С начала 1980-х годов в зарубежных странах все большее распро-

странение получает концепция социально-этического или социально-

ответственного маркетинга. Она утверждает, что задачами организации являются удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решает другие проблемы развития общества в целом.

При реализации этой концепции в производственной программе необходимо постоянно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду.

К факторам успеха относится:

−возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления компании;

−положительная реакция общественности на социальные достижения. Источником опасности при использовании данной концепции явля-

ется то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга

Маркетинг — это отнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко систематизировано на основе теорем и аксиом. Маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно развивается, появляются новые маркетинговые идеи, благодаря которым и происходит развитие и рост компаний. Специалисты выделяют несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденций в развитии современных рынков.

22

Характеризуя современный маркетинг, можно отметить следующие тенденции его развития:

Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг, "ориентированный на продукт", то современный маркетинг— это "маркетинг, ориентированный на потребителя", а самым передовым компаниям под силу осуществлять "интегрированный маркетинг", ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Во-вторых, современныймаркетингможноназвать"инновационным". В-третьих, современный маркетинг становится стратегическим. В-четвертых, современный маркетинг является "международным". В-пятых, на современном этапе создались условия для развития маркетинга нового типа, который часто называют "социально-

ответственным" или "социально-этичным". Тенденции развития маркетинга в Украине:

1.Развитие маркетинга сдерживается неблагоприятными для украинских фирм факторами внешней среды: неразвитостью рыночных отношений в Украине, "переходным" состоянием экономики, противоречивым характером украинских реформ и несовершенством законодательства.

2.Затруднено проведение стратегического маркетинга из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

3.Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества – "ориентированный на потребителя", на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает, в лучшем случае, в рамках модели маркетингаиндустриальногообщества– "ориентированногонапродукт".

4.Недостаточное развитие получил в нашей стране так называемый "соци- ально-ответственный" маркетинг. Причиной этого является, прежде всего,

23

высокаястепеньмонополизациииолигополизацииукраинскихрынков.

5.На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца основывается на не информированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы.

6.В разных отраслях и сферах украинской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами.

1.4. Основные понятия маркетинга

На рис. 1.2 представлена схема взаимосвязи ключевых понятий в маркетинге.

Рисунок 1.2. – Схема взаимосвязи основных понятий маркетинга.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо; базовая характеристика потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

24

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Единицей измерения спроса выступает товар.

Товар - это совокупность атрибутов, с помощью которых покупатель может удовлетворить определенную потребность; все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для использования или потребления.

Услуга – нематериальный вид общественно полезной деятельности, осуществляемой за определенную плату (консультации, обучение, перевозки грузов и т.д.).

Потребительская ценность – это оценочное суждение покупателя о способности товара удовлетворить его потребности; определяется как разница между общей ценностью продукта и его общими издержками. Общая ценность для потребителя – это совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт. Общие издержки – сумма затрат, которые понесет потребитель при покупке и использовании продукта.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретенияправасобственностинаинтересующиепокупателятоварилиуслугу.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – это торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли – продажи товара или услуги; коммерческий обмен ценностями между заинтересованными сторонами.

25