма прибыли.

III этап. Разработка замысла и его проверка Идея товара - это его общее представление.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

IV этап. Разработка стратегии маркетинга

Включает в себя три раздела:

1- й раздел. Содержит описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли.

2- й раздел. Даются общие характеристики о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение года.

3- й раздел. Содержатся перспективные цели по показателям сбыта, прибыли и долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

99

V этап. Анализ возможностей производства и сбыта

При таком анализе выясняется соответствие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли контрольным целям фирмы. Если результат оказывается удовлетворительным, то принимается решение о начале разработок нового товара.

VI этап. Разработка товара

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла.

Разработанный товар - новинка должен отвечать следующим требованиям:

1.Созданный образ товара должен полностью соответствовать его замыслу и удовлетворять потребности потребителя.

2.Товар должен быть безопасным и надежно работать в обычном пользовании и при обычных условиях.

3.Его стоимость не должна выходить за рамки запланированных сметных издержек производства.

VII этап. Испытания в рыночных условиях

После испытания единичных образцов, фирма выпускает небольшую партию новинки для испытания в рыночных условиях. Проводится, так называемый, пробный маркетинг. Его цель - наблюдение и получение достоверной информации о реализации продукции на рынке.

VIII этап. Коммерческое производство

На этом этапе фирма должна решить для себя - где, когда, кому и как предложить товар.

Как правило, из 10 новых товаров 8 не принимаются рынком. Ос-

новные причины, по которым товар может потерпеть поражение при выводе на рынок, следующие:

−неверное определение объема спроса;

−дефекты товара;

100