7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения.

Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов (рис. 7.2).

Определение потребности в формировании каналов распределения

Постановка и координация целей распределения

Спецификация задач распределения

Разработка возможных альтернатив каналов распределения

Выбор структуры канала распределения

Выбор оптимального канала

Выбор субъектов канала и управление ими

Рисунок 7.2 – Алгоритм формирования каналов товародвижения

I этап. Определение потребности в формировании каналов распределения.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределе-

139

ния) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте и с ее собственными целями.

Для выбора наиболее эффективных параметров системы распределения товаров фирмы проводится анализ потребности в товарах с учетом возможных перспектив их продажи, отзывов покупателей, а также оценки собственных возможностей.

II этап. Постановка и координация целей распределения.

Различают общие и частные цели распределения.

Общие цели распределения:

−прибыльность;

−доступность продукции и услуг;

−эффективное распределение;

−лояльность потребителей.

Частные цели распределения:

−достижение определенных размеров дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

−установление оптимальных хозяйственных связей;

−повышение эффективности работы сбытового персонала;

−оптимизация запасов готовой продукции;

−эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

−рационализация товародвижения;

−повышение действенности претензионной работы;

−выбор оптимальных каналов реализации продукции;

−минимизация затрат на транспортировку;

−оптимизация всех видов затрат по сбыту;

−повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

−усиление действенности рекламной политики предприятия;

−стимулирование спроса покупателей.

140

III этап. Спецификация задач распределения.

Различают стратегические и тактические задачи распределения.

Стратегические задачи:

−выбор системы распределения продукции;

−выбор структуры канала распределения.

Тактические задачи:

−работа со старыми клиентами и привлечение новых;

−получение заказов;

−организация выполнения заказов и поставки;

−максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

IV этап. Разработкавозможныхальтернативканаловраспределения.

Возможны следующие альтернативы каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод — конечный потребитель" являет-

ся оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

−товар требует сложного послепродажного сервиса;

−товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

−рынок является "вертикальным", т. е. товар реализуется в одной-двух отраслях, а число компаний в каждой из них невелико;

−товар производится по спецификации покупателя;

−разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

−цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

−необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

141

−производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

−потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т.е. рынок можно считать "вертикальным";

−товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

−производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесооб-

разна в случае, если:

−рынок имеет "горизонтальную" структуру, т. е. товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей;

−товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

−конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

−расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

−продуцент реализует товар как на "вертикальных", так и на "горизонтальных" рынках;

−фирмавыпускаетистремитсяреализоватьширокийассортименттоваров;

−фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

142

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:

−фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

−товарынетребуютдоработки, готовыкнепосредственномуупотреблению;

−потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

−продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

V этап. Выбор структуры канала распределения.

Взависимости от структуры канала распределения различают:

−традиционные маркетинговые системы;

−вертикальные маркетинговые системы;

−горизонтальные маркетинговые системы

Традиционная маркетинговая система представлена каналом това-

родвижения, все члены которого являются независимыми, самостоятельными предприятиями, проводящими собственную хозяйственную политику. Каждое из них стремится к максимизации своей прибыли, нередко даже в ущерб доходам и прибылям всей системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из таких членов (производителя, оптовых и розничных торговцев), которые действуют как единая система. В этом случае один из участников канала является либо собственником всех остальных, либо доминирует над ними по своим размерам и экономическому положению.

Так, в рамках корпоративной ВМС все этапы производства и распределения одного какого-либо товара находятся в единоличном владении некоторой компании.

143

В условиях договорной ВМС канал товародвижения состоит из независимых участников, связанных между собой особыми договорными отношениями и координирующих свои хозяйственные действия.

Управляемая ВМС формируется при наличии одного крупного и экономически сильного участника канала распределения, который принимает на себяфункциюкоординированиядействийвсехостальныхчленовканала.

Горизонтальная маркетинговая система означает объединение усилий (капитала, производственных мощностей, трудовых ресурсов, маркетингового потенциала) двух или более фирм для совместной реализации маркетингового проекта.

В целях обслуживания разных клиентов, работы на разных рынках или большего охвата одних и тех же рынков фирма может комбинировать различные каналы товародвижения и различные маркетинговые системы.

Речь идет о создании многоканальной маркетинговой системы. VI этап. Выбор оптимального канала.

Процесс выбора оптимального варианта канала распределения включает:

−определение факторов выбора канала;

−оценка каналов распределения по критериям.

Факторы выбора каналов:

−тип и особенности самого товара;

−объемы торговли;

−характер конкретного рынка;

−затраты на организацию канала.

Критерии оценки каналов:

−экономический (какие нужны инвестиции, каков потенциал сбыта, соотношение доходов и расходов);

144