Конс.Стратегія
..pdfукраїнські підприємства в основному використовують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний (продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників і призначений для продажу товарів широкого споживання), селективний (передбачає обмеження числа торгових посередників, зазвичай використовують при продажі товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу), націлений (припускає продаж товарів конкретній групі покупців) і не націлений (застосовується для всіх потенційних покупців, тому вимагає великих рекламних витрат).
Стратегія постачання (стратегія взаємодії з ринками виробничих ресурсів, ресурсна стратегія) – узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів, необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності.
5. Маркетингова стратегія Маркетингова стратегія (стратегія маркетингу) – система дій
підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
Для підприємства, що бореться за успіх у конкурентному середовищі, маркетингова стратегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона покликана забезпечити обґрунтування його цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкуренції і попиту споживачів.
Процес розробки та формулювання маркетингової стратегії охоплює такі етапи:
–дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів, з’ясування масштабу потенційного
інезадоволеного попиту);
–вибір цільового сегменту рину і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії;
–формулювання мікс-концепції маркетингу – системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визнання споживачів;
–реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів
ікоригування подальших дій.
При визначенні маркетингової стратегії враховуються два основні чинники: характеристики ринку та продукту. Функціональна маркетингова стратегія може містити такі програми:
–програму розподілу/продажу товару;
–програму ціноутворення/просування товару;
–програму реклами/пропаганди товару.
Програма розподілу товару націлена на забезпечення більш ефективного пристосування виробництва та його структури до запитів та вимог ринку,
91
випуску продукції, яка задовольняє вимоги споживачів, в обсягах, які відповідають попиту у відібраних сегментах ринку. Розподіл продукції, яку випускає підприємство, потрібно проводити на основі оцінки і вибору переважних ринків тієї продукції, яку можна виробляти за допомогою існуючих та передбачуваних до запровадження в дію виробничих потужностей.
Іншим критерієм вибору маркетингової стратегії є сама продукція підприємства. Серед характеристик продукції основною є «ціна-якість», від яких залежить вибір типу маркетингової стратегії.
Для ефективного і стійкого функціонування на ринку підприємство повинно мати маркетинговий стратегічний набір – систему стратегій, покликаних забезпечити його ринкову спрямованість. Кількість і поєднання елементів цього набору обумовлюють різноманітні зовнішні і внутрішні чинники, та найчастіше в ньому фігурують:
–стратегія розвитку ринку – дії підприємства щодо освоєння нових сегментів ринку (орієнтація на нові цільові групи споживачів);
–стратегія проникнення – дії підприємства, спрямовані на якнайшвидше входження на ринок, захоплення якнайбільшої його частки;
–стратегія збереження частки ринку – дії підприємства щодо захисту здобутих ринкових позицій;
–стратегія ре позиціонування – дії підприємства щодо виходу з невигідних і входження на перспективні ринки.
Вибір конкретної маркетингової стратегії є прерогативою менеджменту вищого рівня підприємства і підпорядковується базовій корпоративній стратегії.
6. Інноваційна стратегія
Підприємство в умовах ринку може успішно функціонувати і конкурувати лише за умови розробки та/або продажу нових продуктів та послуг, процесів їх виробництва та споживання. Така діяльність підприємства має інноваційний характер. Інноваційна стратегія дозволяє зробити безперервним процес створення нових споживчих властивостей товарів, підвищення продуктивності праці на виробництві та зростання підприємства.
Під інноваційною стратегією розуміють:
–стратегію використання нововведень (Круш П.В., Подвігіна В.І. та
ін..);
–проект проведення головних інноваційних дій, необхідних для реалізації корпоративних стратегій (Ігнатьєва І.А., Давіла Т. та ін.);
–розробка планів інноваційної діяльності підприємства (Ільєнкова
С.Д.).
У процесі вибору функціональних інноваційних стратегії необхідно враховувати співвідношення життєвого циклу продукції і тривалості життєвого циклу інновацій. Прийнято розрізняти такі життєві циклі інновацій: короткострокові (1-2 роки), середньострокові (3-5 років) та довгострокові (більше 5 років). Якщо життєвий цикл продукції менший ніж життєвий цикл інновацій, то такі інновації використовувати не доцільно.
92
Функціональні інноваційні стратегії розробляються для суттєвого уточнення набору корпоративних стратегій. Особливо таке уточнення треба робити при необхідності реалізувати стратегію реструктуризації, яка майже повністю є інноваційною.
У загальному вигляді процес вибору інноваційних стратегій передбачає послідовну реалізацію наступних основних етапів:
–тестування інноваційних корпоративних стратегій;
–відбір інноваційних продуктів;
–формування типів функціональних інноваційних стратегій;
–розробка конкретних інноваційних проектів реалізації стратегій. Формування раціонального складу інноваційних стратегій повинно
базуватися на цільовій орієнтації підприємства досягнення конкурентних переваг. Після розробки корпоративної інноваційної стратегії, що враховує різні варіанти стратегічного розвитку підприємства, настає етап оцінки наслідків та можливостей їх реалізації, тобто кожна стратегія повинна пройти ряд тестових перевірок. За результати тестування підприємство може визначити склад таких стратегій:
–функціональні інноваційні стратегії, які можуть бути реалізовані на основі використання існуючої технології та ресурсної бази, що використовується керівництвом підприємства в поточному періоді. Це група так званих свідомих стратегій;
–функціональні інноваційні стратегії, для реалізації яких необхідно провести маркетингові дослідження та суттєво удосконалити існуючу технологію;
–інноваційні стратегії, до яких підприємство має суттєвий інтерес, але стратегічний потенціал не дозволяє їх реалізувати.
За обраним стратегіями підприємство розробляє інноваційні проекти, які розглядаються за фазами життєвого циклу. Реалізація інноваційних проектів, як
іобраних підприємством стратегій, неможлива без фінансових ресурсів. Тому що, будь-які заходи, спрямовані на реалізацію стратегічних програм та планів підприємства, мають свою вартість. Саме тому, для визначення потреби в фінансових ресурсах підприємства, розробляється фінансова стратегія.
7. Фінансова стратегія Фінансова стратегія становить собою стратегічну програму формування
фінансових ресурсів за рахунок власних і залучених зовнішніх коштів, їх розподілу між корпоративними, функціональними та конкретними стратегіями, а також забезпечення їхнього ефективного використання в процесі реалізації стратегії. Фінансова стратегія разом з інвестиційною є «ключовими» стратегіями, які забезпечують створення конкурентних переваг та їх успішне використання в стратегічний діяльності підприємства.
При формуванні фінансової стратегії необхідно:
– визначити, які обсяги фінансових ресурсів та капітельних вкладень необхідно мати для покриття вартості заходів з реалізації стратегічного менеджменту;
93
–визначити джерела і структуру фінансових ресурсів;
–встановити пріоритети і обсяги фінансування корпоративних, функціональних та конкретних стратегій;
–встановити терміни і часові характеристики залучення та використання фінансових ресурсів;
–оцінити необхідність та обсяги залучення інвестиційних ресурсів. Розроблення фінансової стратегії ґрунтується на таких засадах:
–збалансованість матеріальних і фінансових потоків
–найефективніше фінансування розширення, підтримки, а за потреби скорочення окремих підсистем і підприємства загалом;
–прогнозування альтернативних варіантів розвитку підприємства щодо фінансових характеристик його діяльності в різних умовах;
–фінансовий контроль і аналіз діяльності підприємства.
Розроблення і реалізація фінансової стратегії починається з діагностування фінансово-економічного стану підприємства за найактуальнішими для нього показниками (фінансова стійкість, ліквідність, платоспроможність, ділова активність, тощо). Не менш важливим компонентом фінансової стратегії є ставлення до боргів, адже підприємство час від часу вимушене позичати гроші на певний термін. Обсяги і форма боргів – один з показників сталості підприємства. Фінансова стратегія передбачає також формування оптимальних відносин з фінансовими, страховими, кредитними організаціями, акціонерами, страховим ринком; цілеспрямовану і системну діяльність підрозділів і посадових осіб підприємства.
На підприємстві фінансова стратегія реалізується за такими напрямами:
1.Кредитування (нові кредитні лінії і схеми кредитування; короткострокові кредити (позики, кредитні банківські білети, отримані в результаті факторингових операцій, тощо); довгострокові кредити (забезпечені,
ут.ч. іпотечні позики на термін від трьох до п’яти років; облігації або позикові зобов’язання; комерційні папери, тощо).
2.Розміщення акцій (біржова діяльність, часткове розміщення акцій, пропозиції для відкритого продажу, прості і привелійовані акції, тощо).
3.Рефінансування (довгострокове і короткострокове рефінансування; купівля власних акцій, реструктуризація і ліквідація боргів, управління грошовими потоками та ін.).
4.Використання дивідендів (сплата дивідендів чи призупинення її).
5.Розвиток або скорочення фінансової підсистеми підприємства.
У реальних умовах ні корпоративна, ні функціональні стратегії не будуть реалізовані, якщо на підприємстві існуючий кадровий потенціал не відповідає вимогам корпоративної стратегії. Кожне підприємство має орієнтири своєї діяльності, яких можна досягти лише зусиллям всього колективу. Саме з цією метою на підприємстві розробляється кадрова стратегія.
8. Кадрова стратегія Кадрова стратегія (стратегія управління персоналом підприємства,
соціальна стратегія) полягає у визначенні системи добору, відбору, розвитку
94
кадрів; планування, організування, контролю діяльності підприємства загалом та його підрозділів.
До типових стратегій управління персоналом відносять:
1.Стратегію добору і навчання (добір і навчання персоналу; переміщення співробітників відповідно до загальних і функціональних стратегій; організація безперервного навчання; організація роботи аналітичних центрів добору і розвитку персоналу, тощо).
2.Стратегію винагороди і мотивації (формування корпоративних цінностей; оцінювання персонального внеску в загальні результати; система участі в прибутках; впровадження нематеріальних важелів мотивації, тощо).
3.Стратегію формування трудових відносин (участь персоналу в управлінні; відносини з профспілками; адаптація до системи державного регулювання трудових відносин, тощо).
4.Стратегію управління персоналом (план добору, найму, навчання, перекваліфікації, стимулювання працівників відповідно до потреб, зумовлених організаційними змінами).
Слід зазначити, що існує два типи кадрових стратегій:
– стратегії організацій, головним продуктом діяльності яких є самі кадри, наприклад навчальні заклади або фірми щодо лізингу персоналу. У даному випадку кадрові стратегії мають самостійне значення і є генеральними для організацій;
– організації, у яких персонал є одним з факторів їхньої діяльності. У даному випадку кадрова стратегія належить до групи функціональних, тобто підлеглих задачі реалізації головної стратегії. Тому вона залежить від останньої, розвиває і деталізує її.
У залежності від масштабів, специфіки діяльності, ринків, на яких функціонує підприємство, кадрова стратегія може виступати в двох формах – концентрованій і диверсифікованій.
Так, диверсифіковану стратегію варто використовувати великим підприємствам, що здійснюють різні напрямки діяльності, підрозділи яких функціонують у різних природно-кліматичних зонах, з різною демографічною ситуацією, станом ринку праці, культурними традиціями і т.п. При цьому основною задачею даної стратегії є забезпечення незалежного розвитку об'єктів на основі взаємної підтримки і взаємодопомоги.
У невеликих, вузькоспеціалізованих підприємствах, які функціонують на одному ринку, які мають однорідний склад персоналу, доцільно використовувати концентровану кадрову стратегію.
Питання для самоперевірки:
1.Стратегія постачання: сутність та особливості розробки на підприємстві.
2.Виробнича стратегія: сутність та особливості розробки на підприємстві.
3.Збутова стратегія: сутність та особливості розробки на підприємстві.
4.Стратегія маркетингу: сутність та особливості розробки на підприємстві.
5.Інноваційна стратегія: сутність та особливості розробки на підприємстві.
6.Фінансова стратегія: сутність та особливості розробки на підприємстві.
95
7. Кадрова стратегія: сутність та особливості розробки на підприємстві.
Тестові завдання:
1. Виробнича стратегія підприємства – це:
а) система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному (зовнішньому) середовищі; б) процес довгострокового планування та організації збутової діяльності, що
дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
2. Збутова стратегія підприємства – це:
а) система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному (зовнішньому) середовищі; б) процес довгострокового планування та організації збутової діяльності, що
дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
3. Стратегія постачання – це:
а) система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному (зовнішньому) середовищі; б) процес довгострокового планування та організації збутової діяльності, що
дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
96
4. Маркетингова стратегія підприємства – це:
а) система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному (зовнішньому) середовищі; б) процес довгострокового планування та організації збутової діяльності, що
дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
5. Інноваційна стратегія – це:
а) безперервний процес створення нових споживчих властивостей товарів, підвищення продуктивності праці на виробництві та зростання підприємства; б) стратегічна програма формування фінансових ресурсів за рахунок власних і залучених зовнішніх коштів, їх розподілу між корпоративними, функціональними та конкретними стратегіями, а також забезпечення їхнього ефективного використання в процесі реалізації стратегії; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
6. Фінансова стратегія – це:
а) безперервний процес створення нових споживчих властивостей товарів, підвищення продуктивності праці на виробництві та зростання підприємства; б) стратегічна програма формування фінансових ресурсів за рахунок власних і залучених зовнішніх коштів, їх розподілу між корпоративними, функціональними та конкретними стратегіями, а також забезпечення їхнього ефективного використання в процесі реалізації стратегії; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення
споживчої цінності товару, ефективного просування його на ринок і ефективного збуту.
7. Кадрова стратегія – це:
а) система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному (зовнішньому) середовищі;
97
б) процес довгострокового планування та організації збутової діяльності, що дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем; в) узагальнена модель діяльності підприємства в зоні стратегічних ресурсів,
необхідних для досягнення його цілей на основі координації і розподілу ресурсів підприємства за сферами діяльності; г) визначена система добору, відбору, розвитку кадрів; планування,
організування, контролю діяльності підприємства загалом та його підрозділів.
Тема 13. Декомпонування корпоративної стратегії
План.
1.Поняття «декомпонування».
2.Особливості декомпонування загальних стратегій підприємства.
3.Концепція підприємницьких стратегій підприємства.
4.Концепція організаційних стратегій підприємства.
5.Сучасні підходи до декомпонування стратегії підприємства.
1.Поняття «декомпонування»
Декомпонування означає розклад складного явища на складові цього явища.
Декомпонування - це поділ цілісної системи на підсистеми, складові частини, як об’єкти окремого розряду з метою виявлення зв’язків між ними.
На підставі декомпонування досліджують структуру цілісної системи, тобто виявляють зв'язок її підсистем.
Декомпонування стратегій підприємства - це розподіл цілей підприємства і стратегічних функцій по їх досягненню на складові цих цілей і функцій.
Структурування стратегії починають одразу після її формулювання, оскільки ця робота є важливим етапом її розроблення й обґрунтування. При цьому необхідно остерігатися спрощеного розуміння декомпонування як розподілу стратегії на складові та їх подальшої конкретизації до рівня виробничих поточних завдань. Аналогія з побудовою «дерева цілей» є дещо поверхневою, хоч і дає певне схематичне уявлення про декомпонування.
У процесі декомпонування важливо забезпечити бачення діалектичної єдності цілого і його частин, їх взаємодії.
Декомпонування стратегії має відбуватися з урахуванням таких методологічних вимог:
1.Правильний і обґрунтований вибір критерію декомпонування, який має бути підпорядкованим усвідомленій меті.
2.Врахування і використання при декомпонуванні головних особливостей загальної стратегії підприємства.
3.Ставлення до декомпонування стратегії як до інструмента оперативного реагування, передбачуваної дії на зміни у конкретному середовищі.
4.Орієнтація на отримання внаслідок декомпонування нових якостей, характеристик підприємства.
98
2. Особливості декомпонування загальних стратегій підприємства
Потреба в декомпонуванні стратегії викликається:
−необхідністю забезпечення взаємозв'язку між складовими системи;
−забезпечення взаємозв'язку між рівнями стратегічного планування. А все разом потрібне для доведення до виконавців, успішної реалізації
стратегії і досягнення стратегічних цілей.
Існує чимало різних підходів до декомпонування стратегії підприємства, залежно від ознак декомпонування:
1.За рівнем управління розрізняють стратегії: − корпоративну; − конкурентну; − функціональні; − операційні.
2.За стадією життєвого циклу підприємства розрізняють стратегії:
−зростання;
−стабілізації;
−скорочення;
−реструктуризації.
3. За характером поведінки на ринку розрізняють стратегії:
−активна стратегія - характеризується:
а) диверсифікацією (постійним розширенням діяльності); б) технологічною орієнтацією (розробка нової продукції, а потім використання можливостей ринку);
в) наступальністю (намаганням випередити конкурента у випуску та продажу нової продукції.
−пасивна стратегія - характеризується: а) концентрацією діяльності на визначеній сфері;
б) ринковою орієнтацією (вивчення потреб споживача передує визначенню технологічних можливостей для розробки відповідного товару); в) обороною (захист своєї частки ринку шляхом оновлення продукції у відповідь на дії конкурента).
Пасивна стратегія може набувати двох форм:
а) рецептивна стратегія - використання перевірених управлінських рішень і методів при обмеженні інновацій; б) адаптивна стратегія - утримання серед новаторських фірм шляхом застосування новаторських рішень.
4. За позицією в конкурентному середовищі розрізняють:
−стратегія лідера на ринку – підприємство займає ведучі позиції на ринку і активно їх відстоює за допомогою однієї з чотирьох стратегій конкурентної боротьби:
а) лідера в інноваціях - ведучі позиції у створенні нових продуктів і систем їх доведення до клієнтів; б) стратегія закріплення конкурентної сили шляхом підтримки прийнятих цін;
99
в) стратегія конфронтації - швидкі адекватні дії у відношенні виклику, що кидається шляхом цінових випадів проти атакуючого, просування свого продукту на його ринку, проникнення в його мережу розподілу тощо; г) стратегія війни з конкурентом - потужна критика, вплив на його оточення, переманювання співробітників тощо.
− стратегія виклику, що кидається ринковому оточенню. Її проводить достатньо сильне підприємство, яке ще не займає позиції лідера. Стратегічна мета росту таких фірм - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвоювання їх у інших.
Напрями атаки: а) на лідера, б) на слабшого і дрібнішого конкурента. Способи атаки на лідера:
а) прямий відкритий удар по лідеру - сила на силу, удар не по слабких, а по сильних сторонах. Перемагає той, у кого потужніші ресурси або сильніші переваги; б) флангова атака - удар по слабких сторонах лідера. Це або регіон, де лідер не
має сильних позицій, або потреба, яку не покриває продукт лідера; в) атака в усіх напрямках - і по сильних, і по слабких позиціях лідера. Це може
зробити лише дуже сильне підприємство оскільки ця стратегія передбачає просування на всі ринки лідера і на всю його продукцію; г) обхідна атака - підприємство не нападає на лідера безпосередньо, а створює
новий ринок, на який виманює лідера і маючи там перевагу, перемагає його; д) партизанська боротьба, яку проводять невеликі підприємства, яким не під
силу інші способи боротьби з лідером. Суть: підприємство вибирає слабкі ринки лідера і атакує досить швидко, щоб отримати перевагу. Мета - застати лідера зненацька, зібрати «здобич» і вийти з атаки без втрат.
−стратегія послідовника - це така стратегія конкурентної поведінки, коли підприємство не намагається атакувати лідера, однак жорстко охороняє свою частку ринку. Воно намагається утримати своїх клієнтів, хоча не відмовляється зайняти частку новоствореного ринку. Така стратегія уникає інтенсивної і дорогої конкурентної боротьби, зосереджується на прибутку і тому є досить високоприбутковою.
−стратегія конкуренції підприємства, що знає своє місце на ринку. Здійснюється шляхом концентрації на пошуку і захопленні тих ніш на ринку, що не викликають інтересу чи тимчасово не зайняті більш сильними конкурентами. Щоб успішно вести бізнес у таких нішах підприємство повинно мати дуже чітку спеціалізацію, розвиватись у межах допустимих темпів, мати сильного керівника.
Кожна конкретна стратегія підприємства – це ухвалення вищим керівництвом напряму або способу діяльності для досягнення визначеного результату, що має довгострокові наслідки. Воно може бути здійснено за вертикальним, горизонтальним і процесними підходами.
Вертикальне декомпонування загальних стратегії полягає у виокремленні етапів, типів робіт. Наприклад, в програмі маркетингу розрізняють вивчення ринків, аналіз продажів, побудову програми продажів, тощо. Часто такий підхід називають функціональним поділом.
100