8.4. Стимулирование продаж.

Под стимулированием сбыта(продаж) понимаются краткосрочные поощрительныемеры, способствующиепродажеилисбытупродукциииуслуг.

Если реклама призывает: “Купите наш продукт”, то стимулирование сбыта основано на призыве: “Купите его сейчас”.

Стимулирование продаж включает в свой состав:

−стимулирование потребителей;

−стимулирование торговли;

−стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы:

−предоставление образцов для испытаний;

−использование купонов;

−возвращение части цены или торговую скидку;

−пакетные продажи по сниженным ценам;

−премии;

−сувениры с рекламой;

−поощрение постоянной клиентуры;

−конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия;

−экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Стимулирование оптовой и розничной торговли нацелено на поддерж-

купосредническойфирмыиповышениезаинтересованностипосредника. Включает в себя:

−оптовые скидки;

−бесплатные товары;

−совместная реклама;

182

− бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала – нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Включает: премии, комиссионные, подарки, соревнования.

8.5. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).

Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажа по каталогу – используются каталоги товаров, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг това-

ров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованиемэлементаобратнойсвязи, т.е. номерабесплатноготелефона.

Разновидностью выступает телемагазин – телепрограммы, специализирующиеся на продаже товаров и услуг.

Интерактивный маркетинг – осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационныеуслугипредоставляютсявоперативномрежиме.

183

Под индивидуальной (персональной) продажей понимается уст-

ное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

К индивидуальным продажам обычно прибегают, если покупатели являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают достаточно дорогостоящие, престижные и требующие специального исполнения товары, атакжееслиэтопредусмотреномаркетинговойстратегиейфирмы.

Индивидуальныепродажиосуществляютсядвумяосновнымиметодами:

1)по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей группы потенциальных покупателей данного товара и реализуемой чаще всего в форме презентации продукции. К этому методу нередко прибегают при продажах недорогих стандартных товаров, которые активно рекламируются и сбыт которых заранее предопределен, а также в случае отсутствия квалифицированных продавцов-консультантов;

2)с помощью индивидуализированного подхода к каждому отдельному покупателю – с учетом его потребностей, запросов и покупательской способности, чем, например, активно пользуется сетевой маркетинг.

Индивидуальныепродажиотличаютсярядомважныхпреимуществ. Во-первых, индивидуальная работа с каждым покупателем позволя-

ет продавцу выявить и гибко ориентироваться в дальнейшем на потребности, запросы и особенности отдельных клиентов, а покупателю – составить более точное представление о товаре, фирме-производителе и квалификации (да и о честности) продавца.

Во-вторых, индивидуальные продажи концентрируются в четко определенных рыночных сегментах, поэтому размеры издержек, не приносящих результатов, здесьгораздоменьше, чемприрекламированиипродукции.

В-третьих, индивидуальные продажи совершаются после сбора коммерческой и рекламной информации, то есть завершают сделки. Они дают ответы на все вопросы организации сбыта – о наиболее приемлемой

184

цене, требуемых гарантиях, условиях доставки и послепродажного обслуживания, основных претензиях к торговому персоналу и др.

Людей, занимающихся индивидуальной продажей, называют поразному: продавцы, торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители, промоутеры.

Индивидуальная продажа используется торговыми агентами и промоутерами.

Существуют следующие разновидности торговых агентов:

1.Агенты по доставке товара.

2.Агенты по приемке заказов от потребителей.

3.Порученцы-разъяснители производителей лекарственных средств.

4.Консультант компаний-заказчиков.

5.Страховые агенты.

6.Консультант-продавец в специализированном магазине.

Промоутеры – агенты, которые непосредственно общаются с людьми и побуждают их приобрести конкретные марки товаров или услуг.

Виды промоутеров:

1.Распространители листовок – самая многочисленная и дешевая группа промоутеров. Можно увидеть на перекрестках, у выходов из метро, крупных магазинов, театров.

2.Зазывалы – информируют здесь и сейчас, работают по написанному сценарию с некоторыми импровизациями; призывают заглянуть, посетить, купитьит.п. Можноувидетьнепосредственновозле“продвигаемого” заведения.

3.Информаторы – специально подготовленные для работы с потребителями промоутеры, хорошо разбирающиеся в продукте. Цель работы – ознакомить потребителей с уникальным торговым предложением продукта.

4.Эксклюзивщики – их привлекают для работы в уникальных акциях, проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников и т.д.

185