−недостаточная реклама и усилия по продвижению товаров;

−плохое стимулирование сбыта;

−завышенные цены;

−ответные действия конкурентов;

−неправильно выбранное время для выхода на рынок (сезон, закон, инфляция);

−производственные проблемы.

5.5.Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет (присутствует на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Жизненный цикл товара включает в себя фазу разработки и рыночные фазы.

На стадии разработки товара фирма несет только растущие затраты, которые связаны с созданием новинки. Реализация и прибыль в этот период отсутствуют.

Различают 5 рыночных фаз жизненного цикла товара:

1.Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.

2.Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

101

3.Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап насыщения - рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается.

5.Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта

иснижением прибылей. На этом этапе предприятия применяют стратегию элиминации товара, т. е. изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товара, вывод товарасрынкакакпотерявшегоконкурентоспособностьнарынкеиспрос.

Виды кривых жизненного цикла товара представлены на рис. 5.5.

102

Рисунок 5.5 – Виды отдельных кривых жизненных циклов товаров

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

103

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала – раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

5.6. Формирование товарного ассортимента и управление им

Товарныйассортимент– этосовокупностьвсехассортиментныхгрупп товаров(продуктовыхлиний), которыепредлагаютсяконкретнойфирмой.

Продуктовая линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая продуктовая линия состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и – длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Объем и структура товарного ассортимента характеризуются показателями:

− широта – количество продуктовых линий;

104

−глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортиментной группе (размеров, моделей, цветов, вкусов)

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных

групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи. Таким образом, товарный ассортимент является составной частью

товарной номенклатуры.

Основными показателями товарной номенклатуры отдельного предприятия являются:

−широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой;

−глубина – количество вариантов товара каждого товарного ассортимента (продуктовой линии), например, разные модели, марки, цвета, вкусы и т. д.;

−насыщенность – общая численность товаров фирмы;

−гармоничность – степень схожести товаров различных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления, каналам распределения и т. д.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвя-

занных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Управление товарной политикой отдельного предприятия осуществляется на трех уровнях – на уровне марки, на уровне товарного ассортимента и на уровне товарной номенклатуры.

Решения на уровне отдельной марки предусматривают:

1)выбор сегмента для марки;

2)позиционирование марки;

3)разработку комплекса маркетинга для марки.

Решения на уровне товарного ассортимента предусматривают:

105

1)выбор сегмента для товарного ассортимента;

2)позиционирование товарного ассортимента;

3)разработку комплекса маркетинга для товарного ассортимента;

4)определение структуры ассортимента и исключение из него отдельных товаров:

–сокращение или углубление ассортимента (изменение глубины ассортимента);

–сужение или дополнение ассортимента (изменение ширины ассортимента);

5)координацию марок в границах товарного ассортимента.

Решения на уровне товарной номенклатуры предусматривают:

1)анализ портфеля товаров, которые предлагаются фирмой;

2)распределение ресурсов между товарными ассортиментами;

3)создание (добавление) новых товарных линий;

4)снятие с производства ассортиментных групп товаров.

Для принятия более обоснованных маркетинговых решений об ассортименте, его структуре и динамике проводят анализ портфеля продукции предприятия с помощью матрицы "рост – доля рынка". Матрица была разработана американской компанией, предоставляющей услуги по консалтингу в сфере менеджмента, - Бостонской консалтинговой группой в 1972 году.

Матрица "рост – доля рынка" (матрица БКГ) – это концепция, которая предусматривает деление всех продуктов товарного ассортимента на четыре категории: звезды, дойные коровы, знаки вопроса (трудные дети) и собаки (рис. 5.6)

При построении матрицы используют два критерия:

1)темп роста рынка (объема спроса) – как характеристику привлекательности рынка;

106

"Собаки" ("медленный рост/малая доля"): самая неблагоприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка

Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – это деинвестирование. Рассмотрение возможности ухода с рынка.

"Знаки вопроса" (трудные дети) ("быстрый рост/малая доля"): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к "собакам". Возможные стратегии: увеличить долю рынка или деинвестировать.

"Звезды" ("быстрый рост/высокая доля"): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих "дойных коров". Основная стратегия – удержание доли рынка.

По результатам анализа товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ, фирма принимает решения по управлению им. В частности, появляются возможности:

−разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого товара и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;

−оценить потенциал имеющегося товарного ассортимента с помощью прогнозных оценок суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждоготоварасразбивкойпогодамвпределахгоризонтапланирования;

−проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

108

−определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих товаров, либо прекращением производства некоторых из них, либо за счет новых товаров, вводимых с

целью восстановления сбалансированности товарного ассортимента. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже

если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.

На рис. 5.7 представлены две успешные и две неуспешные траектории, которыеможнонаблюдатьвдинамическоманализетоварногоассортимента.

"Траектория новатора". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", фирма выходит на рынок с новым товаром, который должен занять место существующих "звезд".

"Траектория последователя". Используя средства от "дойных коров", фирма входит с товаром - "знаком вопроса" на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.

"Траектория неудачи". Как следствие недостаточного инвестирования "звезда" утрачивает позицию лидера и переходит в "знак вопроса".

"Траектория перманентной посредственности". "Знаку вопроса"

не удается увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант "собак".

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение маркетинговой товарной политики и охарактеризуйте ее структуру.

2.Какие условия должна соблюдать фирма для разработки эффективной маркетинговой политики?

3.Что представляет собой маркетинговая концепция товара?

4.Дайте определение марки товара и ее составляющим элементам.

5.Охарактеризуйте типы марок и поясните сущность марочных стратегий.

6.Охарактеризуйте роль упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия.

7.Охарактеризуйте основные атрибуты товара.

8.Назовите основные виды потребительских товаров.

9.Назовите основные виды товаров производственного назначения.

10.Поясните сущность конкурентного преимущества, назовите его основные признаки и виды.

11.Дайте определение конкурентоспособности продукции.

12.Охарактеризуйте алгоритм проведения анализа конкурентоспособности продукции.

110

13.Каким образом рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатель конкурентоспособности?

14. Дайте определение следующих понятий: новый продукт, инновация, дифференциация, диверсификация товара.

15.Охарактеризуйте этапы разработки товара-новинки.

16.Назовите причины неудач новой продукции на рынке.

17.Дайте определение жизненного цикла продукции и охарактеризуйте его основные этапы.

18.Назовите и дайте характеристику видам жизненного цикла товара.

19.Дайте определение следующих понятий: товарный ассортимент, продуктовая линия, товарная номенклатура.

20.Какие решения принимаются в системе управления товарной политикой предприятия по торговой марке, товарному ассортименту и товарной номенклатуре?

21.Для каких целей используется и каким образом строится матрица БКГ?

22.Охарактеризуйте приоритетные стратегические цели и финансовые потребности "дойных коров", "звезд", "собак", "знаков вопроса".

23.Назовите основные сценарии развития портфеля направлений деятельности или товаров фирмы.

111