2.1. Определение бренда. Виды брендов.

Бренд – это торговая марка, имеющая в сознании потребителя определённые атрибуты, ценные свойства.

Для бренда важно соблюдение следующих норм.

Бренд должен возникать в сознании потребителя в виде комплекса ассоциаций. Во первых, аудитория должна его знать, знать торговую категорию, в которой бренд присутствует. Во вторых, с брендом должен ассоциироваться ценовой диапазон, который предлагается его руководством. И в третьих, бренд правильно определяться с целевой аудиторией, на какую общественность ему следует обратить наибольшее внимание, кто будет покупать его продукцию.

Для бренда соблюдение этих правил очень важно, поскольку в случае ошибок последствия (в данном случае для известной сильной фирмы) могут быть крайне негативными.

От торговой марки бренд отличается следующими показателями:

• Он существует на рынке не менее 5 лет;

• Его продукция физически доступна 75% потенциальных покупателей;

• Те же 75% могут точно описать к какой отрасли бренд относится;

• Минимум 20% из числа покупателей пользуются продуктами данного бренда регулярно;

• Покупатели готовы платить большую сумму за продукцию бренда, превышающую среднюю на аналогичные товары и услуги в отличии от обычной торговой марки.

Таким образом, можно заключить, что бренд – это развившаяся торговая марка, марка, которую покупают.

Это доказывает известный маркетолог С.Кинг: «Товар – это то, что продают. Бренд – это то, что покупают»[14, c. 112]

При подготовке вывода бренда на рынок, его руководителям важно чётко представлять себе, какую ценность он несёт потребителям, как его классифицировать, чтобы уже при самом процессе внедрения иметь в виду, на что им опираться, для чего тот или иной бренд нужен потребителям.

Позиция компании формируется на основе следующих факторов при выводе бренда на рынок:

• Товарная категория, в которой работает компания;

• Целевая аудитория, на которую опирается компания;

• Выгоды для клиента при обращении к данной компании.

Большое значение в реализации деятельности как обычной торговой марки, так и бренда, имеют атрибуты бренда (торговой марки) его (её) позиция и позиционирование на рынке, которое нередко складывается из ассоциаций общественности по отношению к определённой марке или бренду, из маркетинговых коммуникаций, о чём речь пойдёт ниже.

2.2. Понятие атрибутов бренда.

На позицию фирмы значительно влияет её узнаваемость на рынке через атрибуты бренда.

Атрибуты бренда – совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнаёт, запоминает и воспринимает товар и бренд-всё то относящееся к товару, с чем контактирует потребитель. [15, c. 45]

Виды атрибутов бренда:

• Идентификационные символы (товарный знак, логотип, слоган и т.п.);

• Корпоративные персонажи и лица;

• Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

• Товар и УТП;

• Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

• Рекламное сообщение;

• Медиастратегия;

• Каналы дистрибуции и сбыта. [9, с. 34]

Каждый из этих атрибутов в той или иной степени влияет на позицию компании на рынке.

Идентификационным символом может служить фирменное наименование.

Фирменное наименование – наименование, под которым коммерческая организация выступает в гражданском обороте.

Нельзя не сказать о том, что удачно подобранное наименование и подтверждение о сертификации только повышает уровень компании в глазах потребителей и таким образом, позиция компании только улучшается благодаря наличию этих фактов.

Логотип.

Это графический знак, либо эмблема или символ, используемый государственными органами, коммерческими или некоммерческими организациями и частными лицами для узнаваемости в социуме.

Логотип бренда, во-первых, соотносится с определённой товарной категорией через определённые визуальные графические и текстовые элементы.

Во вторых, он может соотноситься с фирменными цветами компании, с целевой аудиторией.

То есть, это наименование компании, создающее ассоциации с ней.

Корпоративные персонажи и лица.

Рекламные персонажи или корпоративные герои являются особым элементом бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определённым архетипам целевой аудитории.

Хотя наличие корпоративных персонажей и героев не обязательно для деятельности фирмы на рынке, но их удачное внедрение только положительно сыграет как на мнении целевой аудитории о фирме, так и на её позиции на рынке, поскольку очень часто герои используются в юмористическом тоне в рекламной деятельности компаний, а хороший юмор может подтолкнуть аудиторию к покупке товаров именно этой компании, которая это использует.

Ведь как говорит известный российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%»: «Когда клиент смеется, то он проще расстается со своими деньгами». [7, c. 45].

Товар и его УТП.

Для повышения эффективности продаж каждый товар должен иметь своё уникальное торговое предложение.

УТП должно соответствовать следующим условиям:

• Реклама товара должна содержать конкретное предложение для покупателя (купить определённый товар и получить определённую выгоду);

• Предложение должно быть уникальным, которое конкурент не может сделать или не делает;

• Предложение должно быть сильным, чтобы завлекать большее количество потребителей.

УТП как известно, повышает эффективность продаж. Исходя из этого, можно сделать вывод, что эффективная компания – значит это компания с устойчивыми, сильными позициями на рынке, ведь уникальность товара способствует не только укреплению товара и фирмы на рынке, но и повышает конкурентоспособность компании или товара на данном рынке. Соответственно, УТП имеет огромное влияние на позицию компании.

Технологии. Для успешной реализации товара на рынке, его следует производить по технологиям, отвечающим следующим требованиям:

• Современность и инновационность;

• Отсутствие вреда для экологии;

• Отсутствие вреда для персонала;

• Слаженно действующая система производства, без перебоев и поломок;

• Соответствие с основным законодательством.

Технологии имеют влияние на позицию компании, как прямое, так и косвенное.

На примере экологичности производства товаров компании, налицо прямое влияние данного фактора на позицию компании.

В связи с нестабильной экологической обстановкой в мире, проблема экологии сейчас очень актуальна и если компания производит свою продукцию с отсутствующим или минимальным вредом для экологии, то это укрепляет её позицию не только в глазах общественности, но также в глазах СМИ и представителей власти.

Рекламное сообщение.

Является центральным элементом рекламной коммуникации всего процесса воздействия на получателя. Сообщение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную либо символическую) и поступает к адресату через конкретный канал коммуникации.

Виды рекламного сообщения:

• Презентационный;

• Персонифицирующий образ товара;

• Консультация специалиста;

• Акцентирование образа жизни;

• Верность традициям;

• Мюзикл;

• Антропоморфизм;

• Акцентирование профессионального опыта;

• Демонстрация эффекта;

• Рассказ-исповедь;

• Сравнение;

• Реклама-пародия.

Правильно и успешно составленное рекламное сообщение, как известно, привлекает внимание потребителя, а позитивное внимание со стороны аудитории не может не способствовать появлению стимула на покупку товаров данной компании, возникновения нужды в данном товаре, и исходя из этого, укреплению позиции фирмы.

Медиастратегия.

Медиастратегией принято считать план по продвижению бренда с учётом обозначенных маркетинговых задач.

Разработка медиастратегии преследует следующие цели: выбор наиболее эффективных каналов коммуникации и оценка предполагаемых затрат на продвижение бренда.

Этапы создания медиастратегии:

• Определение целевой аудитории;

• Анализ рынка и конкурентной среды;

• Выбор каналов коммуникации;

• Определение размера бюджета.

Медиастратегия помогает систематизировать варианты продвижения бренда и повлиять на позицию компании с той позиции, что чётко составленный план мероприятий по повышению узнаваемости позволяет избежать многих насущных проблем и нестыковок при продвижении фирмы.

Когда руководитель фирмы чётко знает что и как нужно продвигать, то это значительно упрощает задачу продвижения и облегчает укрепление позиций компании.

Знание полной картины продвижения продукции компании, её услуг или товаров, способствует более эффективному её существованию в рыночной среде, при правильной реализации на рынке компания укрепляет свою позицию в глазах общественности и это очень важно учитывать.

Каналы дистрибуции и сбыта.

Дистрибуция – организация сбыта товаров, распределение товаров по сети сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим лицам право собственности на конкретный товар либо услугу.

3 вида каналов распределения:

• Прямые каналы (перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями);

• Косвенные каналы (товары передаются конкретному потребителю через посредника);

• Смешанные каналы (часть продукции идёт напрямую потребителям, а часть – через посредников).

Создание и использование эффективной системы распределения продукции способствует более успешному существованию компании на рынке.

В связи с информатизацией современного общества появились и новые способы приобретения продукции.

В данном случае можно упомянуть такое средство как интернет.

Покупка дистанционным и быстрым методом это популярное и удобное средство приобретения в настоящий момент. Сеть интернет поспособствовала в свою очередь, созданию такого эффективного средства продвижения продукции компании как интернет-магазин.

Он значительно упрощает процесс покупки товара и делает его удобнее, особенно, если он расположен прямо на официальном сайте компании и при желании, клиент сразу сможет получить к нему доступ. Это только положительно скажется на мнении потребителя о той или иной компании, использующей данный метод.

То же можно сказать и о мерчандайзинге, ведь приятное оформление магазинов компании, витрин и т.п. не может не способствовать формированию положительного мнения потребителей о компании. Для ювелирной среды это особенно имеет значение.

Важность атрибутов бренда подтверждает следующее определение:

«Задача атрибутов бренда – быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена в продукт, нести в себе идею продукта, позиционирование бренда». [16, c. 20]

В соответствии с мнением российского маркетолога Ирины Сироткины, «атрибуты бренда должны быть разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе частного и, порою, субъективного мнения маркетолога, а на основе изучения потребностей покупателя, его ценностей его привычек». [28, c. 48]

Говоря о влиянии атрибутов на изменение или укрепление позиций бренда, стоит сказать о том, что правильная и эффективная система распределения значительно упрощает задачу реализации фирмы на рынке, крепкие отношения с посредниками и дистрибуторами фирмы, налаженная система сбыта позволят эффективнее реализовывать продукцию компании на рынке и укреплять её позиции.

Дополнительное освещение эффективной работы элементов бренда приводится в нижеследующем пункте.