Торговля по каталогам. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках.

Прямая продажа представлена прямой продажей на дом и прямым сбытом.

Прямые продажи на дом связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности.

7.5. Основные аспекты управления каналами распределения

Управление каналом распределения включает:

1)определение стратегий и целей деятельности;

2)мотивацию;

3)обучение;

4)анализ и оценку участников канала;

5)урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения.

157

1. Существует три основных стратегии управления каналом распределения.

Стратегия вталкивания (выталкивания, проталкивания товара) исходит из признания важной роли посредников в реализации продукции фирмы и необходимости сотрудничества с ними.

Задача фирмы — предложить посредникам привлекательные условия работы с торговыми марками фирмы, побудить их к добровольному сотрудничеству и закупкам у фирмы ее товаров для последующего сбыта конечным покупателям.

Отрицательной стороной данной стратегии является зависимость фирмы от деятельности посредников в целом и их активности в продвижении фирменной продукции в частности.

Стратегия втягивания (вынуждения, вытягивания) ориентируется на потребителей.

Цель фирмы – создать у них благоприятное отношение к фирменному товару с тем, чтобы, в конечном счете, именно потребители вынудили посредников торговать продукцией данной фирмы. В этом случае создается вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Недостатком данной стратегии считаются высокие затраты, которые фирма несет на формирование потребительского спроса – рекламирование продукции, проведение презентаций, организацию публикаций в СМИ, участие в выставках и ярмарках и т.п. Однако в случае успеха возможность посредников каким-либо образом влиять на фирмупроизводителя практически сводится на нет.

Смешанные коммуникационные стратегии сочетают элементы стратегий вталкивания и втягивания.

2.К возможным побудительным мотивам относятся:

−денежные вознаграждения;

−эксклюзивная работа на некоторой территории;

158

−обеспечение ресурсной поддержки;

−создание прочных рабочих взаимоотношений. Формы вознаграждений:

−вознаграждение в виде разницы между ценами реализации на рынке и ценами, установленными собственником товара;

−начисление в пользу посредника согласованных процентов с суммы реализации;

−форма расчетов "кост плас" – посредник, выполняющий определенные обязательства, предоставляет продавцу документы, подтверждающие все осуществленные им расходы. Продавец возмещает их, одновременно выплачивая согласованные проценты, образующие прибыль посредника;

−фиксированная ставка;

−комбинация фиксированной ставки и комиссионного вознаграждения.

3.С точки зрения цели всех обучаемых, как правило, классифицируют следующим образом:

−новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта;

−работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность

вих обновлении и углублении;

−опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифицированным товаром.

Содержание образовательных программ, продолжительность и методы

обучениядлякаждойизуказанныхгруппмогутсущественноразличаться. Так, на первой стадии целесообразно уделять внимание:

−подробному ознакомлению с продукцией;

−экономической теории и теории маркетинга;

−изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка;

−психологии делового общения.

159

Содержанием второй стадии обучения могут стать более специальные вопросы:

−последние изменения в отрасли и на товарном рынке;

−техника продаж;

−методы подбора информации и составления отчетов и т. д.

4.Анализ и оценка результатов работы посредников Критерии оценки включают:

−объемы сбыта в натуральном и стоимостном выражении;

−прибыльность;

−уровень товарных запасов;

−качество демонстрации товаров и их размещение на полках и в витринах магазинов;

−успехи в завоевании новых клиентов;

−возможности по сбыту и маркетингу;

−качество обслуживания заказчиков;

−информацию о рынке, предоставляемую дистрибьюторами компаниипроизводителю;

−способность и готовность дистрибьюторов выполнять свои обязательства, их отношение к делу и личные качества.

Оценка качества посредников основана главным образом на рас-

смотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу рис. 7.5.

160