12) Формализованные методы сегментации рынков

1)частичная формализация на уровне введения последовательности операций по сегментации (метод семишаговой сегментации):

2)кластерный анализ( на основе диаграмм Чекановского). Этапы:

1)Формирование матрицы наблюдений (уровень требований для различных покупателей к разным характеристикам товара) − экспертная оценка требований (чем больше оценка, тем выше требования).

2)Расчет элементов матрицы расстояний.

3)Расчет матрицы расстояний(квадратная матрица). Соответствует группам покупателей.

4)Разбиение отрезка расстояний на части в соответствии с различием требований потребителей.

5)Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского.

6)Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу.

7)Оценить ёмкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару)

13) Классификация рынков, параметры рынков

Освоенный рынок–совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Целевой рынок - потенциальные клиенты, на которых необходимо направлять свои маркетинговые усилия.

Доступный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход соответствующий товару или услуге.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые заинтересованы в определенном товаре или услуге.

Параметры:

Потенциал рынка − максимальное количество конкретного вида товара, которое может быть реализовано на данном рынке.

П = N∙ n∙ p , где N − количество потребителей;n − частота потребления;p − усредненная рыночная цена

Доля рынка фирмы, которая определяется отношением количества произведенных товаров на емкость рынка.

D_i = Q_i/E_p∙ 100% , где D_i − доля рынка i-ой фирмы

Динамика рынка

Где,E_pa – емкость рынка в анализируемый период, объем фактических продаж товара в анализируемом периоде; E_p - объем продаж товара в базовом периоде; t – период времени

14) Маркетинговые стратегии охвата рынка, особенности комплекса маркетинга.

Стратегия Охвата	“+”	“-“
Недифференцированный маркетинг «стратегия полного охвата рынка»	-Дает возможность занять небольшую долю широкого рынка -Низкие затраты на маркетинг	Трудно найти товар для которого рынок, как один сегмент.
Концентрированный маркетинг	- Маркетинг соответствует выбранному сегменту - Возможность занять большую долю рынка в узкой нише	Высок риск в ошибке выбора сегмента
Дифференцированный маркетинг	Маркетинговые усилия направлены на конкретный сегмент	Высокие затраты на маркетинг

Факторы, от которых зависит выбор стратегии охвата рынка:

1)ресурсы фирмы (фирмы с ограниченными ресурсами начинают с концентрированного маркетинга);

2)степень однородности рынка по требованиям потребителей;

3)этап жизненного цикла товара (на ранних этапах жизненного цикла товара, как правило, недифференцированный или концентрированный маркетинг);

4)маркетинговые стратегии конкурентов (использовать другой способ охвата).