8.3. Реклама

ВЗаконе Украины “О рекламе” от 03.07.1996 г. реклама определяется как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.

Впроцессе рекламирования участвуют:

•рекламодатель — лицо, выступающее заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения;

•производитель рекламы — лицо, которое полностью или частично осуществляет производство рекламы;

•распространитель рекламы — лицо, осуществляющее рас-

пространение рекламы любыми рекламными средствами;

•потребитель рекламы — любое лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;

•спонсор — лицо, которое материально поддерживает любую деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки.

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Можно выделить основные виды рекламы по определенным признакам классификации (табл. 8.1)

Таблица 8.1 – Классификация видов рекламы

Рассмотрим некоторые перечисленные виды рекламы подробнее.

Взависимости от объекта рекламирования различают:

−товарную рекламу;

−институциональную (имиджевую) рекламу;

−социальную рекламу.

Товарная реклама сфокусирована на сбыте конкретных товаров или услуг. Ее главная задача – это воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Эффективность рекламы краткосрочна и оценивается по уровню продаж.

Институциональная (имиджевая) реклама – предназначается для формированияблагоприятного образафирмы, ееторговой марки вглазах клиентов, конкурентов, собственныхсотрудниковиширокойобщественности.

Социальная реклама – представляет собой процесс распространения информации государственными органами о здоровом образе жизни, охране окружающей среды, сохранении энергоресурсов, социальной защите и безопасности населения. Она не имеет коммерческого характера,

вней не упоминаются конкретная продукция и ее производители.

Взависимости от степени очевидности коммерческих намерений рекламодателя:

−прямая реклама;

−косвенная реклама.

Прямая реклама осуществляется на коммерческих условиях, четко называет рекламодателя и непосредственно рекламирует конкретный товар (услугу) или конкретную фирму.

Косвенная реклама выполняет свои функции в завуалированной форме – не называя прямо рекламодателя и не прибегая к прямым средствам рекламы.

Взависимости от вида контакта с потребителем рекламы:

−индивидуальная реклама;

176

− массовая (безличная) реклама.

Индивидуальная реклама предполагает непосредственный контакт с конкретными потребителями рекламы (потенциальными покупателями). Она осуществляется с помощью: личного общения рекламного агента с покупателями, распространения рекламных материалов по почте заранее отобранным адресатам; общения с покупателями по телефону, факсу.

К массовой (безличной) рекламе относятся: реклама в прессе как общего, так и специального назначения; справочниках, бюллетенях; печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок, открыток, календарей; кино-, теле-, радио- и видеореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама в местах продажи товаров.

Взависимости от места размещения рекламы различают:

−внутреннюю рекламу;

−внешнюю рекламу.

Внутренняя реклама размещается внутри домов, помещений, сооружений, если для этого нет каких-либо нормативных ограничений.

К внешней (наружной) рекламе относится любая реклама, размещаемая на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, находящихся под открытым небом; на фасадах домов и сооружений, опорах уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог ( с обязательным соблюдением требований техники безопасности и обеспечения безопасности дорожного движения).

Взависимости от широты товарного охвата различают:

−первичную рекламу;

−селективную рекламу.

Первичная реклама используется для формирования осведомленности покупателя о товаре в общем, без указания конкретных характеристик.

Селективная реклама используется для информирования покупателя о конкретном виде или сорте данного товара.

177

Взависимости от стратегии рекламирования различают:

−однородную рекламу;

−неоднородную рекламу.

Однородная реклама является одной и той же на различных рынках сбыта, применительно к различным потребителям рекламы, в том числе и в разных странах.

Неоднородная реклама характеризуется использованием различных стратегий на разных рынках.

Процесспланированиярекламныхмероприятийпредставленнарис. 8.4.

Идентификация целевого рынка

Определение целей рекламы

Разработка рекламного бюджета

Разработка рекламного обращения

Выбор носителей рекламы

Составление графика рекламирования

Тестирование рекламы

Непосредственное рекламирование

Оценка эффективности рекламы

Рисунок 8.4 - Процесс планирования рекламных мероприятий

178

I этап. Идентификация целевого рынка.

Обычно действие рекламы направлено на покупателей, посредников и консультантов по определенным потребностям.

II этап. Определение целей рекламы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Если цель рекламной компании – формирование первичного спроса на этапевыведениятоваранарынок, тоиспользуетсяинформативнаяреклама.

Если цель рекламы – формирование избирательного спроса на эта-

пе роста, то проводится побудительная реклама.

Иногда побудительная реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

Цель сравнительной рекламы – установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения ее признаков с марками аналогичных товаров.

Если цель компании – заставить потребителей вспомнить о товаре на этапе зрелости, то проводится напоминающая реклама.

Аналогична ей, так называемая, подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверитьнынешнихпокупателейвправильностисделанноговыбора.

III этап. Разработка рекламного бюджета.

При разработке рекламного бюджета учитываются следующие факторы: этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции, частота рекламы, степень однородности товаров.

Для разработки рекламного бюджета используются те же методы, что и при разработке бюджета коммуникаций.

IV этап. Разработка рекламного обращения.

Этот этап включает:

− формирование идеи обращения;

179

−оценку и выбор вариантов обращения;

−исполнение обращения

Разработку рекламного обращения, как правило, осуществляют профессиональные рекламисты, которые принимают решения о выборе стиля, тона, запоминающихся слов, формы воплощения рекламного обращения (размеров объявления, цвета, иллюстраций).

V этап. Выбор носителей рекламы.

Процесс формирования систем каналов доставки рекламных обращений адресатам получил название медиапланирования.

Медиапланирование предполагает принятие решений на двух уровнях:

−выбор медиаканала;

−выбор медианосителя.

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, которые характеризуются одинаковымтипомвосприятияихаудиторией(телевидение, радиоит. д.).

Основными средствами распространения рекламы могут выступать: печатная реклама; реклама в прессе; реклама на радио; реклама на телевидении; кино- и видеореклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; внешняя реклама; реклама в Интернете.

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (конкретная телепрограмма, радиопередача, выпуск газеты и т. д.).

Основными критериями выбора медиаканала являются следующие:

−максимальный охват целевой аудитории;

−соответствие канала целям рекламной компании;

−затраты (стоимость канала);

−доступность канала;

−наличие альтернативных каналов.

180

VI этап. Составление графика рекламирования.

График рекламирования может быть последовательным, т. е. равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсирующий график – неравномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

VII этап. Тестирование рекламы.

В процессе тестирования рекламы определяется широта охвата, частота повторения и сила воздействия.

Широта охвата – это процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения – величина, показывающая, сколько раз представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения.

VIII этап. Непосредственное рекламирование.

Непосредственное рекламирование могут осуществлять либо специалисты отдела маркетинга, либо внешние рекламные агентства.

IX этап. Оценка эффективности рекламы.

На этом этапе проводят оценку коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы проявляется в ее спо-

собности привлечь к себе внимание потребителей. Как правило, оценку проводят с помощью опросов потребителей.

Торговая эффективность рекламы определяет рост валового дохо-

да предприятия под влиянием конкретных рекламных мероприятий.

181