Раздел 8. Маркетинговая политика коммуникаций

8.1.Сущность маркетинговой политики коммуникаций.

8.2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.

8.3.Реклама.

8.4.Стимулирование продаж.

8.5.Прямой маркетинг и индивидуальная продажа.

8.6.Связи с общественностью.

8.7.Дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуникаций.

8.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций

Под маркетинговой коммуникационной политикой понимают осоз-

нанноеформированиеинформации, поступающейотпредприятиянарынок. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций представлена

на рис. 8.1.

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;

стимулирование продаж – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;

связи с общественностью (public relations) – управление комму-

никациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом;

165

индивидуальная (персональная) продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Связи с общественностью

Средства маркетинговых коммуникаций

Бреэндинг

Рисунок 8.1 – Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

166

Дополнительными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: выставки и ярмарки, спонсорство и меценатство, брэндинг, продукт-плейсмент, интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продажи.

Любой из элементов маркетинг-микса также может содержать позитивные сведения.

Продукт: его внешний вид, упаковка и дизайн могут нести в себе идею прочности, стиля и качества.

Цена: высокая цена может быть признаком эксклюзивности, качества или престижа. А относительно низкая цена может говорить о хорошем качестве за приемлемую цену и об экономии.

Место: точка продажи может усиливать впечатление эксклюзивности продукта, его качества, чистоты и профессиональности обслуживания.

Длясозданияцелостногоимиджакомпаниинеобходимосвестивоедино какможнобольшесообщений. Конечно, дляэтогонужнынемалыесредства.

Большинство предприятий Украины имеют ограниченные ресурсы для продвижения продукции на рынок, поэтому, скорее всего, нужно выбрать наиболее эффективное и вместе с тем экономичное средство донесения сообщений к адресатам.

8.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов

Процесс планирования комплекса маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы (рис. 8.2)

I этап Определение целей комплекса маркетинговых коммуникаций

Целями маркетинговой коммуникационной политики могут быть:

−увеличение сбыта конкретного товара;

−увеличение прибыли;

−улучшение мнения о фирме и о ее образе.

167

Определение целей комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции

Создание обращения

Выбор средств распространения маркетинговой информации

Разработка бюджета коммуникаций

Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций

Рисунок 8.2 – Процесс планирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Цели сообщений о товаре на разных стадиях жизненного цикла продукта постоянно изменяются.

На стадии внедрения большинство мероприятий направлены на привлечение внимания покупателя. Следующие этапы жизненного цикла акцентируют сообщения на передачу информации о характеристиках товара, его соответствии вкусам покупателей с целью приучить покупателей к данному бренду. В конце концов, если продукт переходит в стадию упадка, производитель просто напоминает покупателям о существовании данного товара (рис. 8.3).

168

бителей. Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудиториярасполагаетсведениямиосуществованиикомпании или продукта, нонеболеетого. Маркетологуследуетрасширитьсообщения, конкретизироватьих, сделатьихболееинформационными.

Предрасположенность. Цель данного этапа – определить отношение к товаруаудитории, котораяранеебылаинформированаонем.

Предпочтение. Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формировании новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективностьидругиехарактеристики.

Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выборпотребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призовилипредложитьпокупателямиспытатьпродукт.

IIIэтап. Создание обращения.

Впроцессе создания обращения определяется его содержание, структура, форма и источник обращения.

Впроцессе определения содержания обращения используют три типа призывов: рациональный, эмоциональный, моральный.

Рациональный призыв – это обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Данное обращение направлено на деловых покупателей, разбирающихся в качестве то-

170

вара, а также и на обычных покупателей, планирующих серьезную покупку. Эмоциональный призыв – призван вызвать отрицательные или по-

ложительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливо-

сти, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий.

Структура обращения

Отмаркетолога требуется определить три структурных момента. Во-первых, нужно ли сделать в сообщении четкий вывод или предос-

тавитьэтосделатьаудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую только достоинства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (назвать как достоинства, так и недостатки).

В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргументы— вначале или в конце обращения.

Форма обращения

Маркетолог должен придать своему обращению соответствующую форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовоеоформление.

Длярадиорекламы подбираются слова, звуки и голоса.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кромевсехэтих элементов, учитывать и язык жестов.

Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, маркетолог должен принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Выбор источника обращения

При выборе источника обращения принимают во внимание факторы: компетентность, достоверность, фактор симпатии.

Компетентность – специальные знания отправителя обращения.

171

Компетентными в своей сфере считаются врачи, ученые.

Достоверность – объективность и честность источника. Потребители доверяют своим друзьям, а не случайным людям.

Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность.

IV этап. Выборсредствраспространениямаркетинговойинформации.

Различаютдваосновныхвидаканаловкоммуникации: личныеинеличные.

Вканале личной коммуникации двое или более человек общаются друг

сдругом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, "разговор" через Интернет.

Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые из них:

−адвокат - каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются спредставителями целевой аудитории;

−экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявлениядля представителей целевойаудитории;

−общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

Неличныеканалыкоммуникации

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участияивключаютвсебяСМИ, интерьерыимероприятия.

СМИ (средства массовой информации) состоят из печатных средств (га-

зеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, телевидение), электронных средств (аудио- и видеокассеты, видеодиски, СDRОМ) и средствнаружнойрекламы(объявления, вывески, плакаты).

Интерьер— это“орудиеокружающейсреды”, котороеподталкиваетклиентакпокупкетовараилиукрепляетеговэтомрешении.

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращенийконтактнойаудитории.

172

Vэтап. Разработка бюджета коммуникаций.

Существуютчетыреосновныхметодарасчетабюджетакоммуникаций.

Метод расчета от наличных средств

Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого вычитаются текущие расходы и затраты, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Метод расчета в процентах от суммы продаж.

Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки или от цены товара.

Метод конкурентного паритета.

Устанавливается размер бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач.

Этот метод включает выработку конкретных целей продвижения, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей, оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

VI этап. Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций проводят на основе учета потока обратной связи с клиентами.

В результате общей оценки комплекса маркетинговых коммуникаций выясняют:

1.Помнит ли целевая аудитория обращение?

2.Сколько раз видели рекламное обращение, какие моменты запомнили и какое впечатление оно оставило?

3.Какое отношениеклиента ктовару до знакомства с рекламой и после?

4.Какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин?

173