2.3. Влияние маркетинговых средств на создание и (или) изменение позиции бренда.

«Рекламные и маркетинговые средства - это методы и способы влияния на создание и изменение позиции бренда». [11, c. 205]

Маркетинговые средства по сути являются и атрибутами бренда, поэтому важно обращать внимание на следующие (уже вышесказанные) атрибуты:

• Нейм;

• Фирменный стиль;

• Мерчандайзинг;

• Система личных продаж;

• Рекламная деятельность компании.

После уже состоявшегося выхода бренда на рынок, компания сливается в маркетинговую среду рынка и рынок всё периодически изменяется и изменяться может также и компания, поэтому при изменяющемся рынке она должна либо сохранять свою позицию, либо изменять её, а возможно и провести ребрендинг.

Есть ещё и третий выход: изменение концепции бренда.

Если не происходит взаимодействия среды рынка с компанией, то могут возникать проблемы и здесь для фирмы важно всегда проверять свою позицию в глазах потребителей, проводить аудит бренда.

2.4. Использование аудита бренда при позиционировании на рынке.

«Аудит бренда – система маркетинговых мероприятий, направленных на комплексное исследование взаимоотношения бренда с участниками рынка, включая конкурентов, партнёров, потребителей, социальной средой». [30, c. 47]

Если позиция бренда не соответствует текущему состоянию рынка, то у компании могут возникать проблемы, соответственно компании следует проверять свою позицию и думать о способах её улучшения, поэтому в рамках этого, должен проводиться аудит бренда (в данном случае, это скорее внешний аудит).

При аудите бренда, компания должна учитывать следующие факторы:

• Позиция на рынке, соответствие её или не соответствие цели (целям), которые преследует компания (которое может узнаваться при помощи маркетинговых исследований);

• Если позиция правильная, но проблемы остаются (например, с прибылью), то следует проверить эффективность существующих коммуникаций, правильно ли они работают.

• Если позиция неправильная, то позицию следует менять при помощи тех же коммуникаций.

Таким образом, можно отметить, что атрибуты бренда, которые выводили его на рынок могут быть задействованы также и для изменении или улучшении его позиции и оценивая позицию, следует обращать особое внимание на атрибуты бренда. Имидж бренда нуждается в постоянной поддержке (в том числе и через вышесказанные поддержку и укрепление атрибутов бренда) и, возможно, в поддержке бренда целостными рекламными кампаниями, в напоминании о себе потребителям, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Проверим позицию бренда «Занзибар» на её сформированность и соответствуют ли его позиции элементы данного бренда.

3. Разработка рекомендаций по упрочению позиции бренда «Занзибар».

3.1. Позиция «Занзибар» на саратовском ювелирном рынке.

В настоящее время на саратовском рынке ювелирных украшений компания занимает очень прочную позицию в сегменте «Премиум», на что указывает указанная в первой главе диаграмма долей рынка, полученная в результате соответствующего исследования, проводимого компанией.

(см. Приложение 9).

Далее, был проведён опрос 30 девушек и женщин от 18 до 40 лет с целью определения позиции «Занзибар» по мнению общественности.

(см. Приложение 10).

Опрос показал следующие результаты:

1. 50% опрошенных первым пришло в голову название «Золотко», 30 % сразу указали название «Московский Ювелирный завод», 20% при ответе указали название «Занзибар».

2. 40% опрошенных слышали о фирме, но не пользуются её продукцией, 35 % не слышали о ней вообще, 25 % иногда приобретают продукцию компании.

3. 45% видели салоны «Занзибар» случайно, 25% узнали о нём от друзей, знакомых, 15 % видели рекламу в интернете и остальные 15% - в специализированных журналах.

4. 62% посчитали подходящим свойство «Модный», 33% ответивших указали свойство «Дорогой», 5% выбрали вариант «Стильный».

5. 80% ответили что не знают о наличии у «Занзибар» интернет–магазина, соответственно, остальные 20 % указали что знают.

6. 90% из числа респондентов, выбравших из второго вопроса 2 и 3 варианты ответов, указали, что их полностью устраивает и качество продукции и уровень обслуживания, 10 % ответили что им в принципе всё нравится, 4 балла.

Подведя итог опроса, можно сделать выводы, что популярность «Занзибара» среди общественности ниже чем у конкурентов;

Большая часть опрошенных слышала о фирме, но её продукцию не приобретала, рекламная деятельность фирмы оставляет желать лучшего, поскольку большинство респондентов узнало о фирме случайно, заметив наличие салонов в городе;

Большая часть ответивших считают фирму модной и дорогой;

О наличии интернет–магазина у компании знают лишь 20% из опрошенных;

И тем не менее, большая доля ответивших считает, что у фирмы на высшем уровне как продукция, так и обслуживание.

Таким образом, в сегменте потребителей «премиум-класс», позиция «Занзибар» достаточно прочная, но как уже было сказано в первой главе, существует угроза потери данной позиции в связи с выходом на рынок московских конкурентов в лице «Московского Ювелирного завода» и «Ювелюкса».

В связи с этим, компания стоит перед проблемой того, в какую сторону ей продолжать развитие.

Первый вариант – перейти на сегмент потребителей «эконом-класс» и «средний класс».

Второй вариант – попытаться сохранить свои позиции в изначально выбранном сегменте «премиум-класс» за счёт активизации рекламной деятельности.

Второй вариант наиболее оптимален для компании на данный момент, поскольку в случае перехода на сегмент «эконом-класс» и «средний класс», существует значительный риск потери уже существующих клиентов «премиум-класса».

Согласно сказанному выше, значительное количество опрошенных посчитало бренд «Занзибар» дорогим, о чём свидетельствует нижеследующий опрос.

Как и в предыдущем опросе, было выбрано 30 респондентов, котором было предложено выбрать из названий «Ювелюкс», «Московский Ювелирный завод» и «Занзибар» самое дорогое и самое качественное по звучанию.

45% респондентов выбрали самым «дорогим» по звучанию «Ювелюкс», 35% респондентов в качестве варианта ответа выбрали «Занзибар» и оставшиеся 20% выбрали вариант «Московский Ювелирный завод» как самый дорогой.

По качеству 55% респондентов выбрали вариант «Ювелюкс», 25% выбрали вариант «Занзибар» и 20% определили «Московский Ювелирный завод» как самый качественный.

Таким образом, можно утверждать, что «Занзибар», заняв по результатам данного опроса второе место, звучит не хуже «Ювелюкс» и имеет все шансы успешно позиционироваться, в том числе и за счёт своих элементов бренда.

Проверим элементы бренда на предмет сохранения позиции на рынке.