Раздел 5. Маркетинговая товарная политика

5.1.Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура.

5.2.Маркетинговая концепция товара.

5.3.Конкурентоспособность продукции.

5.4.Разработка новой продукции.

5.5.Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов.

5.6.Формирование товарного ассортимента и управление им.

5.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура

Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий,

связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием товаров, удовлетворяющих потребности покупателей и обеспечивающих получение необходимой прибыли предприятием.

Она включает следующие процессы:

1)разработку и внедрение нового товара на рынок;

2)создание привлекательного окружения товара;

3)формирование конкурентных преимуществ и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара;

4)управление товарным ассортиментом на основе разработанных товарных стратегий.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюде-

ния следующих условий:

−четкого представления о целях, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

−хорошего знания рынка и его требований;

87

−ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

5.2. Маркетинговая концепция товара

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях

В процессе создания товара учитываются три уровня товара, представленные на рис. 5.1.

88

I-й УРОВЕНЬ – товар по замыслу фирмы

Этот уровень определяет основную выгоду от производимого изделия. Предприятие получает ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать потребитель?".

II-й УРОВЕНЬ – товар в реальном исполнении

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

1)уровень качества;

2)набор свойств;

3)специфичность оформления (дизайн);

4)марочное название;

5)специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ – товар с подкреплением

Подразумевается предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара.

Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их ком-

бинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличать (дифференцировать) его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

89

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частной маркой.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

1)использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта;

2)использовать единую марку для всех своих продуктов;

3)использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4)использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Упаковка - это создание и производство оболочки товара, которое включает в себя три слоя:

−внутренняя упаковка;

−внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию;

−транспортная упаковка – необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара.

90

Функции упаковки:

1.Защищает товар от повреждений.

2.Представляет собой метод расфасовки товара.

3.Является источником информации о товаре.

4.Играет роль продавца, т.е. привлекает внимание к товару, описывает его свойства, производит благоприятное впечатление на покупателя.

5.Создает образ фирмы через ее марку.

6.Предоставляет широкие возможности для различного рода новаторства, например, упаковки аэрозолей, жестяные упаковки пива и безалкогольных напитков.

Неотъемлемой частью упаковки являются этикетки и ярлыки, которые выступают средствами маркировки товара.

Этикетка выполняет следующие функции: идентифицирует товар;

информирует о сортности товара; описывает и рекламирует товар.

Товары обладают объективными, рыночными атрибутами, а также атрибутами, используемыми в процессе потребления.

Объективные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конструкция и т.д.

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популярность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание.

Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность,

долговечность, простота ухода.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1)изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

91