М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Донецк 2003

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлению "Экономика и предпринимательство"

Донецк 2003

1

ББК 65.053 я 73

Авторы:

Белявцев М.И., Иваненко Л.М.

Рецензенты:

Е.В. Савельев, д.э.н., проф.; И.Л. Решетникова, д.э.н., проф.

Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг. Учеб. пособие. – Донецк, 2003.– 340 с.

ISBN 966 – 7530 – 13 – 2

Учебное пособие составлено в соответствии с программой дисциплины "Маркетинг". Рассмотрены теоретические и методические основы маркетинга – философии и инструментария предпринимательства. Содержит рекомендации по проведению маркетингового исследования, формированию конкурентоспособного товарного ассортимента, разработке маркетингового комплекса. Раскрываются формы и методы организации маркетинга на предприятии.

Для студентов экономических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, экономистов.

Рекомендовано Министерством образования и науки Украины,

письмо № 14/18.2 – 2315 от 19.12.02.

© М. И. Белявцев, Л. М. Иваненко, 2003

2

СОДЕРЖАНИЕ

Часть II. Практикум

Задания к разделу 1. Сущность маркетинга и его современная кон218 цепция

5

ПРОГРАММА КУРСА "МАРКЕТИНГ"

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

Этимология слова "маркетинг". Хронология возникновения и развития маркетинга. Предпосылки возникновения концепции маркетинга. Содержание понятия “маркетинг”, характеристика маркетинга как культуры, стратегии и тактики. Сопоставление концепции сбыта и концепции маркетинга. Концепции маркетинга: производственная, продуктовая, сбытовая, чистого маркетинга, социально-этического маркетинга. Тенденции развития современной концепции маркетинга. Тенденции развития маркетинга в Украине. Основные понятия маркетинга. Потребности и мотивы покупательского поведения.

Тема 2. Системы и характеристики маркетинга

Система маркетинга. Принципы и цели маркетинга. Комплекс задач маркетинга. Основные функции маркетинга.

Виды маркетинга. Маркетинг, ориентированный на продукт, на потребителя и смешанный маркетинг. Классификация видов маркетинга в зависимости от ориентации маркетинговой деятельности; сферы применения; периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия; вида покупательского спроса; применяемой концепции управления маркетинговой деятельностью на предприятии; степени координации исполняемых на предприятии функций; конечной цели маркетинговой деятельности предприятия; видов продукции; уровня решаемых задач; степени дифференциации маркетинговых функций; территориального признака.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Маркетинговая среда.

Тема 3. Маркетинговые исследования

Содержание понятия "маркетинговые исследования", основные направления маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетингового исследования. Вторичная маркетинговая информация, характеристика ее основных источников. Методы сбора первичной информации.

6

Анкета как основной инструмент исследования методом опроса. Исследования маркетинговой среды предприятия.

Тема 4. Выбор целевого рынка

Понятие сегментирования рынка, его назначение. Отличие сегментации рынка от сегментирования. Этапы процесса сегментирования рынка. Основные подходы к сегментированию рынка. Сегментирование по поведению покупателей. Сегментирование по мотивации покупки. Сегментирование по характеристикам покупателей. Оценка сегментов рынка по привлекательности и возможности фирмы конкурировать в этом сегменте. Стратегии выбора целевых рынков. Цель позиционирования товара. Факторы, методы и этапы позиционирования. Разработка карты восприятия товара фирмы и конкурирующего товара. Первичное, вторичное позиционирование, репозиционирование. Наступательная и оборонительная стратегии позиционирования. Потребительское позиционирование (информационное и с помощью создания имиджа), позиционирование относительно конкурирующих товаров-аналогов, конкурентное позиционирование. Политики дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу.

Тема 5. Маркетинговая товарная политика

Сущность маркетинговой товарной политики, ее структура и условия реализации. Маркетинговая концепция товара. Марка, ее разновидности. Стратегии, используемые при маркировке товаров. Упаковка, ее функции и разновидности. Объективные, рыночные атрибуты товара и атрибуты, используемые в процессе потребления. Потребительские товары, их классификация. Товары производственного назначения, их классификация. Конкурентное преимущество, основные признаки и виды. Конкурентоспособность продукции, задачи анализа. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции. Единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности. Характеристика понятий: новый продукт, инновация, дифференциация, диверсификация товара.

Характеристика этапов разработки товара-новинки. Причины неудач новой продукции на рынке. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов. Виды кривых жизненного

7

цикла товара, их характеристика. Понятие товарного ассортимента, управление товарным ассортиментом. Товарная номенклатура. Широта, глубина, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры. Продуктовая линия. Матрица БКГ. Основные сценарии развития портфеля направлений деятельности или товаров фирмы.

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика

Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Факторы, оказывающие влияние на решения в области ценообразования. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены. Цели ценовой политики маркетинга. Выбор метода ценообразования.

Методы прямого ценообразования. Метод ценообразования, ориентированный на затраты. Метод ценообразования, ориентированный на анализ безубыточности. Метод ценообразования, ориентированный на ожидаемую ценность товара. Метод ценообразования, исходя из условий конкуренции. Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Метод ценообразования по географическому принципу. Методы ценообразования на основе узаконенных типовых условий.

Методы непрямого ценообразования. Кредитная политика как метод непрямого ценообразования. Политика кондиций как метод непрямого ценообразования. Политика скидок как метод непрямого ценообразования.

Маркетинговые политики управления ценами (“снятия сливок”, постепенного снижения цены, проникновения на рынок). Политика дифференцированных цен и ее разновидности: стратегия льготных, дискриминационных цен, ценовые линии и традиционные шкалы цен на товары различной классности. Политика психологических цен, постепенного прохождения сегментов рынка, убыточного лидера, единых цен, стандартных цен, преимущественных цен, выживания, политика установления цен на товары, снятые с производства.

Тема 7. Маркетинговая политика распределения

Сущность маркетинговой политики распределения. Природа каналов товародвижения. Алгоритм формирования каналов товародвижения. Сбытовые отделения и конторы производителей. Оптовики с полным

8

циклом обслуживания. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Брокеры и агенты. Организаторы оптового товарооборота. Классификация предприятий розничной торговли по формам собственности. Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии магазина. Немагазинная розничная торговля. Управление каналами распределения. Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации. Оценка каналов распределения. Маркетинговая логистика.

Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Сущность маркетинговой политики коммуникаций. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов. Целевая аудитория. Шесть состояний покупательской готовности. Процесс создания обращения. Выбор средств распространения маркетинговой информации. Учет потока обратной связи и разработка бюджета коммуникаций. Реклама, ее виды. Процесс планирования рекламных мероприятий. Стимулирование продаж. Прямой маркетинг, его разновидности. Персональная продажа. Разновидности торговых агентов. Промоутеры, разновидности. Связи с общественностью. Дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуникаций: выставки и ярмарки, спонсорство и меценатство, брендинг, продукт-плейсмент, интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продажи.

Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью

Понятие стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии. Стратегии проникновения на рынок с новым товаром. Стратегии по отношению к продукту: дифференциация, лидерство по полным затратам, специализация, диверсификация, расширение областей использования продукта. Планирование маркетинга. Структура плана маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга. Организация маркетинга. Оргструктуры управления маркетингом. Функциональная; географическая; продуктовая (товарная); рыночная; функционально-продуктовая; функцио- нально-рыночная; продуктово-рыночная; функционально-продуктово- рыночная структуры управления маркетингом. Проектная структура управления. Матричная структура управления. Контроль маркетинга.

9